Untersuchungsgegenstand dieser Studie ist der Einfluss einer Bannerpräsenz auf Webseiten. Im Vordergrund steht die Auswirkung der Bannerwerbung auf die Kaufentscheidung bzw. damit eng verbundenen psychologischen Konstrukten wie bspw. die Qualitätswahrnehmung. Zusätzlich soll untersucht werden, ob die Probanden ein Banner wahrnehmen, oder ob der Effekt der Bannerblindheit tatsächlich eintritt.
Um dies zu untersuchen, werden die Methode der Blickaufzeichnung, sowie eine anschließende Befragung eingesetzt.
Primäres Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, ob sich die Bannerpräsenz auf einer Website auf die Kaufentscheidung der Benutzer auswirkt, bzw. die Ausprägung der Konstrukte Bekanntheit, Qualitätswahrnehmung, Preis/Leistungsverhältnis und Sympathie beeinflusst.
Inhaltsverzeichnis
DANKSAGUNG
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS / GLOSSAR
KURZFASSUNG
EXECUTIVE SUMMARY
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Aufbau, Struktur und Vorgehensweise
2 BANNERWERBUNG
2.1 Definition
2.2 Entwicklung des Online-Marketings
2.3 Differenzierung von Banner
3 EYE-TRACKING
3.1 WesentlicheGrundbegriffe
3.1.1 Fixationen
3.1.2 Sakkaden
3.2 Blickaufzeichnung und Informationsverarbeitung
4 THEORETISCHER HINTERGRUND
4.1 Kognitive Prozesse und Informationsverarbeitung
4.1.1 Informationsaufnahme
4.1.2 Messung der Informationsaufnahme
4.1.3 Muster bei der Informationsaufnahme
4.2 Unaufmerksamkeitsblindheit (Inattentional blindness)
4.2.1 Hintergrund: Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
4.2.2 Hintergrund: Limitation der selektiven Aufmerksamkeit
4.2.3 Forschungsergebnisse
4.3 Bannerblindheit (Banner blindness)
4.3.1 Zielgerichtete Informationssuche
4.3.2 Zielloses Navigationsverhalten
4.4 Priming
4.4.1 Arten von Priming
4.5 Psychologische Konstrukte
4.5.1 Sympathie
4.5.2 Spontanentscheidung (Kaufentscheidung)
4.5.3 Qualität
4.5.4 Preis
4.5.5 Bekanntheit
4.5.6 Preis-Leistungsverhältnis
5 EMPIRISCHERTEIL
5.1 Vorstudie (Pre-Test)
5.1.1 Design
5.1.2 Stichprobe
5.1.3 AuswertungundErgebnisse
5.2 Blickaufzeichnungsstudie
5.2.1 Design dereigentlichen Blickaufzeichnungsstudie
5.2.2 Design der Befragung
6 AUSWERTUNG UND ANALYSE DER DATEN
6.1 Export der erhobenen Daten des Fragebogens
6.2 Export der Eye-Tracking Daten
6.3 Vereinigungder Daten
6.4 Berichtigung der Daten
6.5 Forschungsfrage FF
6.6 ForschungsfrageFF
6.7 ForschungsfrageFF
6.8 ForschungsfrageFF
6.9 ForschungsfrageFF
6.10 Die Stichprobe
7 DISKUSSION
7.1 Forschungsfrage FF
7.2 ForschungsfrageFF
7.3 ForschungsfrageFF
7.4 ForschungsfrageFF
7.5 ForschungsfrageFF
7.5.1 Sympathie
7.5.2 Qualität
7.5.3 Preis
7.5.4 Bekanntheit
7.5.5 Preis-Leistung
LITERATURVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix
Abbildung 2: Online-Marketing Disziplinen
Abbildung 3: Das modale Gedächtnismodell
Abbildung 4: Verarbeitungsmodell unseres Gedächtnisses
Abbildung 5: Paradigma derVersuche von Mack und Rock
Abbildung 6: Kritischer Stimulus innerhalb der Fixation
Abbildung 7: Online Darstellung derVorstudie
Abbildung 8: Design dereigentlichen Blickaufzeichnungsstudie
Abbildung 9: Bild der Webseite mit eingeblendetem Banner der Marke Pfanner (Experimentalgruppe)
Abbildung 10: Bild derWebseite ohne Bannereinschaltung (Kontrollgruppe)
Abbildung 11: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (über alle Gruppen)
Abbildung 12: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 1, BRAVO)
