Möglichkeiten und Grenzen des werbewirksamen Einsatzes des Werbefernsehens

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Begriff Werbefernsehen
1.2 Begriff Werbewirksamkeit

2. Fernsehwerbung als Instrument der Kommunikationspolitik
2.1 Aufgaben und Ziele
2.2 Modelle der Massenkommunikation

3. Ansatzpunkte zur Kontrolle der Werbung im Fernsehen
3.1 Kommunikative Werbeerfolge
3.1.1 Messkriterien und Messverfahren
3.2 Ökonomische Werbeerfolge

4. Möglichkeiten des wirksamen Einsatzes des Werbefernsehens
4.1 Aktivierungstechniken
4.1.2 Eigenschaften des Spots
4.1.3 Emotionalisierende Werbung
4.2 Positionierung des Werbespots

5. Grenzen des Werbefernsehens als Absatzförderer
5.1 Eigenschaften des Werbeträgers als begrenzender Faktor
5.2 Eigenschaften des Empfängers als begrenzender Faktor

6. Schlussbemerkung

Literaturnachweis

1. Einleitung

Werbefernsehen – was bedeutet dieser in den Medien oft strapazierte Begriff und welche Möglichkeiten eröffnet es den immer stärker unter Konkurrenzdruck geratenden Unternehmen zur Imagebildung/-wahrung und Behauptung ihrer Marktposition ?

Wo liegen auf der anderen Seite die Grenzen der TV-Werbewirksamkeit, wie weit ist der Markt gesättigt ?

Mit diesen beiden zentralen Fragen beschäftigen sich die folgenden Ausführungen. Dabei soll aufgezeigt werden, welche Argumente in der heutigen Zeit für die Wahl des Fernsehens als Werbeträger, welche jedoch auch dagegen sprechen.

Das Stichwort in diesem Zusammenhang lautet „Wettbewerb“ – steigendes Werbevolumen und Werbeetats dienen den Unternehmen dazu, gegen die Konkurrenz immer „schlagkräftigere“ Kampagnen „zu fahren“, um nicht eigene Marktanteile zu verlieren.

Das bleibt jedoch nicht ohne Konsequenzen für die Werbeakzeptanz: Viele Zuschauer sind darüber verärgert, dass das Fernsehen immer mehr zum reinen Werbeträger der Industrie degradiert wird. Damit befinden sich die Unternehmen in einem Konflikt zwischen sinkender Werbewirkung/-akzeptanz und steigendem Konkurrenzdruck, der die Präsenz in den Medien herausfordert.

Generell vollzieht sich die Entwicklung der Werbelandschaft auf vier Ebenen^[1]:

- die quantitative Zunahme (Saturierungseffekt) (siehe 5.2)
- die Spotebene (Veränderung von Werbeformen und Werbestilen) (siehe 4.1.2)
- die Werbeblockebene (Positions- und Ausstrahlungseffekte) (siehe 4.2)
- die Programm- oder Senderebene (Positions- und Ausstrahlungseffekte) (siehe 4.2)

Von großer Bedeutung für die Unternehmen ist natürlich auch das Wissen um den Erfolg ihres Werbespots, für den nicht selten Unsummen von Geld ausgegeben werden: Unter diesem Aspekt spielen die Möglichkeiten der Werbekontrolle eine große Rolle. Welche Auswirkung hat mein Spot auf den Umsatz ? Wie rentabel ist der Einsatz von Fernsehwerbung? Dass diese Fragen nicht besonders einfach zu beantworten sind, soll unter der Überschrift „Ansatzpunkte zur Kontrolle der Werbung im Fernsehen“ (Punkt 3), dargestellt werden.

Um einen Vergleichspunkt zu haben, werden schließlich unter 5.1 kurz die Eigenschaften der Tageszeitung als meist genutzter Werbeträger skizziert. Dadurch werden die Nachteile des Werbefernsehens verdeutlicht und mögliche Gründe erkennbar, warum die Tageszeitung bei deutschen Unternehmen noch immer der beliebteste Kommunikationsweg ist.

Ziel der Ausführungen ist damit sowohl die Beschreibung des deutschen Werbemarktes im TV-Bereich unter Berücksichtigung des aktuellen Konsumentenverhaltens als entscheidender Faktor der Werbewirksamkeit als auch die kritische Beurteilung der Veränderungen der Werbelandschaft im Hinblick auf die Zukunft des Werbefernsehens.

1.1 Begriff Werbefernsehen

Der Begriff des Werbefernsehens, auch als Fernsehwerbung betitelt, bezeichnet eine gezielte Ausübung der Absatzwerbung über das Massenmedium Fernsehen. Dabei umfasst die Definition von „Werbung“ im Allgemeinen „die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel“^[2].

Ein Kennzeichen des Instrumentes Werbung ist demnach der Einsatz „spezieller Kommunikationsmittel“, wie zum Beispiel der des (Werbe-)Fernsehens, auf das sich die folgenden Ausführungen beziehen. So identifiziert Brosius Fernsehwerbung im Besonderen als den „absichtliche[n] Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“^[3].

