Ohne internationale Tätigkeiten wären viele Unternehmen heute nicht mehr in der Lage wirtschaftlich zu arbeiten. Internationalität kann zu einer Risikodiversifizierung führen, so dass bereits viele Unternehmen die Bedeutung und Chancen auf internationalen Märkten erkannt haben und aktiv nutzen. Durch die Europäische Union (EU) wurden für Unternehmen Möglichkeiten geschaffen, die ein internationales Agieren vereinfachen. Die bedeutendsten Neuerungen waren der europäische Binnenmarkt ohne Kapitalflussbehinderungen und die europäische Währungsunion, die mit der Einführung des Euros in einem Großteil der EU-Mitgliedsländer abgeschlossen wurde. Dies führt dazu, dass bereits viele Unternehmen auf internationale Erfahrungen zurückblicken können.
Am 01.05.2004 vergrößerte sich die EU durch den Beitritt von Estland, Lettland, Litauen, Polen, Tschechien, der Slowakei, Ungarn, Slowenien, Malta und Zypern auf insgesamt 25 Mitgliedsstaaten. Durch die sogenannte EU-Osterweiterung öffneten sich die Grenzen vor allem zu den Ländern, die noch vor zwei Jahrzehnten hinter dem ‚Eisernen Vorhang’ lagen. Die EU-Osterweiterung rückt ein großes Marktpotenzial in den Blickpunkt der Unternehmen. Auch wenn unter den neuen Mitgliedern viele ehemalige sozialistische Staaten sind, verkaufen sich dort Produkte nicht mehr von selbst, da u. a. aufgrund der nun existierenden Sortimentsbreite sowie -tiefe eine große Produktauswahl für die Konsumenten vorhanden ist. Marketing hat auch in diesen Ländern eine große Bedeutung und ist essentiell für den Markterfolg. Trotz der Universalität des Marketings existieren zwischen den einzelnen Märkten und Konsumenten deutliche Unterschiede. Diese bedingen eine auf das jeweilige Land angepasste Marketingpolitik und -strategie. Als Ausgangspunkt für diese kann eine Umweltanalyse dienen, welche die differenten Aspekte in den jeweiligen Ländern aufzeigt.
Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst die Umweltanalyse als Grundlage des internationalen Marketings dargestellt werden. Es wird auf die verschiedenen Aspekte der Umweltanalyse eingegangen und ihre Bedeutung im internationalen Marketing hervorgehoben. Eine Umweltanalyse am Beispiel der Slowakei, einem der zehn neuen Mitgliedsländer der EU dient als Praxisbeispiel. Abschließend soll das Thema zusammengefasst und mit einer kritischen Betrachtung der Umweltanalyse komplettiert werden.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Umweltanalyse
2.1 Globale Umwelt
2.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt
2.1.2 Ökonomische Umwelt
2.1.3 Sozio-kulturelle Umwelt
2.1.4 Technologische Umwelt
2.1.5 Ökologische Umwelt
2.2 Lokale Umwelt
2.3 Bedeutung der Umweltanalyse im internationalen Marketing
3 Die Umweltanalyse am Beispiel der Slowakei
4 Zusammenfassung
Anhang
Quellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Ohne internationale Tätigkeiten wären viele Unternehmen heute nicht mehr in der Lage wirtschaftlich zu arbeiten. Internationalität kann zu einer Risikodiversifizierung führen, so dass bereits viele Unternehmen die Bedeutung und Chancen auf internationalen Märkten erkannt haben und aktiv nutzen. Durch die Europäische Union (EU) wurden für Unternehmen Möglichkeiten geschaffen, die ein internationales Agieren vereinfachen. Die bedeutendsten Neuerungen waren der europäische Binnenmarkt ohne Kapitalflussbehinderungen und die europäische Währungsunion, die mit der Einführung des Euros in einem Großteil der EU-Mitgliedsländer abgeschlossen wurde. Dies führt dazu, dass bereits viele Unternehmen auf internationale Erfahrungen zurückblicken können.