Abbildung 13: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 2, HAPPY DAY)
Abbildung 14: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 3, Kontrollgruppe)
Abbildung 15: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 4, PFANNER)
Abbildung 16: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 1, BRAVO). NurProbanden, die den Banner fixiert haben
Abbildung 17: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 2, HAPPY DAY). Nur Probanden, die den Banner fixiert haben
Abbildung 18: Häufigkeitstabelle für die Frage, welche Marke wahrgenommen wurde (Gruppe 4, PFANNER). Nur Probanden, die den Banner fixiert haben
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Zuordnung derAntworten zu auswertbaren Zahlenwerten in derVorstudie
Tabelle 2: Errechnete Werte (Mittelwert und Standardabweichung) für die Beurteilung der Sympathie dersechs abgefragten Fruchtsaftmarken
Tabelle 3: Fragestellungen für die einzelnen Konstrukte der Befragung
Tabelle 4: Gruppenauswertung „Area of Interest“ der Eye-Tracking Experimente (FF1)
Tabelle 5: Häufigkeitstabelle für die Frage ob ein Banner wahrgenommen wurde (inklusive Kontrollgruppe)
Tabelle 6: Häufigkeitstabelle für die Frage ob ein Banner wahrgenommen wurde (ohne Kontrollgruppe)
Tabelle 7: Kreuztabelle - Fixation des Banners (Eye-Tracking) gegenüber Wahrnehmung des Banners/Erinnerung an die gesehene Marke (Befragung)
Tabelle 8: Gewonnene Paarvergleiche (in Prozent) der im Banner gezeigten Marken Probanden, die den Banner laut Eye-Tracking fixiert haben
Tabelle 9: Gewonnene Paarvergleiche (in Prozent) der im Banner gezeigten Marken Probanden, die den Banner laut Eye-Tracking nicht fixiert haben
Tabelle 10: Ergebnisse des t-Test- Mittelwerte Gruppe 1 und Kontrollgruppe
Tabelle 11: Ergebnisse des t-Test - Mittelwerte Gruppe 2 und Kontrollgruppe
Tabelle 12: Ergebnisse des t-Test - Mittelwerte Gruppe 4 und Kontrollgruppe
Abkürzungsverzeichnis / Glossar
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Danksagung
Zunächst möchte ich mich an dieser Stelle bei allen bedanken, die mich während der Erarbeitung und Fertigstellung dieserArbeit unterstützt und motiviert haben.
Besonderer Dank gebührt meinem Betreuer der Arbeit, Dr. Harald Kindermann. Er hat mich durch seine fachliche Kompetenz unterstützt und stets hilfreiche Antworten auf meine Fragen (formale, sowie fachliche) gegeben.
Ein großes Dankeschön geht auch an meine Eltern und Sarah, die mich durch Korrekturlesen derArbeit unterstützt haben.
Nicht zuletzt möchte ich mich bei meinen Eltern, Sarah und Miguel dafür bedanken, dass sie mich immer wieder motiviert haben und während des Studiums immer für mich da waren.
Kurzfassung
Bannerwerbung stellt nach wie vor eines der am meisten genutzten Werbeformen im Internet dar - die Ausgaben für diese Form der Werbung steigen jährlich. Zugleich sinken aber die Klickraten der Banner und Phänomene wie das der Bannerblindheit besagen, dass Konsumenten dazu neigen, Werbebanner und bannerähnliche Objekte zu ignorieren. Die Messung der Wirkung von Bannerwerbung ist demnach eine wesentliche Aufgabe, die sich allerdings nicht alleine auf die Analyse der Klickraten beschränken sollte. Vielmehr müssten zugrundeliegende psychologische Effekte wie Unaufmerksamkeitsblindheit, Bannerblindheit und Priming untersucht werden. Hierzu eignen sich die Verfahren der Blickaufzeichnung und Befragung.
