Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über Vor- und Nachteile sowie Herausforderungen des Einsatzes von Kennzahlen und Kennzahlsystemen in Marketing und Verkauf zu geben.
Seit geraumer Zeit gibt es die Forderung seitens der Marketing-Praxis, dass Marketing sich messbar machen lassen müsse. Dies basiert vor allem auf der Schwierigkeit, unternehmensintern Budgets für Marketingaktivitäten zu rechtfertigen, da es der Unternehmensleitung nicht leicht ersichtlich ist, ob solche Investitionen sich lohnen. Zusätzliche Brisanz erhält die Prüfung des Themas durch die Tatsache dass, während Produktionskosten in Westeuropa in den vergangenen Jahren stetig gesunken sind, die Ausgaben für Marketing deutlich anstiegen.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich wie folgt: Zuerst werden im zweiten Teil die Begriffstermini Marketing und Verkauf, sowie betriebswirtschaftliche Kennzahlen und Kennzahlensysteme erläutert. Im Anschluss widmet sich Teil 3 dem Nutzen von Kennzahlen im Marketing, insbesondere Entscheidungsunterstützung, Evaluation, Motivation, Kommunikation und Ursache-Wirkungsdiagnose, welche in einzelnen Unterkapiteln behandelt werden.
Der vierte Teil arbeitet die Herausforderungen des Einsatzes von Kennzahlen im Marketing, sowie Gefahren und Risiken bei deren Einführung und Benutzung heraus. Hierbei wird chronologisch, parallel zum zeitlichen Ablauf der Einführung eines Kennzahlensystems im Marketing in einem generischen Unternehmen vorgegangen. Zuerst wird auf die Erstellung eines Kennzahlensystems eingegangen. Hierauf folgen Datenerhebung, Interpretation der Kennzahlen und Durchsetzung der Bedeutung von Kennzahlen im Unternehmen. Abschliessend wird gesondert auf die Grenzen von Kennzahlen eingegangen, da diese häufig nach Vorliegen der Kennzahlen übersehen werden.
Die Arbeit schliesst mit einer Conclusio, in welchem die Hauptaussagen zusammengefasst werden, einem Fazit bezüglich Kennzahlen im Marketing und Verkauf, sowie einem Ausblick über mögliche zukünftige Forschungsarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Marketing und Verkauf
2.2 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Marketing
3 Nutzen von Kennzahlen im Marketing
3.1 Entscheidungsunterstützung
3.2 Evaluation
3.3 Motivation
3.4 Kommunikation
3.5 Ursache-Wirkungs-Diagnose
4 Herausforderungen von Kennzahlen im Marketing
4.1 Erstellung eines Kennzahlensystems
4.1.1 Gütekriterien für Kennzahlen im Marketing
4.1.2 Überwindung der Zielkonflikte
4.1.3 Operationalisierung
4.1.4 Auswahl der Kennzahlen für das Kennzahlensystem
4.2 Datenerhebung
4.3 Interpretation der Kennzahlen
4.4 Integration der Marketing-Kennzahlen in das gesamtunternehmerische Konzept
4.5 Durchsetzung der Bedeutung von Kennzahlen in einem Unternehmen
4.6 Grenzen von Kennzahlen im Marketing und Verkauf
5 Conclusio
5.1 Zusammenfassung der Hauptaussagen
5.2 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Nutzen, die Herausforderungen und die Grenzen beim Einsatz von Kennzahlen und Kennzahlensystemen im Bereich Marketing und Verkauf, um die Forderung nach einer verbesserten Messbarkeit von Marketingaktivitäten wissenschaftlich zu fundieren.
- Grundlagen von Kennzahlen und deren Bedeutung im Marketing.
- Nutzenaspekte wie Entscheidungsunterstützung, Evaluation und Motivation.
- Herausforderungen bei der Erstellung und Operationalisierung von Kennzahlensystemen.
- Methoden der Datenerhebung und Interpretation von Marketing-Kennzahlen.
- Strategische Integration und Grenzen von Kennzahlen im Unternehmenskontext.
