Die aktuell vorherrschenden Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen erschweren Unternehmen ein langfristig erfolgreiches Bestehen im Markt. Die seit geraumer Zeit stetig voranschreitende Globalisierung erhöht den Wettbewerbsdruck und der rasante technologische Fortschritt nimmt enormen Einfluss auf herkömmliche Wertschöpfungsstrukturen. Ein weiterer entscheidender Faktor in diesem Zusammenhang ist das nur noch schwer vorhersehbare Verhalten des Kunden, dessen Verhandlungsmacht auf den mehrheitlich von Käufern dominierten und transparenten Märkten mit nahezu austauschbaren Produkten enorm gewachsen ist. Der heutige Kunde ist sich seiner Schlüsselposition sehr wohl bewusst und stellt erhöhte Anforderungen an die Leistungserfüllung, die nach seinem Dafürhalten von den einzelnen Unternehmen zu erbringen ist. Bei der Verteilung seiner oftmals knappen Ressourcen verhält er sich äußerst wählerisch und ist in keinem Fall bereit, eventuelle durch das Unternehmen verschuldete Einbußen in Kauf zu nehmen. Dauerhafte Kundentreue, wie sie noch zu Zeiten eines Verkäufermarktes beobachtet werden konnte, und der wertvolle und informative direkte Kontakt zum Kunden werden immer seltener.
Gerade in den letzten Jahren wurde deswegen von vielen Unternehmen mit großen Erwartungen in die Disziplin des Customer Relationship Managements (im Folgenden: CRM) der Versuch unternommen, ihre Wettbewerbsposition wieder zu stärken, indem die Beziehung zum Kunden gefestigt und erfolgreicher gestaltet werden sollte. Doch trotz des anfänglichen Enthusiasmus für dieses Vorhaben, trotz hoher finanzieller Investitionen in CRM-Systeme und -Technologien blieb der erhoffte Erfolg oft aus. Gründe dafür sind überhöhte Erwartungen an den Einsatz technologischer Komponenten sowie einseitige und zu wenig auf die wahren Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Maßnahmen zur Kundenbindung, die keinen Mehrwert stiften. Daneben wurde der interne organisatorische und personelle Aufwand, den ein kundenorientierter und umfassender Ansatz wie das CRM benötigt, offensichtlich unterschätzt oder es wurde ignoriert, dass ab einem bestimmten Maß die anbieterseitigen Bemühungen zur Beziehungsintensivierung ihre Wirkung verfehlen, vom Kunden nur noch – entgegen der Intention – als lästig empfunden werden und daher Reaktanz auslösen können.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Ziel und Aufbau der Arbeit
- 3. Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen
- 3.1 Verändertes Konsumentenverhalten
- 3.2 Entwicklung des Wettbewerbs
- 3.3 Technologischer Fortschritt
- 4. Customer Relationship Management
- 4.1 CRM im Entwicklungsprozess des Marketings
- 4.2 Begriffsabgrenzungen
- 4.3 Definition
- 4.4 Aufgabenbereiche von CRM-Systemen
- 4.4.1 Analytisches CRM
- 4.4.2 Operatives CRM
- 4.4.3 Kommunikatives CRM
- 4.5 Ziele von CRM
- 4.5.1 Grundlegende Ziele
- 4.5.2 Erfolgreiche Kundenbeziehungen als übergeordnetes Ziel
- 5. Kooperative Beziehungen
- 5.1 Sichtweisen einer Kundenbeziehung
- 5.1.1 Transaktionsorientierte Sichtweise
- 5.1.2 Zustandsorientierte Sichtweise
- 5.2 Qualitätsmerkmale einer erfolgreichen Beziehung
- 5.2.1 Gebundenheit vs. Verbundenheit
- 5.2.2 Kollusiv vs. koevolutiv
- 5.2.3 Kooperative win-win Beziehungen
- 5.2.3.1 Exkurs: Egoisten
- 5.2.4 Sustainability als Basis
- 5.3 Ganzheitliches Beziehungsmodell nach Rapp
- 5.1 Sichtweisen einer Kundenbeziehung
- 6. Kunden
- 6.1 Das Phänomen Kunde
- 6.2 Buying Center
- 6.3 Kundenlebenszyklus-Konzept
- 6.4 Kaufverhalten
- 6.4.1 Einflussgrößen
- 6.4.2 Kaufverhaltensarten
- 7. Unternehmensinterne Voraussetzungen
- 7.1 Technologie als abhängige Variable
- 7.2 Unternehmenskultur
- 7.3 Organisationsstruktur
- 7.4 Mitarbeiterverhalten
- 7.4.1 Geeignete Rahmenbedingungen
- 7.4.2 Kompetenzen und Verantwortung
- 7.4.3 Anreizsysteme
- 8. Strukturierung und Bewertung von Kundenbeziehungen
- 8.1 Notwendigkeit
- 8.2 Kundenwert
- 8.3 Bewertungsmethoden
- 8.3.1 Quantitative, monetäre Verfahren
- 8.3.1.1 ABC-Analyse
- 8.3.1.2 Deckungsbeitrag