Im Rahmen dieser Arbeit wurden die Daten von 81 Probanden ausgewertet und analysiert. Die Probanden mussten innerhalb des Bildes einer Webseite ein bestimmtes Wort suchen, während eine Blickaufzeichnung erfolgte. Das Experiment wurde in drei Experimentalgruppen und eine Kon- trollgruppe unterteilt, wobei erstere jeweils einen Banner mit dem Bild einer Fruchtsaftmarke präsentiert bekamen und der Kontrollgruppe kein Banner präsentiert wurde. Im Anschluss an diesen Versuch mussten die Probanden einen online Fragebogen befüllen. Mittels Häufigkeitsanalyse, Kreuztabellierung und t-Testwurden die Daten ausgewertet.
Die Analyse zeigt, dass zwei Drittel der Personen zu keiner Zeit den Banner fixierten. Dies bestätigt die Aussagen von Benway und Lane und lässt vermuten, dass das Phänomen Bannerblindheit tatsächlich existiert. Aktiv wahrgenommen haben den Banner knapp 50% der Probanden - der Rest gab in der Befragung an, keinen Banner gesehen zu haben, was wiederum als Argument für Bannerblindheit interpretiert werden kann. Auf Grund der Antworten auf die gesehene Marke (Personen mussten raten, falls keine Erinnerung bestand) kann vermutet werden, dass einige der Probanden andere Objekte der Webseite als Banner identifiziert haben - 34% der Probanden haben den Banner laut Eye-Tracking fixiert, wohingegen 57,4% angaben, einen Banner wahrgenommen zu haben. Die Ergebnisse konnten nicht beweisen, dass die Probanden den Banner bewusst wahrgenommen haben.
Im Bezug auf die Kaufentscheidung konnte festgestellt werden, dass die Wahrnehmung des Banners durchaus einen Einfluss auf die Kaufentscheidung mit sich bringt. Der gemessene Effekt war nicht sehr stark, jedoch konnte eine positive Tendenz erkannt werden; die Kaufwahrscheinlichkeit für eine Marke ist höher, wenn die Probanden zuvor diese Marke in Form des Banners gesehen haben. Die Auswirkung auf die psychologischen Konstrukte war auf Grund der kleinen Stichprobe nicht signifikant. Es konnte aber auch hier ein Trend erkannt werden, der mit den Ergebnissen zur Kaufentscheidung in Verbindung gebracht werden kann. So konnte ein niedriger Mittelwert für die Sympathie einer Marke gemessen werden, wenn die Probanden zuvor den Banner dieser Marke fixierten. Daraus kann vermutet werden, dass die Bannerpräsenz in diesem Fall zu einer höheren Sympathie gegenüber der Marke führt. Dies scheint plausibel, da die Sympathie einen wesentlichen Einflussfaktorfürdie Kaufentscheidung darstellt.
Grundsätzlich konnten aus den Ergebnissen gewisse Tendenzen erkannt werden. Problematisch ist allerdings sicherlich die geringe Stichprobengröße - vor allem, da nur wenige der Probanden die Banner zumindest einmal fixierten.
Executive Summary
Banner advertisement is one of the most used forms of advertisement on the internet, thus expenses on this form of advertising annually increase. At the same time click-through rates of banners are tending to decrease and phenomena like banner blindness claim that consumers tend to ignore banners and banner-like objects. Thus, measuring the effect of banner ads is a significant task, which should not be based on the analysis of click-through rates only. Therefore basic psychological effects like inattentional blindness, banner blindness and priming have to be taken into consideration. To measure such effects, eye-tracking and surveys are appropriate.
