Besprechung der Fallstudie "Das Unternehmen Kodak and the Digital Revolution" (2005)

Fallstudien zum Organisationalen Wandel

Seminar Paper , 2015 , 10 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Business Management, Corporate Governance

Gavetti et al. beschreiben in ihrer Fallstudie das Unternehmen Kodak und seine Reaktion auf die sich ergebenen Änderungen im Zuge der digitalen Revolution des Fotografie-Markts. In 1884 gegründet, gewinnt Kodak zügig an Bekanntheit und kann sich erfolgreich am Markt etablieren.

Die Erfindung des Fotofilms gepaart mit der Unternehmensphilosophie, die sich durch den Slogan „You press the button, we do the rest“ charakterisieren lässt, sind Wegbereiter für den Erfolg von Kodak. In 1976 kontrolliert Kodak 90% des amerikanischen Fotofilm-Markts und 85% des Fotoapparat-Markts.

Mit Erreichung von zehn Milliarden US-Dollar Verkaufserlösen steht Kodak im Jahr 1981 an der Spitze des Fotografie-Markts. Die folgenden Jahre sollen Kodak vor eine Herausforderung stellen, die Thema dieser Übung ist.
Abbildung 1 zeigt die Performance von Kodak beschrieben durch Nettoerlöse und Anzahl der Mitarbeiter sowie die Nettoerlöse des Gegenspielers Fuji im Zeitraum 1993 bis 2006.

Der Abwärtstrend von Kodak steht im Zusammenhang mit einem grundlegenden Wandel am Markt durch revolutionäre Technologie.
Die Digitaltechnik beendet die Ära der analogen Fotografie und zwingt Kodak zum Wandel.

Abbildung 2 beschreibt die Änderungen am Markt ausgedrückt durch die sich ändernde Nachfrage nach Fotofilmen, analogen und digitalen Kameras im Zeitraum von 1995 bis 2010.

Warum gelingt es Kodak nicht seine erfolgreiche Stellung am Markt zu behaupten?

Inhaltsverzeichnis

1 Kodak und der Fotografie-Markt

2 Kodak: Förderer und Verlierer der digitalen Revolution

3 Kritische Würdigung

4 Lösungskonzepte am Beispiel des Falls Kodak

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Performance Kodak und Fuji in 1993-2006
Abbildung 2: Veränderungen am Markt
Abbildung 3: Einflussfaktoren für die verzögerte Antwort Kodaks auf die digitale Revolution

1 Kodak und der Fotografie-Markt

Gavetti et al. (2005) beschreiben in ihrer Fallstudie das Unternehmen Kodak und seine Reaktion auf die sich ergebenen Änderungen im Zuge der digitalen Revolution des Fotografie-Markts. In 1884 gegründet, gewinnt Kodak zügig an Bekanntheit und kann sich erfolgreich am Markt etablieren. Die Erfindung des Fotofilms gepaart mit der Unternehmensphilosophie, die sich durch den Slogan „You press the button, we do the rest“ charakterisieren lässt, sind Wegbereiter für den Erfolg von Kodak. In 1976 kontrolliert Kodak 90% des amerikanischen Fotofilm-Markts und 85% des Fotoapparat-Markts. Mit Erreichung von zehn Milliarden US-Dollar Verkaufserlösen steht Kodak im Jahr 1981 an der Spitze des Fotografie-Markts. Die folgenden Jahre sollen Kodak vor eine Herausforderung stellen, die Thema dieser Übung ist. Abbildung 1 zeigt die Performance von Kodak beschrieben durch Nettoerlöse und Anzahl der Mitarbeiter sowie die Nettoerlöse des Gegenspielers Fuji im Zeitraum 1993 bis 2006.

Abbildung 1: Performance Kodak und Fuji in 1993-2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Lucas und Goh (2009)

Der Abwärtstrend von Kodak steht im Zusammenhang mit einem grundlegenden Wandel am Markt durch revolutionäre Technologie. Die Digitaltechnik beendet die Ära der analogen Fotografie und zwingt Kodak zum Wandel. Abbildung 2 beschreibt die Änderungen am Markt ausgedrückt durch die sich ändernde Nachfrage nach Fotofilmen, analogen und digitalen Kameras im Zeitraum von 1995 bis 2010.

Abbildung 2: Veränderungen am Markt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sandström (2011)

Warum gelingt es Kodak nicht seine erfolgreiche Stellung am Markt zu behaupten?

2 Kodak: Förderer und Verlierer der digitalen Revolution

Obwohl Kodak die Digitalkamera erfunden hat, gelingt es dem Unternehmen nicht, sich rechtzeitig der Digitalfotografie zu verschreiben – digital zu denken. Trotz des bahnbrechenden, technologischen Wandels, der die Fotografie von der Bilderfassung bis zu der Bildübermittlung revolutioniert, erscheint es, als ob Kodak diesen Neuerungen zu wenig Aufmerksamkeit beimisst.

Über ein Jahrhundert hinweg erschließt sich Kodak seinen Weg zu einer Ikone der Fotografie. Seine Marktführerschaft wurzelt auf dem Prinzip, dass Erträge mit den Verbrauchsgütern der Fotografie, also z.B. Fotofilme oder Fotopapier, und nicht mit den Fotoapparaten verdient würden (Gavetti et al., 2005). Der Erfolg dieses Rasierklingen-Geschäftsmodells wird von Kodak durch intensive Bewerbung der Produkte, enge Kontakte zum Handel, Ausschöpfung des Kostensenkungspotenzials durch Massenproduktion, hohe Kundenorientierung und Investitionen in Forschung und Entwicklung gedüngt (Gavetti et al., 2005). Insbesondere diese Investitionen, die z.B. Farbfilme hervorbringen, kreieren hohe Markteintrittsbarrieren für mögliche Wettbewerber (Gavetti et al., 2005). Diese Strategie wird durch die organisatorische Struktur und Kultur konserviert, sodass bspw. Geschäftsführer zumeist den Produktionsstätten entstammen. Geprägt von einem hohen Maß an Risikoaversion sind diese Geschäftsführer darauf bedacht, den Status Quo beizubehalten, was für den Endverbraucher zu zurückhaltenden Errungenschaften in puncto Innovationen und Verbesserungen der Produktpalette führt (Gavetti et al., 2005).

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• College: http://www.uni-jena.de/
• Course: Organisationaler Wandel
• Grade: 1,3
• Publication Year: 2015
• Pages: 10
• Catalog Number: V304081
• ISBN (eBook): 9783668037694
• ISBN (Book): 9783668037700
• Language: German
• Tags: Kodak, Digital Revolution, organisationaler Wandel, revolutionäre Technologie, disruptive technology, Konservatismus, Reorganisation, digitaler Wandel, revolutionärer Wandel, Rasierklingen Geschäftsmodell, Unternehmenskultur, Organisationsstruktur, organisationale Barrieren