In dieser Arbeit soll dargestellt werden, welchen Wert Marken im Beherbergungsgewerbe haben und darüber hinaus, wie diese im Rahmen von Markenstrategien erfolgsbringend umgesetzt werden. Insbesondere soll dabei herausgearbeitet werden, welche Komponenten Markenstrategien beinhalten. Dies wird insbesondere anhand der aktuellen Markenstrategie des Hotelkonzerns Accor verdeutlicht werden.
Die Arbeit ist in zwei Teile gegliedert: Im Anschluss an die Einführung in Kapitel 1 erfolgt im ersten Teil (Kapitel 2 und Kapitel 3) die wissenschaftliche Erläuterung des Konzepts der Markenstrategie. In Kapitel 2 werden die für das Thema wichtigen begrifflichen und theoretischen Grundlagen definiert und erläutert, um ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen. Darauf aufbauend werden in Kapitel 3 die zentralen Komponenten der Markenstrategie beschrieben und mit ausgewählten Beispielen belegt. Dabei wird deutlich gemacht, wie diese als Erfolgsfaktor für ein Unternehmen fungieren.
Im zweiten Teil (Kapitel 4) wird die aktuelle Markenstrategie der Hotelkette Accor beschrieben und anhand der wissenschaftlichen Überlegungen aus Teil 1 analysiert und bewertet. Kapitel 5 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und validiert die Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung
- 1.1 Problemstellung der Arbeit
- 1.2 Zielsetzung der Arbeit
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2 Theoretische Grundlagen
- 2.1 Erfolgsfaktor
- 2.1.1 Theoretische, konzeptionelle und methodische Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung
- 2.1.2 Ziele und Richtungen der Erfolgsfaktorenforschung
- 2.2 Marke
- 2.2.1 Merkmalsorientierter Definitionsansatz
- 2.2.2 Funktionsorientierter Definitionsansatz
- 2.2.3 Wirkungsbezogener Definitionsansatz
- 2.3 Dienstleistungsmarke
- 2.3.1 Besonderheiten der Dienstleistungsmarke
- 2.3.1.1 Immaterialität
- 2.3.1.2 Integrativität
- 2.3.2 Vorstellung der Hotellerie als Dienstleistungsbranche
- 2.3.3 Funktionen der Dienstleistungsmarke für den Hotelgast
- 2.4 Markenstrategie
- 2.4.1 Ziele des Markenmanagements
- 2.4.2 Systematisierung der Markenstrategie
- 3 Markenstrategie als Erfolgsfaktor in der Hotellerie
- 3.1 Zentrale Komponenten der Markenstrategie
- 3.1.1 Markenpositionierung
- 3.1.1.1 Festlegung der Positionierungsziele
- 3.1.1.2 Grundlegende Strategieoptionen zur Positionierung
- 3.1.1.3 Gestaltungselemente der Positionierung
- 3.1.2 Statische Markenstrategien
- 3.1.2.1 Markenportfolio
- 3.1.2.1.1 Markenportfolioausrichtung
- 3.1.2.1.2 Rolle der Marke im Markenportfolio
- 3.1.2.1.3 Relationsstrategie der Marken des Markenportfolios
- 3.1.2.2 Breite der Markenstrategie
- 3.1.2.2.1 Einzelmarkenstrategie
- 3.1.2.2.2 Familienmarkenstrategie
- 3.1.2.2.3 Dachmarkenstrategie
- 3.1.2.3 Markenstrategische Kombinationen der Grundstrategietypen
- 3.1.2.4 Tiefe der Markenstrategie
- 3.1.2.5 Zielgruppe der Markenstrategie
- 3.1.2.6 Hierarchie der Markenstrategie
- 3.1.3 Dynamische Markenstrategien
- 3.1.3.1 Produktlinienerweiterung
- 3.1.3.2 Markentransferstrategie
- 3.1.3.3 Parallelmarkeneinführung
- 3.1.3.4 Entwicklung neuer Marken und Linien
- 3.2 Relevanz der Marke für die Hotellerie
- 3.3 Markenstrategien in der Hotellerie
- 3.3.1 Fallbeispiele für den Einsatz von Markenstrategien in der Hotellerie