Da die Werbebotschaft ohne persönlichen Kontakt und ohne Interaktion zwischen Sender und Empfänger befördert wird, ist die Frage der Gestaltung der Werbebotschaft von großer Bedeutung. In dieser Hinsicht bietet das Fernsehen als Übertragungsmedium durch die zweikanalige Informationsübermittlung – visuell und auditiv – zahlreiche Darstellungsmöglichkeiten, Informationen effektiv zu verdichten.

Die Attraktivität des Fernsehens als Werbeträger ist zudem wegen des starken Verbreitungsgrades und folglich großen Durchschlagskraft sehr hoch. Im Jahr 1998 hatte das Fernsehen so einen Netto-Marktanteil von ungefähr 19 % inne, was nicht zuletzt durch den in der letzen Zeit vollzogenen Umschichtungsprozess von Print- zu TV- Medien zu begründen ist.^[4]

Obwohl die Privatsender, die Hauptwerbesender, bereits an ihre zeitlichen Auslastungsgrenzen stoßen, also eine baldige Sättigung des Marktes vorherzusehen ist, weist der Werbemarkt Deutschland mit der oben erwähnten Quote von 19% im Vergleich zu anderen europäischen Ländern wie Großbritannien oder Frankreich noch ein beträchtliches Werbepotential auf.

Entgegen dieser Prognose nimmt mit zunehmendem Werbeanteil am regulären Fernsehprogramm jedoch auch die Resignation und Ablehnung des Rezipienten, des Zuschauers, zu.

Teilweise kommt es zum Phänomen der totalen Programmverweigerung während der Übertragung des Werbeblocks: Man spricht vom „Zapping“, dem Springen von einem Fernsehkanal zum anderen, um sich der Fernsehwerbung zu entziehen (weitere Ausführungen dazu unter Punkt 5.2).

Aufgrund dieser negativen Konsequenz für die Werbeakzeptanz („das Kulturgut Fernsehen würde zum reinen Werbeträger der Industrie degradiert“^[5] ) und der zunehmenden Verschärfung des Kommunikationswettbewerbes zwischen Anbietern immer ähnlich werdender Produkte entsteht der Druck, die Effizienz der eigenen Werbestrategie zu erhöhen. Möglichkeiten sowie die bereits kurz angesprochenen Grenzen des wirksamen Einsatzes von Fernsehwerbung sind Thema der folgenden Ausführungen.

1.2 Begriff Werbewirksamkeit

Werbewirksamkeit – zur verständlichen Definition dieses Begriffs ist die vorausgehende Abgrenzung von „Werbewirkung“ unerlässlich:

Werbewirkung lässt sich beschreiben als durch Werbung veranlasste psychische Vorgänge beim Konsumenten, die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren^[6].

Die zur Beurteilung der Werbewirkung herangezogenen Messkriterien richten sich in erster Linie nach dem Werbeproblem und zielen entweder auf die kommunikative Wirkung oder die Verkaufswirkung der Werbung ab (siehe 3.). Dabei ist es sinnvoll, die Werbewirkung beim Konsumenten im Zeitablauf^[7] zu betrachten; es lassen sich nach Leven^[8] idealtypisch drei Kategorien unterscheiden:

a) momentane Reaktionen
b) dauerhafte Gedächtnisreaktionen
c) finale Verhaltensreaktionen

Die Informationsaufnahme und -verarbeitung, also beispielsweise die Beachtung der Werbung, Wecken bestimmter Emotionen und die Wahrnehmung wichtiger Inhalte der Werbebotschaft, verstehen sich demnach als momentane Reaktionen noch während der Reizaufnahme. Unter dauerhaften Gedächtnisreaktionen fallen weiterführende Aspekte wie Einstellungs- oder Meinungsbeeinflussung des Konsumenten, was schließlich auf der nächsten Stufe zur finalen Verhaltensreaktion führt, also zum Kauf oder zur Ablehnung des betreffenden Produktes.

Auf Grundlage dieser Begriffsbeschreibung von „Werbewirkung“ ist der Inhalt des Terminus „Werbewirksamkeit“ leicht zu erschließen, wobei der Unterschied im Detail liegt: Während „Werbewirkung“ die allgemeinen Reaktionen des Konsumenten auf die Werbung bezeichnet, drückt „Werbewirksamkeit“ weiterführend einen Bezug zu den vorher vom Anbieter festgelegten Werbezielen aus. Bestehen diese so ausschließlich in der „Werbewirkung“ im Sinne finaler Verhaltensreaktionen, also kurzfristiger Umsatzsteigerung und positiver Verkaufswirkung, ist die Werbung auch dann nicht „werbewirksam“, wenn „nur“ ein kommunikativer Erfolg wie zum Beispiel die Herausbildung eines neuen Images erzielt wird.