Within this study data results from 81 subjects were processed and analysed. They were given the task to search for a specific word within the picture of a website - at the same time an eye-tracking system was recording their gaze behaviour. Three experimental groups and one control group were established, whereby the former were exposed to a banner ad of a fruit juice brand and for the control group no banner was presented. Following this, the subjects had to fill an online survey. The data analysis was conducted by frequency analysis, cross tabulation and an unpaired t test.
The analysis of the eye-tracking data showed that around two out of three subjects fixated the banner at no time. This confirms the findings of Benway and Lane and indicates that banner blindness de facto exists. Half of the subjects did perceive the banner consciously, whereas the rest of the subjects did not perceive any banner (according to their answers within the survey). Accordingly, this could be interpreted as argument in favour of banner blindness. Based on the results from the survey (brand that the subjects identified on the banner - the subjects were instructed to venture a guess if they did not remember) one could presume that some of the subjects identified different objects from the website as banner. This can be evaluated by the fact that 34 percent of the subjects fixated the banner, whereas 57,4 percent said that they perceived a banner. Yet the results did not provide evidence that the subjects consciously perceived the banner advertisements.
Furthermore, it became clear that the perception of the banner could influence the purchase decision of the subjects. This effect is weak but follows a positive trend, therefore the subjects are more likely to purchase a brand, if they perceived a banner of the same brand previously. Because of the small size of the sample there was no significant effect of the banner on the psychological constructs. Anyway, a positive trend can be seen which can be linked to the results of the purchase decision. Following this, a more positive evaluation of the sympathy for a brand was measured, if the subjects previously perceived the banner. As sympathy highly influences the purchase decision, this seems reasonable. Generally, the results of this study showed certain tendencies. The limitation of this study was due to the small sample size, as only a few subjects fixated the banner.
1 Einleitung
Banner sind nach wie vor eines der meistgenutzten Medien für Werbung im Internet. Statistiken zeigen, dass die Ausgaben für Bannerwerbung jährlich steigen.[1]
Im Gegensatz dazu besagt die Theorie der Banner blindness aber, dass Konsumenten beim Betrachten einer Webseite dazu neigen, das Anschauen von jeglichen Werbeanzeigen (Banner) zu vermeiden.[2] Dieses Phänomen spiegelt sich auch in zurückgehenden Klickraten auf Banner.[3]
Studien zeigen, dass Konsumenten in vielen Fällen doch einen kurzen Blick auf die Werbeanzeige werfen, jedoch geben diese in anschließenden Befragungen an, sich nicht mehr an die Werbung erinnern zu können.[4]
Grundsätzlich sei zu erwähnen, dass eine Beurteilung der Werbewirkung rein auf Basis der Klickrate (CTR; Click-Through-Rate) nicht immer zielführend ist. Niedrige Klickraten bedeuten nicht unweigerlich, dass Banner keinen Einfluss auf die Konsumenten ausüben. Eine Beurteilung der Werbewirkung auf Basis psychologischer Grundlagen, kombiniert mit Eye-Tracking, scheint hier sinnvoll.[5]
Es stellt sich nun die Frage, in welcher Weise die Präsenz von Werbebannern die Konsumenten beeinflusst.
