Das Angebot an Handelsmarken beeinflusst die Wahrnehmung des gesamten Sortiments eines Händlers. Sie nähern sich in der Verbraucherwahrnehmung immer mehr an die klassischen Herstellermarken an und wirken auch auf die Gesamtwahrnehmung des Händlers. Aber wie sie sich in das Bild der Händler integrieren und vor allem, wie die Verbraucher die Handelsmarkenwelten wahrnehmen, ist Gegenstand dieser Ausarbeitung.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ausgangssituation
- Stand der Forschung
- Problemstellung und Forschungsfrage
- Vorgehensweise und Struktur der Arbeit
- Begriffliche Grundlagen
- Markenbegriff
- Charakterisierung von Marken
- Zeichenorientierte Ansätze
- Angebotsorientierte Ansätze
- Nachfrageorientierte Ansätze
- Integrierte Ansätze
- Funktionen von Marken
- Markenstrategien
- Handelsmarken in Abgrenzung zu Herstellermarken
- Entstehung und Entwicklung von Handelsmarken
- Retail Branding
- Begriffsverständnis der Markenführung
- Beispiele REWE und EDEKA
- Kurzdarstellung der Unternehmen
- Die Handelsmarkensortimente
- Handelsmarkenmanagement
- Theoretischer Bezugsrahmen
- Handelsmarkenstrategien
- Gattungsmarken
- Klassische Handelsmarken
- Premiumhandelsmarken
- Ziele und Funktionen der Handelsmarkenpolitik
- Zielvielfalt der Handelsmarkenpolitik
- Funktionen der Handelsmarkenpolitik
- Zielintegration
- Markenarchitekturen
- Markenarchitekturansatz
- Markenarchitektur des Brand Relationship Spectrums
- Komplexe Markenarchitekturen
- Markenarchitekturen auf Handelsmarkenebene
- Aktuelle Veränderungen in der Handelsmarkenpolitik
- Modifizierung klassischer Strategien
- Umschwung in den werbepolitischen Maßnahmen
- Empirische Untersuchung der Handelsmarkenwelten
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
- Wahrnehmung
- Gestaltpsychologie
- Schema-Theorie
- Hypothesen
- Methode und Durchführung der Datengewinnung
- Gründe für die Wahl der Online-Befragung
- Gestaltung des Fragebogens und Pre-Test
- Vorgehen bei der Datenerhebung
- Ergebnisse der empirischen Untersuchung
- Darstellung der Stichprobe und Repräsentativität
- Darstellung der Ergebnisse
- Überprüfung der Hypothesen
- Rückschlüsse aus den Ergebnissen für die Markenführung
- Fazit
- Zusammenfassung der Arbeit und Ausblick
- Grenzen der Untersuchung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der Differenzierung in der Handelsmarkenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und deren Auswirkungen auf die Markenführung. Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Strategien und Ansätze der Handelsmarkenpolitik zu analysieren und deren Einfluss auf die Wahrnehmung und das Kaufverhalten von Konsumenten zu untersuchen.
- Analyse der verschiedenen Handelsmarkenstrategien im LEH
- Untersuchung der Einflussfaktoren auf die Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten von Konsumenten
- Bewertung der Bedeutung von Handelsmarken für die Wettbewerbsfähigkeit des LEH
- Bedeutung von Markenarchitekturen und deren Einfluss auf die Markenführung
- Analyse der aktuellen Veränderungen in der Handelsmarkenpolitik
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Handelsmarkenpolitik im LEH ein und stellt die Problemstellung und Forschungsfrage der Arbeit vor. Das zweite Kapitel beleuchtet die begrifflichen Grundlagen und definiert wichtige Begriffe wie Markenbegriff, Handelsmarken, Retail Branding und Markenführung. Kapitel 3 stellt zwei wichtige Unternehmen im LEH, REWE und EDEKA, vor und analysiert deren Handelsmarkensortimente.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Handelsmarkenmanagement und analysiert verschiedene Handelsmarkenstrategien, die Ziele und Funktionen der Handelsmarkenpolitik sowie Markenarchitekturen. Es beleuchtet auch die aktuellen Veränderungen in der Handelsmarkenpolitik. Kapitel 5 präsentiert die empirische Untersuchung der Handelsmarkenwelten. Es werden die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen, die Hypothesen, die Methode und Durchführung der Datengewinnung sowie die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt.
Kapitel 6 zieht Rückschlüsse aus den Ergebnissen für die Markenführung. Das abschließende Kapitel 7 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, bietet einen Ausblick und beleuchtet die Grenzen der Untersuchung.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Markenführung, Markenarchitektur, Retail Branding, Lebensmitteleinzelhandel, Konsumentenverhalten, Markenwahrnehmung, Wettbewerbsfähigkeit, Empirische Untersuchung.
- Quote paper
- Milena Meyer (Author), 2015, Die Differenzierung in der Handelsmarkenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel und die Folgewirkungen für die Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306568
