In der vorliegenden Bachelorarbeit wird die Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung untersucht.
Unternehmen sehen sich mit der Aufgabe konfrontiert, Kunden stärker denn je an sich binden zu müssen, um auch weiterhin (nachhaltige) Erträge zu erzielen. Ein Marketinginstrument, mit dem sie diese Aufgabe bewältigen können, sind Kundenbindungsprogramme, die durch eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten diese Bindung des Kunden an ein Unternehmen zu erreichen versuchen. Die Loyalität eines Kunden gegenüber einem Unternehmen wird hierbei durch ein Belohnungssystem (z.B. günstigere Preise, bessere Leistungen, bevorzugte Behandlung) aufgebaut und gefestigt, indem der Kunde zu Wiederholungskäufen animiert wird, um die beworbenen Belohnungen auch zu erhalten.
Diese Art, Kunden an sich zu binden, wird weltweit und branchenübergreifend von einer Vielzahl am Markt agierender Unternehmen praktiziert, da sich die teilnehmenden Unternehmen die bereits erwähnten Vorteile daraus versprechen, um auch zukünftig am Markt agieren zu können.
Wissenschaftliche Analysen zeigen jedoch zunehmend, dass der Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nicht den gewünschten Effekt auf die tatsächliche Kundenbindung hat und die erhofften Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben. Warum aber bleibt deren Wirkung hinter den verbundenen Erwartungen zurück und durch welche Veränderungen können diese negativen Effekte abgeschwächt oder sogar umgekehrt werden?
In der vorliegenden Arbeit werden die Gründe dieses ausbleibenden Erfolgs anhand existierender Studien aufgezeigt und analysiert. Der Fokus liegt dabei auf der Betrachtung ökonomischer und emotionaler Aspekte, die im Rahmen der Kundenbindung eine zentrale Rolle spielen.
Kapitel 2 erläutert zunächst die theoretischen Hintergründe des Kundenverhaltens und stellt verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen vor. Anschließend werden die Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen erläutert und deren Effektivität vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen anhand existierender Studien aus der Literatur kritisch diskutiert. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse und der derzeitige Stand der Forschung nochmals zusammengefasst und ein Ausblick auf evtl. vorhandene Lösungsansätze zur Erzielung der gewünschten Effekte gegeben, die mit einem Kundenbindungsprogramm verfolgt werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung und Problemstellung
- 2. Theoretische Hintergründe
- 2.1 Arten des Kundenverhaltens
- 2.2 Gründe für Kundenbindung - Kosten und Nutzen
- 2.3 Definition von Kundenbindungsprogrammen
- 2.3.1 Einzelpartner vs. Mehrfachpartner
- 2.3.2 Sofortige vs. verzögerte Belohnung
- 2.3.3 Direkte Belohnung vs. indirekte Belohnung
- 2.3.4 Tangible vs. intangible Belohnung
- 3. Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen
- 3.1 Theorien der Sozialpsychologie
- 3.1.1 Theory of operant learning - Operantes Lernen
- 3.1.2 Theory of Commitment - Leistungsbereitschaft / Bindung (des Kunden)
- 3.1.3 Theory of cognitive evaluation - Selbstbestimmungstheorie
- 3.2 Wirkung auf den Kunden
- 3.2.1 Kundenstatus (status)
- 3.2.2 Kundengewohnheit (habit)
- 3.2.3 Kundenbeziehung (relational)
- 4. Kritische Auseinandersetzung
- 4.1 Inwiefern wird Kundenbindung durch Kundenbindungsprogramme erreicht? Ein Praxisbeispiel
- 4.2 Effektivität von Kundenbindungsprogrammen
- 4.2.1 Programmloyalität vs. Markenloyalität
- 4.2.2 Ökonomische vs. emotionale Bindung
- 4.2.3 Aussagekraft der Untersuchungsergebnisse
- 5. Fazit und Implikationen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung. Ziel ist es, die verschiedenen Arten von Kundenbindungsprogrammen zu analysieren und ihre Auswirkungen auf das Kundenverhalten zu untersuchen. Dabei werden sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Beispiele herangezogen.
- Arten von Kundenbindungsprogrammen
- Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
- Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen
- Kritische Analyse der Effektivität von Kundenbindungsprogrammen
- Implikationen für die Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der Kundenbindung ein und stellt die Problemstellung dar. Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Hintergründe der Kundenbindung, darunter verschiedene Arten des Kundenverhaltens und die Definition von Kundenbindungsprogrammen. Kapitel 3 analysiert die Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen, indem es auf Theorien der Sozialpsychologie und deren Auswirkungen auf das Kundenverhalten eingeht. Kapitel 4 befasst sich mit einer kritischen Auseinandersetzung mit der Effektivität von Kundenbindungsprogrammen. Es wird ein Praxisbeispiel vorgestellt und die Ergebnisse analysiert.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsprogramme, Kundenverhalten, Markenloyalität, Programmloyalität, Theorien der Sozialpsychologie, operantes Lernen, Commitment, Selbstbestimmungstheorie, Effektivität, Praxisbeispiel.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptziel von Kundenbindungsprogrammen?
Das Ziel ist es, Kunden durch Belohnungssysteme (wie Rabatte oder Zusatzleistungen) zu Wiederholungskäufen zu animieren und so langfristige, nachhaltige Erträge für das Unternehmen zu sichern.
Was unterscheidet ökonomische von emotionaler Kundenbindung?
Ökonomische Bindung basiert auf finanziellen Vorteilen (Wechselkosten, Rabatte), während emotionale Bindung durch Vertrauen, Identifikation mit der Marke und persönliche Wertschätzung entsteht.
Warum scheitern viele Kundenbindungsprogramme in der Praxis?
Wissenschaftliche Analysen zeigen, dass viele Programme nur „Programmloyalität“ (Jagen nach Punkten) erzeugen, aber keine echte „Markenloyalität“. Sobald die Belohnung wegfällt, wandert der Kunde ab.
Welche Rolle spielt die Theorie des „Operanten Lernens“?
Diese sozialpsychologische Theorie besagt, dass Verhalten durch Belohnungen verstärkt wird. Kundenbindungsprogramme nutzen dies, um das Kaufverhalten durch positive Verstärker zu konditionieren.
Was sind tangible und intangible Belohnungen?
Tangible Belohnungen sind materiell greifbar (z.B. Geschenke, Rabatte), während intangible Belohnungen immateriell sind (z.B. bevorzugte Behandlung, Status-Upgrades, exklusive Informationen).
Was bedeutet „Commitment“ im Kontext der Kundenbindung?
Commitment bezeichnet die psychologische Bindung und Leistungsbereitschaft des Kunden gegenüber dem Unternehmen, die über rein rationale Kosten-Nutzen-Abwägungen hinausgeht.
- Quote paper
- Torsten Diedrich (Author), 2015, Die Loyalität des Kunden. Formen, Wirkmechanismen und Effektivität von Kundenbindungsprogrammen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/317013