1.1 Problemstellung
Bannerwerbung ist eine der am häufigsten genutzten Werbeformen im Internet.[6] Die Effizienz dieser Werbeform wird auch sehr stark von den Werbetreibenden überwacht; meist geschieht dies in Form von Klickraten (CTR; Click-Through-Rate) und Tausenderkontaktpreis (TKP).[7] Jedoch wird die Wirkung von Bannerwerbung immer wieder kritisch betrachtet. So zeigen Studien zur Bannerblindheit beispielsweise, dass Werbebanner von Benutzern überhaupt nicht wahrgenommen werden.[8]
Wie zuvor erwähnt, neigen Konsumenten dazu, das Betrachten von Werbeanzeigen auf Webseiten zu vermeiden2, obwohl diese Großteiles nachweislich (zumindest für einen kurzen Augenblick) ins Blickfeld der Konsumenten geraten.4
Eine Analyse des Erfolgs von Bannerwerbung nur mittels CTR ist nicht ausreichend, um die Effekte zu untersuchen, die durch den geschalteten Banner entstehen[9]. Vielmehr müssen die zugrundeliegenden psychologischen Effekte untersucht werden. So besagt die Theorie der Unaufmerksamkeitsblindheit, dass Objekte nicht wahrgenommen werden, wenn diesen keine Aufmerksamkeit geschenkt wird (auch wenn diese eindeutig erkennbar und sich direkt in der vom Benutzer betrachteten Fläche befinden).[10] Darauf aufbauend kann das Phänomen der Bannerblindheit beschrieben werden. Hierbei wird davon ausgegangen, dass Personen versuchen, Banner und bannerähnliche Objekte die auf Webseiten präsentiert werden, automatisch auszublenden - hierbei spielt das Navigationsverhalten der Benutzer eine wesentliche Rolle.[11] Studien zeigen jedoch auch, dass Banner die Webseiten Besucher beeinflussen können, auch wenn diese nicht bewusst wahrgenommen werden[12]. In diesem Zusammenhang sollte auch der sogenannte Priming-Effekt erwähnt werden. Priming beschreibt grundsätzlich das Phänomen, dass ein bestimmter Reiz (prime) die Verarbeitung eines nachfolgenden Reizes (Zielreiz) beeinflusst. Priming kann das menschliche Verhalten wesentlich beeinflussen und es können verschiedenste Arten von Priming unterschieden werden.[13]
Wie man sieht, kann die Frage nach Wirkung von Bannerwerbung nicht einfach mittels einer einfachen Kennzahl beantwortet werden; vielmehr spielen grundlegende psychologische Phänomene eine entscheidende Rolle.
Untersuchungsgegenstand dieser Studie soll es nun sein, den Einfluss einer Bannerpräsenz auf Webseiten zu analysieren. Im Vordergrund steht die Auswirkung der Bannerwerbung auf die Kaufentscheidung bzw. damit eng verbundenen psychologischen Konstrukten wie bspw. die Qualitätswahrnehmung. Zusätzlich soll untersucht werden, ob die Probanden einen Banner wahrnehmen, oder ob der Effekt der Bannerblindheit tatsächlich eintritt.
Um dies zu untersuchen, wird die Methode der Blickaufzeichnung, sowie eine anschließende Befragung eingesetzt.
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
Primäres Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, ob sich die Bannerpräsenz auf einer Website auf die Kaufentscheidung der Benutzer auswirkt, bzw. die Ausprägung der Konstrukte Bekanntheit, Qualitätswahrnehmung, Preis/Leistungsverhältnis und Sympathie beeinflusst.
Die zentralen Fragestellungen dieserArbeit lauten daherwie folgt:
- FF1: Werden Banner auf Webseiten von Konsumenten betrachtet? (auf Basis der Blickaufzeichnungs-Metriken)
- FF1.1 : Werden Banner auf Webseiten von Konsumenten aktiv wahrgenommen? (auf Basis der Befragung)
- FF1.2: Werden Banner betrachtet (auf Basis der Eye-Tracking Metriken), obwohl die Probanden diese nicht aktiv wahrgenommen haben? (Werden Banner unbewusst wahrgenommen?)
- FF2: Beeinflusst eine Bannerpräsenz die Auswahlentscheidung/Kaufentscheidung?
- FF3: Beeinflusst eine Bannerpräsenz die Ausprägung der Konstrukte „Bekanntheit“, "Qualitätswahrnehmung", "Preis/Leistungsverhältnis" und "Sympathie"
1.3 Aufbau, Struktur und Vorgehensweise
Ausgangsbasis dieser Arbeit ist eine umfangreiche Literaturrecherche, wobei Grundlagen der folgenden Themen recherchiert werden:
- Bannerwerbung
- Informationsaufnahme- und Verarbeitung
- Unaufmerksamkeitsblindheit (Inattentional blindness)
- Bannerblindheit (Banner blindness)
- Priming
- Blickaufzeichnung (Eye-Tracking)
Darauf aufbauend werden die Forschungsfragen für diese Arbeit definiert.