Am 01.05.2004 vergrößerte sich die EU durch den Beitritt von Estland, Lettland, Litauen, Polen, Tschechien, der Slowakei, Ungarn, Slowenien, Malta und Zypern auf insgesamt 25 Mitgliedsstaaten. Durch die sogenannte EU-Osterweiterung öffneten sich die Grenzen vor allem zu den Ländern, die noch vor zwei Jahrzehnten hinter dem ‚Eisernen Vorhang’ lagen. Die EU-Osterweiterung rückt ein großes Marktpotenzial in den Blickpunkt der Unternehmen. Auch wenn unter den neuen Mitgliedern viele ehemalige sozialistische Staaten sind, verkaufen sich dort Produkte nicht mehr von selbst, da u. a. aufgrund der nun existierenden Sortimentsbreite sowie -tiefe eine große Produktauswahl für die Konsumenten vorhanden ist. Marketing hat auch in diesen Ländern eine große Bedeutung und ist essentiell für den Markterfolg. Trotz der Universalität des Marketings existieren zwischen den einzelnen Märkten und Konsumenten deutliche Unterschiede.[1] Diese bedingen eine auf das jeweilige Land angepasste Marketingpolitik und -strategie. Als Ausgangspunkt für diese kann eine Umweltanalyse dienen, welche die differenten Aspekte in den jeweiligen Ländern aufzeigt.
Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst die Umweltanalyse als Grundlage des internationalen Marketings dargestellt werden. Es wird auf die verschiedenen Aspekte der Umweltanalyse eingegangen und ihre Bedeutung im internationalen Marketing hervorgehoben. Eine Umweltanalyse am Beispiel der Slowakei, einem der zehn neuen Mitgliedsländer der EU dient als Praxisbeispiel. Abschließend soll das Thema zusammengefasst und mit einer kritischen Betrachtung der Umweltanalyse komplettiert werden.
2 Die Umweltanalyse
In den letzten Jahren haben sich die Unternehmen in zunehmenden Maße auf die Probleme und Bedürfnisse der Käufer auf den ausländischen Märkten ausgerichtet.[2] Im Gegensatz zur Aussage Levitts, der 1983 von einem immer homogeneren Weltmarkt mit universal vorhandenen Bedürfnissen ausging[3], wird heute die herrschende Meinung, dass „(...) die Verbraucher sich in ihren Bedürfnissen unterscheiden und dass Marketingprogramme effektiver sind, wenn sie genau an jede Zielgruppe angepasst werden.“[4] vertreten. Nachdem einige Firmen mit einer standardisierten Marketingstrategie negative Erfahrungen gesammelt haben, so z. B. Henkel mit der Einführung von Persil in Ungarn, wo falsche Annahmen über die Produktbekanntheit zu einem katastrophalen Image führten[5], oder der Nestlé Konzern, der durch den Transfer seines europäischen Kaffeesortiments in die USA einen Verlust von Marktanteilen hinnehmen musste[6], wird heutzutage eher auf eine differenzierte Marketingstrategie gesetzt. Um eine auf den jeweiligen Zielmarkt angepasste Strategie entwickeln zu können, entsteht ein hoher Informationsbedarf. Dieser hohe Informationsbedarf vor dem Eintritt in einen neuen Markt geht einher mit einem höheren Maß an Unsicherheit, einer höheren Komplexität und einem erhöhten Koordinationsbedarf.[7] „Die Entscheidung zur Internationalisierung führt somit zu einer Veränderung, Multiplizierung und Komplizierung der Marketingaktivitäten.“[8]
Die Umweltanalyse bietet hier eine geeignete Möglichkeit, die Informationsbeschaffung nicht weiter zu verkomplizieren. Hierbei werden die jeweiligen, für eine Marketingstrategie relevanten Aspekte in unterschiedliche Kategorien zusammengefasst. Die Zuordnung der einzelnen Kategorien wird in der Literatur unterschiedlich beschrieben.
