[...] Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Hypothese zu bestätigen und
markenfreundliche - im Sinne von konsistente Markenführung fördernde -
Unternehmensstrukturen herauszuarbeiten. Dazu gliedert sich die Arbeit in drei Teile. Im Abschnitt B wird der theoretische Bezugsrahmen gezogen. Hier wird zunächst das Wesen und der Nutzen von
Marken für Unternehmen sowie die gewachsenen Anforderungen an die
Markenführung erläutert, bevor die Grenzen einer Eingliederung der
Markenführungsaufgabe in traditionelle Unternehmensstrukturen aufgezeigt
werden. Nach einer Erläuterung des methodischen Vorgehens werden im Abschnitt C drei idealtypische Organisationsalternativen vorgestellt und auf ihr Eignungspotenzial
für die Bewältigung der gewachsenen Anforderungen überprüft. Aus den Organisationsmodellen werden organisatorische Erfolgfaktoren abgeleitet, die eine Markenkonsistenz fördern könnten. Im Teil D der Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand zweier Unternehmen überprüft. In Form eines Unternehmensvergleiches werden die
verschiedenen Unternehmensstrukturen gegenübergestellt und im Hinblick auf die
zuvor herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren bewertet.
Inhaltsverzeichnis
- A Einführung
- 1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
- B Theoretischer Bezugsrahmen: Schlüsselrolle der Marke und ihre traditionelle Eingliederung in die Unternehmensorganisation
- 2. Zum Markenverständnis
- 2.1. Marken und ihre Bedeutung für Unternehmen
- 2.2. Gewachsene Anforderungen an die Markenführung
- 3. Traditionelle Eingliederung der Markenführung in die Unternehmensorganisation
- 3.1. Zum Organisationsbergriff
- 3.2. Markenführung als Element der Unternehmensorganisation
- 3.2.1. Markenführung in der funktionsorientierten Organisation
- 3.2.2. Markenführung in der objektorientierten Organisation
- 3.3. Grenzen der traditionellen Unternehmensorganisationen
- C Idealtypische Eingliederung der Markenführung in die Unternehmensorganisation
- 4. Idealtypischen Organisationsalternativen
- 4.1. Methodisches Vorgehen
- 4.2. Organisationsalternative I: Zentrale Markenführung
- 4.3. Organisationsalternative II: Kombinationslösung
- 4.4. Organisationsalternative III: Markenausschuss
- 5. Ableitung von organisatorischen Erfolgsfaktoren
- 5.1. Integrale Markenführung
- 5.2. Markenführung als Führungsaufgabe
- 5.3. Markenstatuten als oberste Richtlinien für die Markenführung
- 5.4. Die Rolle des Marketings
- D Umsetzung in der Praxis: Der Unternehmensvergleich
- 6. Der Unternehmensvergleich: Puma versus Adidas
- 6.1. Methodisches Vorgehen
- 6.2. Unternehmensprofile
- 6.2.1. Puma AG Rudolf Dassler Sport
- 6.2.2. Adidas-Salomon AG
- 6.3. Bewertung der Vergleichsunternehmen
- 6.3.1. Integrale Markenführung
- 6.3.2. Markenführung als Führungsaufgabe
- 6.3.3. Markenstatuten
- 6.3.4. Die Rolle des Marketings
- Die Rolle der Marke im Unternehmenskontext
- Traditionelle und idealtypische Organisationsstrukturen für Markenführung
- Identifikation von organisatorischen Erfolgsfaktoren für die Markenführung
- Praktische Umsetzung und Analyse von Unternehmensbeispielen
- Zusammenhang zwischen organisatorischen Strukturen und erfolgreicher Markenführung
- Einführung: Die Arbeit stellt die Problemstellung und das Ziel der Untersuchung vor. Sie beleuchtet die Relevanz des Themas im Kontext der zunehmenden Bedeutung von Marken für Unternehmenserfolg.
- Theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel analysiert das Markenverständnis und die Bedeutung von Marken für Unternehmen. Es betrachtet die traditionellen Ansätze zur Einbindung der Markenführung in die Unternehmensorganisation, sowie deren Grenzen.
- Idealtypische Eingliederung der Markenführung: Hier werden idealtypische Organisationsalternativen für die Markenführung in Unternehmen vorgestellt und ihre Vorteile und Nachteile diskutiert. Die Arbeit analysiert die Bedeutung von verschiedenen Organisationsformen für die erfolgreiche Markenführung.
- Ableitung von organisatorischen Erfolgsfaktoren: Aus der Analyse der idealtypischen Organisationsalternativen werden relevante organisatorische Erfolgsfaktoren für die Markenführung abgeleitet. Es werden wichtige Elemente wie die integrale Markenführung, die Markenführung als Führungsaufgabe, Markenstatuten und die Rolle des Marketings beleuchtet.
- Umsetzung in der Praxis: Der Unternehmensvergleich: Die Arbeit analysiert die Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse anhand eines Unternehmensvergleichs zwischen Puma und Adidas. Sie bewertet die jeweiligen Organisationsstrukturen und Prozesse im Hinblick auf die Erfolgsfaktoren der Markenführung.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, wie markenfreundliche Unternehmensorganisationen aussehen. Sie analysiert organisatorische Erfolgsfaktoren, die für die erfolgreiche Markenführung in Unternehmen relevant sind. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die Interaktion von Marken und Unternehmensorganisationen zu entwickeln und die Bedeutung von organisatorischen Strukturen und Prozessen für die Markenführung aufzuzeigen.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Markenführung, Unternehmensorganisation, Organisationsstrukturen, Erfolgsfaktoren, Integrale Markenführung, Markenstatuten, Markenmanagement, Unternehmensvergleich, Puma, Adidas
Häufig gestellte Fragen
Was macht eine Unternehmensorganisation 'markenfreundlich'?
Eine markenfreundliche Organisation fördert eine konsistente Markenführung durch geeignete Strukturen, Prozesse und eine Verankerung der Marke als Führungsaufgabe.
Was ist der Unterschied zwischen funktions- und objektorientierter Organisation?
In funktionsorientierten Strukturen ist die Markenführung oft eine Unterabteilung des Marketings, während sie in objektorientierten Strukturen (z. B. nach Produktgruppen) dezentraler organisiert sein kann.
Was sind 'Markenstatuten'?
Markenstatuten sind verbindliche Richtlinien, die die Werte und Verhaltensregeln der Marke definieren und als oberste Orientierung für alle Unternehmensbereiche dienen.
Wie unterscheiden sich Puma und Adidas in ihrer Markenführung?
Die Arbeit vergleicht beide Unternehmen hinsichtlich ihrer Organisationsstrukturen und bewertet, wie erfolgreich sie integrale Markenführung in der Praxis umsetzen.
Warum stoßen traditionelle Strukturen bei der Markenführung an Grenzen?
Traditionelle Strukturen sind oft zu starr, um die gewachsenen Anforderungen an eine ganzheitliche und konsistente Markenerfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg zu gewährleisten.
- Quote paper
- Jelena Juric (Author), 2004, Wie sehen markenfreundliche Unternehmensorganisationen aus? Eine Analyse organisatorischer Erfolgsfaktoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31247