Dieser Unterschied beider Terme wird besonders unter dem Gesichtspunkt erkennbar, dass die Werbewirkung einer Kampagne durchaus auch negativ sein kann, sprich Unmut beim Rezipienten und eine totale Produktverweigerung auslösen kann. Werbewirksamkeit dagegen ist im Hinblick auf die gelungene Erreichung der Werbeziele ein ausschließlich positiver Ausdruck.

2. Fernsehwerbung als Instrument der Kommunikationspolitik

Das Medium Fernsehen ist im Rahmen der Kommunikationspolitik für die Anbieter von großer Bedeutung: 1996 entfielen bereits 43 % der Brutto-Werbeaufwendungen auf Fernsehwerbung^[9]. Damit nähert sich die Fernsehwerbung dem „Erfolgsmedium“ Tageszeitungen, welches mit Netto-Werbeeinnahmen von 10,68 Mrd. DM im Jahr 1996 im Vergleich zu 6,9 Mrd. DM^[10] beim Fernsehen noch unangefochten den meistgenutzten Werbeträger darstellt. Im Folgenden geht es einerseits um das Aufgabenspektrum und die Zielsetzung des Werbefernsehens im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, andererseits um die kurze Skizzierung eines einfachen, speziell auf den mediengebundenen Kommunikationsweg ausgerichteten Kommunikationsmodells als Grundlage weiterführender Ausführungen.

2.1 Aufgaben und Ziele

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik im Allgemeinen besteht darin, die Adressaten in dem Sinne zieladäquat zu beeinflussen, dass ihr Verhalten dem obersten Unternehmensziel entspricht^[11]. Dieses liegt letztlich immer in der Erzielung einer bestimmten Absatzleistung. Edler formuliert das „eigentliche Ziel der Werbung“ so: Schaffung, Erhaltung oder Ausweitung von Präferenzen bei den gegebenen und/oder potentiellen Abnehmern, um auf diese Weise größere Mengen absetzen und/oder höhere Preise durchsetzen zu können^[12].

Doch neben dem ökonomischen Ziel läßt sich durch Fernsehwerbung im Speziellen auch folgendes erreichen:

- Bekanntheitsgrad aufbauen
- Verständnis verbessern

Fernsehwerbung kann Aufklärungsarbeit leisten, wenn ein Produkt zum Beispiel neue Ausstattungselemente aufweist.

- Effizientes Erinnern

Ein Erinnerungsimpuls durch die Werbung kann den potentiellen Kunden zum Kauf verleiten.

- Vergewisserung

Durch die Präsenz „seines“ Produktes in der Werbung fühlt sich der Käufer in seiner Kaufentscheidung bestätigt.

Generell unterscheidet man je nach Werbeziel verschiedene Arten von Werbung. Handelt es sich so um die Gewinnung von Erstnachfrage (siehe a)), spricht man von Einführungswerbung.

Häufig besteht das Ziel in der Erweiterung der Nachfrage oder der Imageverbesserung (höhere Preise möglich), um eine Umsatzsteigerung zu ermöglichen (Expansionswerbung).

Ist die eigene Marktstellung dagegen durch die Konkurrenz gefährdet, so liegt das Ziel in der Erhaltung und Stabilisierung des Status Quo (Stabilisierungswerbung).

Im Gegensatz dazu kann eine Umsatzverringerung auch Ziel eines Unternehmens sein, wenn es um eine Verlagerung innerhalb eines Produktionsprogrammes oder im Zeitablauf geht wie zum Beispiel bei starken saisonalen Schwankungen (keine (!) Veringerung des Gesamtumsatzes). Es handelt sich um Reduktionswerbung.

[...]

^[1] Vgl. Brosius, H.-B., Werbewirkung im Fernsehen, München, 1996, S. 15

^[2] Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, 2. Aufl., Wiesbaden 1976, S. 14

^[3] Brosius, H.-B., a.a.O., S.12

^[4] Quelle, ZAW; 1998: Prognose: IP Deutschland: http://www.ip-deutschland.de

^[5] Brosius, H.-B., a.a.O., S.13

^[6] Vgl. Barg, C.-D., Die Tests in der Werbung, 1981, S.925-955

^[7] Vgl. Müller, C., Die ökonomische Theorie der Werbung, Diss. Frankfurt am Main, 1994, S. 7

^[8] Leven, W., Blickverhalten von Konsumenten, Heidelberg, 1991, S.16

^[9] Presse Archiv: 21.08.1997: http://www.ip-deutschland.de

^[10] Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 1997, Bonn, S.15, aus: Kotler, P., Marketing Management, 9. Auflage, Stuttgart, 1999, S.996

^[11] Vgl. Bänsch, A., Einführung in die Marketinglehre, 4.Auflage, München, 1998, S. 221

^[12] Edler, F., Werbetheorie und Werbeentscheidung, Wiesbaden 1996, S. 24