Das Marketingvorhaben hat sich zu Beginn des Jahres 1970 als Leitmotiv in Bewegung gesetzt. Zur damaligen Zeit wurden nur die in Frage kommenden Märkte klassifiziert und das herkömmliche Instrumentarium wie 4 P's angewandt, um marktausgerichtet Erfolge und Fortschritte zu erzielen. Im Laufe der Zeit hat sich die Globalisierung und somit das Konkurrenzverhältnis stark ausgeweitet. Infolgedessen hat sich eine hohe Marktsättigung entwickelt, da viele Unternehmen gleichartige bzw substituierbare Produktpaletten anbieten, wobei die Lebensdauer der Produkte ständig abnimmt.
Darüber hinaus verfügen die Kunden über hohe Anforderungen hinsichtlich der Eigenschaften der Produkte und Dienstleistungen sowie deren Preise. Ebenfalls verlangen sie verantwortungsbewusste und vertrauenswürdige Dienste und Betreuungen. In der heutigen Zeit haben die Nachfrager einen leichten Zugriff auf Informationen und somit können sie den Markt einwandfrei durchschauen. Diese Geschehnisse erfordern die Überprüfung der bisher angewandten Strategien im Unternehmen.
Die Kundenbindung übernimmt einen übergeordneten Stellenwert für die Neukundenerwerbung, da eine strukturierte Kundenbindung in hohem Maße existenzielle Unternehmensergebnisse zur Folge hat. Gemäß einer branchenübergreifenden Erforschung steigerte eine fünfprozentige Zunahme des Bindungsanteils den Marktwert einer Unternehmung um 35 bis 95 Prozent und außerdem sei die Akquise neuer Abnehmer zwischen fünf- bis zehnfache kostenintensiver als die Bindung aktueller Kunden. Zahlreiche Unternehmen haben ihre Strategien in Betracht gezogen und haben festgestellt, dass Kundenbindungskonzepte unentbehrlich sind, um aus der Tatkraft der Kunden Nutzen zu ziehen. Das Halten von Kunden bewirkt regelmäßige Wiederkäufe.
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit soll gezeigt werden, wie durch die Bildung von Wechselbarrieren und Zufriedenstellung die Kunden gebunden werden können.
Die Entwicklung von Wechselbarrieren wird unter Zuhilfenahme von Kundenkarten mit Bonusfunktion dargestellt. Als Kundenbindungsinstrument wird gezielt das Bonusprogramm mit ihren gestalterischen Einzelelementen analysiert. Der Einsatz von Bonusprogrammen rückt im Geschäftsleben immer mehr in den Vordergrund, seit dem das Rabattgesetz im Jahre 2001 außer Kraft gesetzt worden ist. Nun soll die Einflussnahme wohlüberlegter Bonusprogrammausrichtungen bezüglich der Bindungswirkung auf die Kundschaft untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung
- 1.1 Hinführung zum Thema
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Grundlagen der Kundenbindung
- 2.1 Begriff: Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
- 2.2 Kundenbindungsarten und die wesentlichen Ursachen
- 2.2.1 Aspekte der Verbundenheit
- 2.2.2 Aspekte der Gebundenheit
- 2.2.3 Das Zusammenwirken von Ver- und Gebundenheit
- 2.3 Kundenzufriedenheit als Parameter der Kundenbindung
- 2.3.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
- 2.3.2 Auschlaggebende Kundenzufriedenheitseffekte auf die Kundenbindung
- 2.3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung aus funktionalem Blickwinkel
- 2.4 Abfolge der Kundenbindung in einer Wirkungskette
- 2.5 Effiziente Kundenbindungseffekte
- 2.5.1 Auswirkungen auf das Sicherheitsbemühen
- 2.5.2 Bedeutung für das Wachstumsvorhaben
- 2.5.3 Einflüsse auf die Gewinn- und Rentabilitätslage
- 2.6 Grundlegende Verhaltenstheorien
- 2.6.1 Die Dissonanztheorie
- 2.6.2 Die Lerntheorie
- 3. Das Bonusprogramm als ein Kundenbindungsinstrument
- 3.1 Begriffserklärung und Funktionen der Bonusprogramme
- 3.2 Bonusprogramme als ein allumfassendes Marketinginstrument
- 3.3 Programmtypen und Bonusarten
- 4. Analyse der erfolgreich agierenden Bonusprogramme
- 4.1 Das Vielfliegerprogramm Miles&More von Lufthansa
- 4.2 Analyse des PAYBACK Bonusprogramms
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Analyse von Bonusprogrammen als Instrument der Kundenbindung. Das Ziel der Arbeit ist es, die Funktionsweise von Bonusprogrammen zu erläutern, ihre Rolle im Kundenbindungsmanagement zu beleuchten und anhand ausgewählter Beispiele deren Wirksamkeit zu untersuchen. Dabei werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die unterschiedlichen Typen von Bonusprogrammen sowie die praktischen Auswirkungen auf die Kundenbindung im Fokus stehen.
- Theorie der Kundenbindung und ihre Bedeutung für Unternehmen
- Funktionsweise von Bonusprogrammen und ihre Rolle im Marketing
- Analyse von unterschiedlichen Programmtypen und Bonusarten
- Erfolgreiche Beispiele von Bonusprogrammen in der Praxis
- Auswirkungen von Bonusprogrammen auf die Kundenbindung
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Das erste Kapitel führt in das Thema der Kundenbindung ein und stellt den Aufbau der Arbeit dar. Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Kundenbindung. Dabei werden die verschiedenen Arten der Kundenbindung, die Bedeutung der Kundenzufriedenheit sowie die relevanten Verhaltenstheorien erläutert. Im dritten Kapitel wird das Bonusprogramm als Instrument der Kundenbindung definiert und seine verschiedenen Funktionen vorgestellt. Es werden Programmtypen und Bonusarten sowie die Rolle von Bonusprogrammen im Marketing betrachtet. Das vierte Kapitel analysiert zwei erfolgreiche Bonusprogramme: das Vielfliegerprogramm Miles&More von Lufthansa und das PAYBACK Bonusprogramm. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse in einem Fazit zusammengefasst.
Schlüsselwörter (Keywords)
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Bonusprogramme, Marketing, Kundenzufriedenheit, Verhaltenstheorie, Miles&More, PAYBACK, Vielfliegerprogramm, Loyalty Programme.
- Quote paper
- Cansu Tuglu (Author), 2015, Das Bonusprogramm als Instrument der Kundenbindung. Eine Analyse von Miles&More und Payback, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313187