Auszug aus dem Buch
4.1 Erstellung eines Kennzahlensystems
Bei der Erstellung eines Kennzahlensystems gibt es viele Gefahren, denen unbedingt Beachtung geschenkt werden muss, damit Informationen, die einem das Kennzahlensystem letztlich liefert, nicht falsch sind.
Die Erstellung des Kennzahlensystems muss immer individuell ablaufen und ist für jedes Unternehmen verschieden. Es kann zwar einige allgemeine Kennzahlen geben, die für alle Unternehmen im Bereich des Marketings sinnvoll einzusetzen sind, allerdings muss ein Kennzahlensystem auch immer nicht-standardisierte Kennzahlen verwenden, um auf die eigene Unternehmenslage umfassend einzugehen (FAH, 2000, S. 19). Bürgi (1991) bestätigt dies, indem er sagt, dass es „kein Kennzahlensystem [gibt], das sich als allgemeingültig erwiesen hat“ (S. 16). Auch Ambler (2000b) lehnt die Verwendung eines standardisierten Kennzahlensystems ab (S. 64). Für ihn gilt einerseits die individuelle Lage jedes einzelnen Unternehmens als Grund für ein eigenes Kennzahlensystem, andererseits ist auch der Prozess der Erstellung eines Kennzahlensystems für ihn von grosser Bedeutung. Hierbei geht es ihm um den Lernfortschritt, den die einzelnen Mitarbeiter bei der Erstellung neuer Kennzahlen gewinnen. Der Lernfortschritt bezieht sich besonders auf Ursache-Wirkungszusammenhänge, die für die Erstellung von Kennzahlen von grosser Bedeutung sind (S. 60).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik der Budgetrechtfertigung im Marketing und Zielsetzung der Arbeit.
2 Definitionen: Begriffliche Einordnung von Marketing, Verkauf und betriebswirtschaftlichen Kennzahlen.
3 Nutzen von Kennzahlen im Marketing: Detaillierte Darstellung des Nutzens für Managementaufgaben wie Entscheidung, Evaluation und Motivation.
4 Herausforderungen von Kennzahlen im Marketing: Analyse der Hindernisse von der Erstellung über die Erhebung bis zur Integration der Kennzahlen.
5 Conclusio: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse sowie ein Fazit mit Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Marketing, Verkauf, Kennzahlen, Kennzahlensysteme, Marketing-Controlling, Markenwert, Kundenzufriedenheit, Operationalisierung, Entscheidungsunterstützung, Evaluation, Motivationssysteme, Datenqualität, Strategieplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Rolle von Kennzahlen im Marketing und Verkauf sowie deren Nutzen, Anwendungsprobleme und Grenzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Marketing-Kennzahlen, den Nutzen für das Management sowie die Herausforderungen bei Einführung und Anwendung solcher Systeme.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen fundierten Überblick darüber zu geben, wie Unternehmen Kennzahlen nutzen können, um Marketingaktivitäten messbar und transparenter zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis aktueller Fachpublikationen und Studien eine systematische Analyse der Anforderungen und Probleme bei Marketing-Kennzahlensystemen vornimmt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Nutzenanalyse, eine Untersuchung der Herausforderungen (Erstellung, Erhebung, Interpretation) und eine kritische Betrachtung der Grenzen von Kennzahlen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketing-Controlling, Kennzahlen, Markenwert, Operationalisierung und Effizienzmessung charakterisiert.
Warum ist die individuelle Erstellung eines Kennzahlensystems so wichtig?
Da kein Kennzahlensystem allgemeingültig ist, muss es an die spezifische Situation, Strategie und die Ressourcen eines Unternehmens angepasst werden.
Welche Rolle spielen weiche Kennzahlen im Marketing?
Weiche Kennzahlen, wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Markenwert, sind für erfolgreiches Marketing entscheidend, ihre Operationalisierung stellt jedoch eine besondere Herausforderung dar.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2004, Kennzahlen im Marketing und Verkauf, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30376