- 8.3.2 Mehrdimensionale, qualitative und quantitative Verfahren
- 8.3.2.1 Portfolio-Analyse
- 8.3.2.2 Scoring-Methode
- 8.3.2.3 Loyalitätsleiter-Konzept
- 8.3.3 Prospektive, quantitative Verfahren
- 8.3.3.1 Customer Lifetime Value
- 8.3.3.2 Kapitalwertmethode
- 8.3.4 Prospektive, qualitative Verfahren
- 8.3.4.1 Szenario-Technik
- 8.3.4.2 Delphi-Methode
- 8.3.5 Ganzheitliche Bewertung anhand der Balanced Scorecard
- 8.3.6 Einsatz der Methoden in der Praxis
- 8.3.1 Quantitative, monetäre Verfahren
- 8.4 Segmentierungsverfahren
- 8.4.1 Mikrogeografische Segmentierung
- 8.4.2 Multidimensionale Skalierung
- 8.4.3 Soziodemografische Segmentierung
- 8.4.4 Psychografische Segmentierung
- 8.5 Umgang mit unprofitablen Kunden
- 9. Identifikation von Kundenbedürfnissen
- 9.1 Stellenwert von Bedürfnissen
- 9.2 Entstehung von Bedürfnissen
- 9.2.1 Bedürfnispyramide nach Maslow
- 9.2.2 Leitmotive nach Reiss
- 9.3 Ermittlung von Kundenbedürfnissen
- 9.3.1 Usability-Labor
- 9.3.2 Conjoint-Analyse
- 9.3.3 Kano-Methode
- 10. Dauerhafte Kundenbindung
- 10.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- 10.2 Phasen der Kundenbindung
- 10.3 Wechselbarrieren
- 10.4 Instrumente
- 10.5 Ziele und Potenziale
- II. Instrumente zur Beziehungsintensivierung in der Praxis
- II.1 Family Club von IKEA
- II.2 Unterstützung des Vertriebs bei der BHW Gruppe
- II.3 Empowerment des Personals im Ritz-Carlton Hotel
- II.4 Call Center der AXA Colonia Customer Care GmbH
- 12. Konsequentes Erschließen und Nutzen von Wissen
- 12.1 Aufbereitung von Kundeninformationen
- 12.2 Customer Data Warehouse
- 12.3 Data Mining
- 12.4 Datenschutz
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen im Rahmen von Customer Relationship Management (CRM). Sie analysiert die Rahmenbedingungen und Entwicklungen, die zu einem verstärkten Fokus auf Kundenbeziehungen geführt haben, und betrachtet die Konzepte und Methoden des CRM im Detail.
- Entwicklung und Bedeutung von CRM
- Konzepte und Methoden zur Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen
- Bewertung und Strukturierung von Kundenbeziehungen
- Identifikation und Nutzung von Kundenbedürfnissen
- Instrumente zur Kundenbindung und Beziehungsintensivierung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik ein und erläutert die Relevanz von Kundenbeziehungen in der heutigen Geschäftswelt. Kapitel 2 definiert das Ziel und den Aufbau der Arbeit. In Kapitel 3 werden die Rahmenbedingungen und Wettbewerbsfaktoren, die die Bedeutung von Kundenbeziehungen prägen, untersucht. Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) und dessen Entwicklung im Marketing.
Kapitel 5 beleuchtet die verschiedenen Sichtweisen auf Kundenbeziehungen und untersucht die Qualitätsmerkmale erfolgreicher Beziehungen. Kapitel 6 analysiert das Phänomen Kunde, betrachtet das Buying Center und den Kundenlebenszyklus sowie das Kaufverhalten. Kapitel 7 beleuchtet die unternehmensinternen Voraussetzungen für erfolgreiches CRM, insbesondere die Rolle von Technologie, Unternehmenskultur, Organisationsstruktur und Mitarbeiterverhalten.
Kapitel 8 befasst sich mit der Strukturierung und Bewertung von Kundenbeziehungen, wobei verschiedene Methoden zur Analyse des Kundenwerts und zur Segmentierung vorgestellt werden. Kapitel 9 behandelt die Identifikation von Kundenbedürfnissen und die Bedeutung ihrer Berücksichtigung bei der Gestaltung von Kundenbeziehungen. Kapitel 10 untersucht die Konzepte und Instrumente zur dauerhaften Kundenbindung und die Auswirkungen von Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management (CRM), Kundenbeziehungen, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenwert, Kaufverhalten, Bedürfnispyramide, Buying Center, Kundenlebenszyklus, Unternehmenskultur, Organisationsstruktur, Mitarbeitermotivation, Technologie, Segmentierung, Data Mining, Datenschutz, Balanced Scorecard, Marketing.
- Quote paper
- Jette Pauck (Author), 2004, Customer Relationship Management (CRM). Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31966