Als erster empirischer Teil der Arbeit wird eine Vorstudie (Pre-Test) zur Bewertung der Sympathie von ausgewählten Marken durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Befragung dienen als Entscheidungsgrundlage für die Auswahl der in der Blickaufzeichnungsstudie verwendeten Marken.
Den Hauptbestandteil dieser Arbeit bildet die Blickaufzeichnungsstudie mit anschließender Befragung der Probanden. Dabei werden die Probanden mit einer Webseite konfrontiert, auf welcher eine bestimmte Aufgabe erledigt werden muss (Suche eines Begriffes). Die Probanden sehen dabei (je nach Gruppe) unterschiedliche Werbebanner (der Kon- trollgruppe wird kein Banner gezeigt). Im Anschluss an dieses Experiment müssen die Teilnehmer einen online Fragbogen befüllen.
Abschließend werden die erhobenen Daten analysiert und daraus die entsprechenden Schlussfolgerungen abgeleitet.
Zur Literaturrecherche wurde einerseits die Bibliothek der Fachhochschule Oberösterreich herangezogen, sowie diverse Datenbanken, die online von der Fachhochschule Oberösterreich bereit gestellt werden (ACM, EBSCO Business Source Premier, Emerald Man- gement Xtra, IEEE). Zusätzlich wurde die Google Scholar Suche verwendet, um facheinschlägige Artikel zu finden.
Zu Beginn dieser Arbeit werden Grundlagen zum Thema Bannerwerbung und EyeTracking kurz erläutert. Der Begriff der Bannerwerbung wird kurz erklärt, sowie eingegrenzt und in der historischen Entwicklung beleuchtet, sowie die Klassifizierungsmöglichkeiten von Banner untersucht. Das Kapitel Eye-Tracking beschränkt sich auf die Grundbegriffe der Fixation und Sakkaden. Diese sind für die menschliche Informationsaufnahme- und Verarbeitung relevant.
Der Hauptteil der theoretischen Ausarbeitung beschäftigt sich mit dem Thema der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Hierbei werden Grundbegriffe und Mechanismen erklärt, die dann zu den eigentlichen Themen führen:
- Unaufmerksamkeitsblindheit
- Bannerblindheit
- Priming
Im Rahmen der Unaufmerksamkeitsblindheit wird zunächst auf die Grundlagen der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung eingegangen; diesbezüglich spielen vor allem die Grenzen der selektiven Aufmerksamkeit eine wesentliche Rolle. Zuletzt werden relevante Forschungsergebnisse untersucht und verglichen.
Der Begriff der Bannerblindheit wird zunächst auch definiert und im Anschluss werden verschiedene Forschungsergebnisse und Experimente untersucht. Näher eingegangen wird im Anschluss auf den Einfluss des Navigationsverhaltens auf den Effekt der Bannerblindheit.
Priming wird zu Beginn grob beschrieben und es werden unterschiedliche Definitionen präsentiert. In weiterer Folge werden die unterschiedlichen Arten des Priming beschrieben, bzw. die unterschiedlichen Klassifizierungsmöglichkeiten dieses Begriffes analysiert.
Als letztes Kapitel des theoretischen Hintergrundes werden die psychologischen Konstrukte Sympathie, Kaufentscheidung, Qualität, Preis, Bekanntheit und PreisLeistungsverhältnis beschrieben. Diese werden im Rahmen der Befragung untersucht.
Dem theoretischen Hintergrund folgend, wird der empirische Teil dieser Arbeit beschrieben. Hierbei wird die durchgeführte Vorstudie, die Blickaufzeichnungsstudie, sowie die Befragung beschrieben. Die Ergebnisse der Experimente werden im Kapitel Auswertung und Analyse präsentiert. Zuletzt wird ein Fazit und Ausblick erarbeitet.
2 Bannerwerbung
Um Bannerwerbung beschreiben zu können, muss zunächst das Umfeld dieses Terminus betrachtet werden --beziehungsweise dessen Einordnung in den breiten Begriff des Marketings.