- 3.3.1.1 Hotel: Markenarchitektur
- 3.3.1.1.1 Hotellerie: Einzel- und Mehrmarkenstrategie
- 3.3.1.1.2 Hotellerie: Dachmarkenstrategie
- 3.3.1.1.3 Hotellerie: Mischformen der Markenarchitekturextrema
- 3.3.1.2 Hotellerie: Weiterentwicklung der Markenarchitektur
- 3.3.1.2.1 Hotellerie: Produktlinienerweiterung
- 3.3.1.2.2 Hotellerie: Markentransferstrategie
- 3.3.1.2.3 Hotellerie: Parallelmarkeneinführung
- 3.3.1.2.4 Hotellerie: Einführung neuer Marken und Linien
- 3.3.2 Vor- und Nachteile von Markenstrategien am Beispiel der Hotellerie
- 3.3.2.1 Hotelkette: Einzel- und Mehrmarkenstrategie
- 3.3.2.2 Hotelkette: Dachmarkenstrategie
- 3.3.2.3 Hotelkette: Familienmarkenstrategie
- 3.3.2.4 Hotelkette: Markentransferstrategie
- 3.4 Aktuelle Bewertung des Hotelmarkts
- 4 Die Markenstrategien der Accor SA
- 4.1 Accor: Markenportfolio
- 4.2 Accor: Markenpositionierung
- 4.2.1 Markenpositionierung Sofitel
- 4.2.2 Markenpositionierung Mercure
- 4.2.3 Markenpositionierung Novotel
- 4.2.4 Markenpositionierung Ibis
- 4.3 Die aktuelle Strategievision von Accor
- 4.4 Die Markenstrategien von Accor
- 4.4.1 Markenstrategie Sofitel
- 4.4.2 Markenstrategie Novotel
- 4.4.3 Markenstrategie Mercure
- 4.4.4 Markenstrategie Ibis
- 4.4.5 Markentransferstrategie bei Accor
- 4.5 Exkurs: Interview einem Brand Manager bei Ibis Styles
- 5 Fazit
- Analyse von Erfolgsfaktoren in der Hotellerie
- Theoretische Grundlagen der Markenführung und Markenstrategie
- Untersuchung verschiedener Markenstrategien (Einzelmarken, Dachmarken, etc.)
- Anwendung und Bewertung von Markenstrategien in der Hotellerie
- Fallstudie: Markenstrategien der Accor SA
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht Möglichkeiten und Grenzen von Markenstrategien als Erfolgsfaktor in der Hotellerie, am Beispiel der Accor SA Hotelgruppe. Ziel ist es, die Bedeutung von Markenstrategien für den Erfolg im Hotelgewerbe zu analysieren und deren Anwendung bei Accor kritisch zu bewerten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Bachelorarbeit ein, beschreibt die Problemstellung – die Bedeutung von Markenstrategien für den Erfolg in der Hotellerie – und formuliert die Zielsetzung der Arbeit. Es skizziert den Aufbau und die Methodik der folgenden Kapitel. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit einer fundierten Analyse der Markenstrategien im Kontext der komplexen Hotelleriebranche.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung der Markenstrategie als Erfolgsfaktor dar. Es definiert den Begriff "Erfolgsfaktor" und beleuchtet verschiedene Ansätze zur Definition und zum Verständnis von Marken, insbesondere im Kontext von Dienstleistungen. Besonderheiten der Dienstleistungsmarke in der Hotellerie werden herausgestellt, gefolgt von einer detaillierten Betrachtung verschiedener Markenstrategien und deren Zielsetzungen.
3 Markenstrategie als Erfolgsfaktor in der Hotellerie: Dieser Abschnitt analysiert die zentralen Komponenten erfolgreicher Markenstrategien in der Hotellerie. Es werden statische und dynamische Markenstrategien detailliert beschrieben und ihre Relevanz für die Hotellerie beleuchtet. Das Kapitel veranschaulicht die verschiedenen Strategien anhand von Fallbeispielen aus der Praxis und diskutiert deren Vor- und Nachteile.