Keegan, Schlegelmilch, Stöttinger teilen die Umweltanalyse in wirtschaftliche Umwelt und Wettbewerb, technologische Umwelt, politische Umwelt, regulative Bestimmungen, rechtliche Umwelt sowie soziale und kulturelle Umwelt auf.[9] Meffert spricht zum einen von einer globalen Umwelt, welche in die politisch-rechtliche, sozio-kulturelle, technologische und ökonomische Umwelt unterteilt wird. Zum anderen wird die Aufgabenumwelt erwähnt, die Konsumenten, Handel und Wettbewerber im internationalen Wettbewerb erfasst.[10] In Zusammenarbeit mit Bolz wurde die Unterteilung der globalen Umwelt noch um die natürliche Umwelt erweitert.[11] Homburg und Krohmer sprechen von ökonomischen, politisch-rechtlichen sowie kulturell-gesellschaftlichen Rahmenbedingungen.[12] Schreyögg differenziert die globale Umwelt, die aus der technologischen, politisch-rechtlichen, sozio-kulturellen, ökologischen und makroökonomischen Umwelt besteht, und spricht auch über die von Meffert erwähnte Aufgabenumwelt.[13]
Im Folgenden wird die Umweltanalyse in die Analyse der globalen und lokalen Umwelt aufgeteilt. Die globale Umwelt umfasst die politisch-rechtliche, die ökonomische, die kulturelle, die technologische sowie die ökonomische Umwelt. Bei der lokalen Umwelt handelt es sich im Wesentlichen um das Fünf-Kräfte-Modell von Porter aus dem Jahr 1980.[14] Dieses Modell untersucht die Rivalität unter den derzeitigen Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Substitutionsprodukte, Verhandlungsmacht der Lieferanten sowie Verhandlungsmacht der Abnehmer. Die Ausprägungen dieser fünf Kräfte haben einen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens.[15] Diese Aufteilung wird gewählt, da so wesentliche Aspekte zum jeweiligen Themengebiet zusammengefasst werden können und dadurch ein kompakter Überblick über das jeweilige Land ermöglicht wird. Insgesamt kann diese Aufteilung nur eine analytische Hilfskonstruktion darstellen, die einzelne potenziell relevante Einflüsse verdeutlichen kann.[16] In der praktischen Anwendung müssen die nicht klar abzugrenzenden Komponenten sowie deren Interdependenzen berücksichtigt werden.
2.1 Globale Umwelt
Dieser Abschnitt wird die einzelnen Bereiche der globalen Umweltanalyse allgemein betrachten. Darunter zählen die politisch-rechtliche, die ökonomische, die kulturelle sowie die technologische Umwelt.
2.1.1 Politisch-rechtliche Umwelt
Die politisch-rechtliche Umwelt umfasst im Wesentlichen zwei Faktoren: Zum einen ist dies das politische Umfeld, zum anderen sind es die rechtlichen Rahmenbedingungen des jeweiligen Landes.
Ein Unternehmen, das auf einem ausländischen Markt aktiv werden möchte, sollte sich nicht nur mit der wirtschaftlichen Situation des Ziellandes beschäftigen, sondern auch die politischen Strukturen genau analysieren. Dazu gehören die staatliche Souveränität, das politische Risiko, Steuern, der staatliche Eingriff auf Kapitalstrukturen der Unternehmen und auch die Möglichkeit der Enteignung.[17]
Die Souveränität des Staates ist dabei ein Synonym für die oberste und unabhängige politische Autorität. Die meisten wirtschaftlich entwickelten Volkswirtschaften haben einen Ausgleich zwischen staatlichen Eingriffen und freier Marktwirtschaft geschaffen. Im Gegenteil dazu wird in einer Planwirtschaft das ökonomische Leben weitaus mehr von der politischen Macht der Regierung bestimmt. Folglich beeinflusst neben dem politischen System auch der Entwicklungsstand die staatlichen Handlungen.
Das politische Risiko stellt jenes eines Wechsels in der Regierungspolitik dar, welcher die Aktivitäten des Unternehmens auf dem Markt des Ziellandes negativ beeinflussen würde. Je geringer dieses Risiko wahrgenommen wird, desto eher sind Unternehmen zu Investitionen in dem entsprechenden Land bereit. Der Fall des ‚Eisernen Vorhangs’ hat die Chancen und Risiken einer politischen Umwälzung verdeutlicht.