Online-Marketing wurde in der deutschsprachigen Literatur bis 2006 kaum abgegrenzt oder klar definiert; es fanden sich unterschiedlichste Beschreibungen und Auslegungen dieses Begriffes. Weiters gab es keine Abgrenzung zum Begriff des Internet-Marketings.[14] In der traditionellen Marketing Literatur gibt es weitgehend keine einheitliche Meinung darüber, was den Begriff Online-Marketing ausmacht.[15] Autoren der jüngeren MarketingLiteratur fordern, dass sich das Marketing an die technischen Veränderungen anpassen muss.[16] Damit verbunden müsse ein neuer Marketing-Mix die bisherigen Maßnahmen ersetzen beziehungsweise ergänzen.[17] Kolibius schreibt: "[...] Traditionelle MarketingStrategien müssen unter den Gesichtspunkten der digitalen Ökonomie entweder ergänzt oder zum Teil neu formuliert werden"[18].
2.1 Definition
Eine klare Abgrenzung der Begriffe Online-Marketing und Internet-Marketing gab es erstmals 2006. Mittlerweile folgt eine Vielzahl von Autoren dieser Beschreibung.[19] Die Begriffe können wie folgt unterschieden werden:[20]
- „Internet-Marketing ist die Marketing-Arbeit, das heißt die zielgerichtete Nutzung der Internet-Dienste (WWW, E-Mail, Usenet, FTP etc.) für das Marketing. Hauptbestandteil des Internet-Marketing-Mix ist in der Regel die eigene oder eine ganz bestimmte Internetseite. Der Internet-Marketing-Mix ist im Idealfall integraler Bestandteil eines Gesamtmarketing-Mix."
- „Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann."
Der Bereich des Online-Marketings kann nun weiterführend in unterschiedliche Disziplinen unterteilt werden22. Die folgende Grafik zeigt diese Unterscheidung:
Die folgende Grafik zeigt den Zusammenhang zwischen Marketing, Online-Marketing, sowie Internet-Marketing.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Online-Marketing Disziplinen[21]
Bannerwerbung kann nun der Disziplin der Online-Werbung zugeordnet werden. Darunter versteht man die Schaltung von Werbeanzeigen auf Webseiten. Zusätzlich zu den einfachen statischen Bannern, gibt es mittlerweile eine Vielzahl von aufwendigeren Werbemitteln, wie beispielsweise interaktive Banner oder Video-Anzeigen.[22]
2.2 Entwicklung des Online-Marketings
Online-Marketing begann in etwa 1994, als die ersten statischen Werbebanner in den grafischen Webbrowsern zu sehen waren. Innerhalb kurzer Zeit folgten bereits animierte Banner.[23] Besonders hervorzuheben ist die damals erzielte Click-Trough-Rate (CTR) von ca. 40%[24] Also beinahe die Hälfte aller Besucher klickten auch tatsächlich auf die Werbung.
Mittlerweile wurde das Online-Marketing selbst zu einem wesentlichen Wirtschafsfaktor und für einen Großteil der Unternehmen zu einem wesentlichen Teil des gesamten Mar keting-Mix. Heute umfasst das Online-Marketing viel mehr als Bannerwerbung; die unterschiedlichen Teildisziplinen sind in Abbildung 2 ersichtlich.[25]
2.3 Differenzierung von Banner
Wie auch für traditionelle Werbeformen, gibt es für Bannerwerbung verschiedene Formate und Arten. Folgende Kriterien können zur Differenzierung herangezogen werden:[26]
- Funktionalität (statische Banner, animierte Banner, etc.)
- Programmiersprache/Herstellungsart (GIF-Banner, Flash-Banner, HTML-Banner, etc.)
- Erscheinungsbild (Mouse-Over-Banner, Sticky-Ad, etc.)
- Größe
Im Folgenden werden nur die unterschiedlichen Größen kurz erläutert; auf die weiteren Unterscheidungsformen wird im Rahmen dieserArbeit nicht nähereingegangen.