4 Die Markenstrategien der Accor SA: Dieses Kapitel untersucht die Markenstrategien der Accor SA Hotelgruppe als Fallstudie. Es analysiert das Markenportfolio von Accor, die Positionierung der einzelnen Marken (Sofitel, Mercure, Novotel, Ibis) und die übergreifende Strategievision. Ein Exkurs mit einem Interview eines Brand Managers von Ibis Styles bereichert die Analyse.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Hotellerie, Erfolgsfaktoren, Dienstleistungsmarke, Markenpositionierung, Markenportfolio, Accor SA, Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Markentransferstrategie, Fallstudie.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Markenstrategien als Erfolgsfaktor in der Hotellerie - am Beispiel der Accor SA
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Bachelorarbeit untersucht die Bedeutung von Markenstrategien als Erfolgsfaktor in der Hotellerie, anhand der Accor SA Hotelgruppe als Fallbeispiel. Es werden Möglichkeiten und Grenzen dieser Strategien analysiert und kritisch bewertet.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit umfasst die Analyse von Erfolgsfaktoren in der Hotellerie, die theoretischen Grundlagen der Markenführung und Markenstrategie, verschiedene Markenstrategien (Einzelmarken, Dachmarken etc.), deren Anwendung und Bewertung in der Hotellerie, sowie eine Fallstudie zu den Markenstrategien der Accor SA.
Welche theoretischen Grundlagen werden gelegt?
Kapitel 2 legt die theoretischen Grundlagen. Es definiert "Erfolgsfaktor" und beleuchtet verschiedene Ansätze zum Verständnis von Marken, insbesondere im Dienstleistungssektor. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken in der Hotellerie werden hervorgehoben, gefolgt von einer detaillierten Betrachtung verschiedener Markenstrategien und deren Ziele.
Welche Markenstrategien werden untersucht?
Die Arbeit untersucht verschiedene statische und dynamische Markenstrategien, wie Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie und Markentransferstrategie. Diese werden anhand von Fallbeispielen aus der Praxis erläutert und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile bewertet.
Wie wird die Accor SA als Fallstudie behandelt?
Kapitel 4 analysiert die Markenstrategien der Accor SA. Es untersucht das Markenportfolio, die Positionierung der einzelnen Marken (Sofitel, Mercure, Novotel, Ibis), die übergreifende Strategievision und die Anwendung der verschiedenen Strategien. Ein Interview mit einem Brand Manager von Ibis Styles ergänzt die Analyse.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: 1. Einführung, 2. Theoretische Grundlagen, 3. Markenstrategie als Erfolgsfaktor in der Hotellerie, 4. Die Markenstrategien der Accor SA und 5. Fazit. Jedes Kapitel baut auf dem vorherigen auf und trägt zur umfassenden Untersuchung des Themas bei.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Markenstrategie, Hotellerie, Erfolgsfaktoren, Dienstleistungsmarke, Markenpositionierung, Markenportfolio, Accor SA, Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Markentransferstrategie, Fallstudie.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Bedeutung von Markenstrategien für den Erfolg im Hotelgewerbe zu analysieren und deren Anwendung bei Accor kritisch zu bewerten. Die Arbeit soll einen Beitrag zum Verständnis der Herausforderungen und Chancen von Markenstrategien in der dynamischen Hotelleriebranche leisten.
Welche Methodik wird angewendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analyse mit einer empirischen Fallstudie. Die theoretischen Grundlagen werden aus der bestehenden Literatur abgeleitet. Die Fallstudie zu Accor SA basiert auf öffentlicher Information und einem Experteninterview.
- Citar trabajo
- Carlo Achenbach (Autor), 2012, Möglichkeiten und Grenzen der Markenstrategie als Erfolgsfaktor in der Hotellerie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/308004
