Eingangsvoraussetzungen:
> Grundzüge des Marketings
> Einführung Produkt- und Sortimentspolitik
Zentrale Fragen:
> Was sind die Ursachen des Alterns von Produkten?
> Welche Phasen durchlebt ein Produkt?
> Welche produktpolitischen Entscheidungen sind in den einzelnen Phasen zu treffen? (Noch keine Details in dieser Unterrichtsstunde)
Unterrichtsziele:
> Gründe für die unterschiedlichen Phasen nennen können
> Erkennen, dass der Produktlebenszyklus nicht bei jedem Produkt gleich verläuft
> Produkte gemäss der Portfolio-Analyse einordnen und den Zusammenhang zum Produktlebenszyklus erklären können
Bezug zum Lehrplan:
> Produktlebenszyklus – BWL 2. Jahrgang
> Ausbildungsschwerpunkt Marketing 5. Jahrgang
Durchgenommener Stoff in der vorhergehenden Einheit:
> Einführung Produkt- und Sortimentspolitik
Inhaltsverzeichnis
Unterrichtsablauf in tabellarischer Form
Einführung Produkt, Lebensdauer
Produktlebenszyklus
Beispiel Mikrowellenherd
Beispiel „aggressiv umworbene Güter“
Problemstellung (mit Lösung)
Portfolio – Analyse
Problemstellung f. Schüler (mit Lösung)
Zusammenfassung
Folie 1
Folie 2
Arbeitsblatt 1 (ohne Lösung)
Problemstellungen (ohne Lösung)
Handouts für die Schüler
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit vermittelt die theoretischen Grundlagen des Produktlebenszyklus-Modells und dessen Anwendung im strategischen Marketing. Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen den verschiedenen Lebensphasen eines Produktes und den daraus resultierenden produktpolitischen Entscheidungen zu verdeutlichen sowie die Verknüpfung zur Portfolio-Analyse herzustellen.
- Phasen des Produktlebenszyklus
- Ursachen für das wirtschaftliche Altern von Produkten
- Marketingstrategien in den einzelnen Lebensphasen
- Klassifizierung von Produkten mittels Portfolio-Analyse
- Analyse praktischer Beispiele (z. B. Mikrowellengeräte, Modeartikel)
Auszug aus dem Buch
Produktlebenszyklus
Einführungsphase: Das Produkt wird am Markt eingeführt und hat mit Kaufwiderständen zu rechnen.
Wachstumsphase: Preis und Konditionenpolitik werden wichtig, da Konkurrenten versuchen werden, gleiche oder ähnliche Produkte kostengünstiger auf den Markt zu bringen.
Reifephase: Die Reifephase ist möglichst lange zu halten, da sie die am meisten Profit bringt.
Sättigungsphase: Die Nachfrage ist vorerst befriedigt und nimmt langsam wieder ab. (Frage an die Schüler: Welche Strategien könnten Sie sich vorstellen, um die Nachfrage wieder zu beleben? Antwort: das Produkt verbessern, Produktvariationen)
Z.B.: Die Sättigungsphase eines Mikrowellenherdes durch Einbau von neuen Funktionen (z.B.. Grillen) Man spricht von einem Neustart des modifizierten Produktes. Dies wird in der Fachsprache als Relaunch bezeichnet. (Die Schüler darauf hinweisen, dass wir noch später in dieser Stunde darauf zu sprechen kommen)
Eliminierungsphase: Wenn die Deckungsbeiträge nicht mehr positiv sind, sollte das Produkt eliminiert (d.h. vom Markt genommen) werden. (Kurze Zwischenfrage: was ist der DB? Antwort: Erlös – variable Kosten)
Der Länge und der Verlauf von Lebenszyklen ist je nach Produkt verschieden.
Zusammenfassung der Kapitel
Unterrichtsablauf in tabellarischer Form: Eine strukturierte Übersicht über die zeitliche Planung und die eingesetzten Sozialformen der Lerneinheit.
Einführung Produkt, Lebensdauer: Theoretische Hinführung zum Produktbegriff und den Ursachen für den wirtschaftlichen Produktlebenszyklus.
Produktlebenszyklus: Detaillierte Erläuterung der fünf Phasen des Produktlebenszyklus und der damit verbundenen strategischen Maßnahmen.
Beispiel Mikrowellenherd: Veranschaulichung des Modellverlaufs sowie der Möglichkeiten eines Produkt-Relaunchs anhand eines praktischen Beispiels.
Beispiel „aggressiv umworbene Güter“: Erörterung der Auswirkungen intensiver Werbemaßnahmen auf den Lebenszyklus von Konsumgütern.
Problemstellung (mit Lösung): Übungsaufgaben zur Analyse von Lebenszyklusverläufen inklusive der entsprechenden Lösungshinweise.
Portfolio – Analyse: Einführung der Matrix zur Bewertung von Produkten basierend auf Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil.
Problemstellung f. Schüler (mit Lösung): Praxisorientierte Aufgabenstellungen zur Festigung des Wissens über Lebenszyklen und Portfolio-Strategien.
Zusammenfassung: Kompakte Wiederholung der zentralen Lerninhalte zur Sicherung des Lernerfolgs.
Schlüsselwörter
Produktlebenszyklus, Marketing, Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Eliminierungsphase, Portfolio-Analyse, Relaunch, Wettbewerbsvorteil, Marktattraktivität, Deckungsbeitrag, Konsumgüter, Produktpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept des Produktlebenszyklus im Marketing und erläutert, wie sich die Lebensdauer von Produkten wirtschaftlich erklären und grafisch darstellen lässt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Phasen des Produktlebenszyklus, der Bedeutung von Marketingstrategien im Zeitverlauf sowie der Anwendung der Portfolio-Analyse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die Phasenabhängigkeit von Marketingentscheidungen zu schaffen und die Fähigkeit zu vermitteln, Produkte in den Lebenszyklus einzuordnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine didaktische Aufbereitung gewählt, die Theorievermittlung durch Folieninhalte mit praxisnahen Problemstellungen und Fallbeispielen kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Produktlebenszyklus, der Relaunch als Strategie, die Portfolio-Analyse sowie diverse Anwendungsbeispiele wie Mikrowellenherde oder Modeartikel detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Produktlebenszyklus, Portfolio-Analyse, Marktattraktivität, Relaunch und Marketingstrategien.
Wie unterscheidet sich die Sättigungsphase von der Eliminierungsphase?
In der Sättigungsphase ist der Markt gesättigt, aber das Produkt generiert noch Umsatz, was durch Produktvariationen verlängert werden kann; in der Eliminierungsphase sind die Deckungsbeiträge negativ, weshalb das Produkt vom Markt genommen werden sollte.
Welchen Zweck erfüllt die Portfolio-Analyse in diesem Kontext?
Sie dient dazu, Produkte nach ihrer Marktattraktivität und ihrem Wettbewerbsvorteil (Stars, Dogs, Cash Cows, Problem-Children) zu bewerten, um darauf basierend zielgerichtete Marketingentscheidungen zu treffen.
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- Mag. Viktoria Schmidt (Autor), 2002, Produktlebenszyklus und seine Bedeutung im Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30093