Im Jahr 2003 wurden von der European Interactive Advertising Association (EIAA) und der Interactive Advertising Bureau (IAB) einheitliche Bannergrößen für die gängigsten Werbeformate definiert. Dabei handelt es sich um sechs standardisierte Pixelgrößen28:
- Fullsize-Banner (468x60)
- Rectangle (180x150)
- Medium Rectangle (300x250)
- Skyscraper(120x600)
- Wide Skyscraper (160x600)
- Super-Banner (728x90)
3 Eye-Tracking
Nielsen und Pernice beschreiben Eye-Tracking wie folgt:
„Eyetracking is simply following the trail of where a person is looking. With current technology, it is fairly easy to observe the path where users look on a computer screen. Eyetracking equipment can be built into the Computer monitor, and eyetracking software can keep track of what's’displayed on the screen while the useris looking at it." [27]
Eye-Tracking (Blickaufzeichnung) bezeichnet also ein Verfahren zur Aufzeichnung von Blickbewegungen einer Person. Als Eye-Tracker bezeichnet man Geräte und Systeme, die in der Lage sind, solche Bewegungen aufzuzeichnen.[28]
Nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein ist Eye-Tracking (Blickaufzeichnung) in der Lage, die visuelle Informationsaufnahme zu messen.[29]
[...]
[1] Vgl. Lammenett, 2014, S.222; Vgl. Lammenett, 2014, S. 38
[2] Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S.358
[3] Vgl. Nielsen, 1997; Vgl. Nielsen, 2000; Vgl. Sutherland, 1999
[4] Vgl. Hervert, Guérard et al., 2011
[5] Vgl. Martin-Santana, Beerli-Palacio, 2012, S. 421
[6] Vgl. Lammenett, 2014, S. 222
[7] Vgl. Lammenett, 2014, S. 236ff
[8] Vgl. Benway, Lane, 1998
[9] Vgl. Martin-Santana, Beerli-Palacio, 2012, S. 421; Vgl. Chtourou, Chandon, 2000
[10] Vgl. Ward, Scholl, 2015, S. 722; Vgl. Mack, Rock, 1998; Vgl. Most et al., 2005
[11] Vgl. Nielsen, Pernice, 2010, S. 75; Vgl. Benway, Lane, 1998; Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 358; Vgl. Pagendarm, Schaumburg, 2001
[12] Vgl. Wakolbinger, Denk, Oberecker, 2009; Vgl. Vgl. Hervet et al., 2011
[13] Vgl. Myers, 2014; Vgl. Psychology Today, Priming
[14] Vgl. Lammenett, 2014, S. 22
[15] Vgl. Lammenett, 2014, S. 22; Vgl. Kotler2001, S. 1210ff; Vgl. Becker, 2001,S. 635;Vgl. Tiedtke, 1998, S. 79
[16] Vgl. Kollmann, 2007, S. 57ff
[17] Vgl. Lammenett, 2014, S. 23ff
[18] Kolibius, 2004, S. 163
[19] Vgl. Lammenett, 2006
[20] Lammenett, 2014, S. 26; Vgl. Chaffey et al., 2009, S. 9ff
[21] Quelle: Lammenett, 2014, S. 28
[22] Vgl. Lammenett, 2014, S. 29; Vgl. Lammenett, 2014, S. 218
[23] Vgl. Lammenett, 2014, S. 32; Vgl. cpc-consulting.net, 2004; Vgl. Rixecker (T3n), 2013; Vgl. Barker, 2013
[24] Vgl. cpc-consulting.net, 2004; Vgl. Rixecker (T3n), 2013; Vgl. Barker, 2013
[25] Vgl. Lammenett, 2014, S. 32
[26] Vgl. Lammenett, 2014, S. 230ff
[27] Nielsen, Pernice, 2010, S. 3
[28] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Eye-Tracking
[29] Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 342
- Quote paper
- Armin Schnürer (Author), 2015, Die Wirkung von Bannerwerbung. Eine empirische Studie mit Befragung und Eyetracking, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310138
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