In Zeiten, in denen große Konzerne in Deutschland kaum noch Steuern zahlen und sich immer mehr Unternehmen Gedanken über eine Verlegung des Firmensitzes aufgrund geringerer Steuersätze nach Irland oder in die Schweiz machen, ist das Thema Steuern essentiell für Unternehmen, die international aktiv werden möchten. Da es keine weltweit einheitlichen Gesetze für die Erhebung von Steuern gibt, ist es gerade für Unternehmen, die ihre Aktivitäten geographisch weit streuen, wichtig, die jeweilige landeseigene Steuergesetzgebung, insbesondere die effektive Höhe der zu erwartenden Steuerlast, zu berücksichtigen.
Globale Unternehmensaktivitäten stehen vor allem in wirtschaftlich weniger entwickelten Ländern unter Rahmenbedingungen, die auch einen staatlichen Einfluss auf die Kapitalverhältnisse der Unternehmen nicht ausschließen. In China beispielsweise müssen ausländische Unternehmen vor dem Eintritt in den Markt zuerst eine staatliche Genehmigung beantragen. Hierbei wird oft eine mindestens 50%ige Beteiligung einer chinesischen Firma verlangt. Auch in Indien gibt es seit 1973 einen Foreign Exchange Regulation Act, der die Beteiligung ausländischer Firmen an lokalen Unternehmen auf höchstens 40% des Eigenkapitals beschränkt. So arbeiten viele ausländische Firmen aufgrund des politischen Drucks mit lokalen Partnern zusammen und werden über Joint Ventures oder strategische Allianzen im Ausland aktiv.[18]
Der vollständige Entzug der Eigentumsrechte oder auch die Beschränkung bzw. Belastung des Eigentums gehört zu den drastischsten Formen des staatlichen Eingriffs. Kompensationen entsprechen oft nicht internationalen Standards. Eine Vorstufe zu diesen Maßnahmen stellen z. B. Einschränkungen bei der Gewinnrückführung, Quoten für die Beschäftigung einheimischer Arbeitnehmer oder auch andere Regeln dar, die den Ertrag der Investitionen verringern. Die rechtlichen Möglichkeiten gegen solche Aktivitäten sind durch die handelnden Regierungen eingeschränkt.[19]
Als zentraler Punkt der rechtlichen Rahmenbedingungen stellt sich der Ansatz des Rechtssystems dar: Zum einen das Fallrecht (case law), welches sich auf Traditionen und Präzedenzfällen aus früherer Rechtssprechung stützt und zum anderen das kodifizierte Recht (code law), das auf Gesetzestexten basiert, die schriftliche Normen darstellen.[20] Ein wesentlicher Unterschied besteht beispielsweise darin, dass im Fallrecht, das z. B. in den USA Anwendung findet, ein Anspruch auf geistiges Eigentum, welches beispielsweise ein im Marketingbereich wichtiges Markenzeichen sein kann, bereits durch Nutzung in der Vergangenheit besteht. Im kodifizierten Recht, dass in vielen Ländern Zentraleuropas gilt, entsteht ein Anspruch auf geistiges Eigentum erst durch Registrierung.[21]
[...]
[1] Vgl. Keegan, Schlegelmilch, Stöttinger (2002), S. 11.
[2] Vgl. Meffert, Bolz (1998), S. 7.
[3] Vgl. Levitt (1983), S. 92.
[4] Kotler, Bliemel (2001), S. 635.
[5] Vgl. Schrader (2004), S. 16.
[6] Vgl. Keegan, Schlegelmilch, Stöttinger (2002), S. 11.
[7] Vgl. Homburg, Krohmer (2003), S. 906.
[8] Meffert (2000), S. 1231.
[9] Vgl. Keegan, Schlegelmilch, Stöttinger (2002), S. 206 – 207.
[10] Vgl. Meffert (2000), S. 1233.
[11] Vgl. Meffert, Bolz (1998), S. 52.
[12] Vgl. Homburg, Krohmer (2003), S. 907.
[13] Vgl. Schreyögg (1999), S. 311 ff.
[14] Vgl. Homburg, Krohmer (2003), S. 167.
[15] Vgl. ebenda, S. 168.
[16] Vgl. Schreyögg (1999), S. 313.
[17] Vgl. Keegan, Schlegelmilch, Stöttinger (2002), S. 135.
[18] Vgl. ebenda, S. 136.
[19] Vgl. ebenda, S. 137.
[20] Vgl. ebenda, S. 142.
[21] Vgl. ebenda, S. 143.
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