Die vorliegende Studie erläutert einerseits die theoretischen Grundlagen zu dem speziellen Werbemittel Product Placement. Andererseits ermittelt sie durch eine quantitative Inhaltsanalyse im Juli 2014, wie häufig Produkt- und Markenplatzierungen in den vier deutschen Sendern mit den höchsten Marktanteilen (ARD, ZDF, RTL, Sat.1) vorkommen, welche Formen dabei vorherrschend sind und wie sich der Einsatz in den verschiedenen Programm-Genres unterscheidet.
Inhaltsverzeichnis
1. Gegenstand und Ziel der Studie
2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Definitorische Abgrenzungen
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Wissenschaftliche Definitionen
2.2.3 Definition nach dem Rundfunkstaatsvertrag
2.2.4 Eigener Versuch einer Definition
2.2.5 Abgrenzung von Sponsoring
2.3 Klassifizierung und Erscheinungsformen
2.3.1 Art des platzierten Produkts
2.3.2 Art der Informationsübermittlung
2.3.3 Grad der Handlungsintegration
2.3.4 Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller
2.4 Intention und Zielsetzung
2.4.1 Ökonomische Zielsetzung
2.4.2 Werbepsychologische Zielsetzung
3. Gesetzliche Lage in Deutschland
3.1 Legalisierung durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag
3.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen
3.3 Schleichwerbung
4. Forschungsstand
4.1 Werbewirkungsforschung zu Product Placement
4.1.1 Grundlagenforschung Product Placement
4.1.2 Einstellung und Akzeptanz gegenüber Product Placement
4.1.3 Erinnerungswirkung
4.1.4 Imagewirkung
4.2 Inhaltsanalysen
4.2.1 Inhaltsanalysen zu Filmen
4.2.2 Inhaltsanalysen zum Fernsehen
5. Forschungsinteresse
6. Methodik
6.1 Aufbau des Codebuchs
6.2 Methodische Vorgehensweise
7. Forschungsergebnisse
7.1 Wie häufig kommen Product Placements im deutschen Fernsehen vor?
7.2 Welche Formen von Product Placements sind im deutschen Fernsehen vorherrschend?
7.2.1 Markenkategorien
7.2.2 Marken
7.2.3 Art der Platzierung
7.2.4 Art der Informationsübermittlung
7.2.5 Grad der Handlungsintegration
7.2.6 Grad der Anbindung an die Charaktere
7.2.7 Valenz der Bezugnahme
7.3 Gibt es Unterschiede in der Häufigkeit (und den Formen) von Product Placements in verschiedenen Programm-Genres des deutschen Fernsehens?
7.3.1 Häufigkeit
7.3.2 Formen
8. Zusammenfassung und Rückbezug zur Theorie
9. Diskussion und weiteres Forschungspotenzial
Zielsetzung & Themen der Studie
Die vorliegende Arbeit untersucht die Häufigkeit und Ausprägungsformen von Product Placement im deutschen Fernsehen nach der gesetzlichen Liberalisierung im Jahr 2010. Ziel ist es, durch eine quantitative Inhaltsanalyse von 100 ausgewählten Sendungen der Sender ARD, ZDF, RTL und Sat.1 zu ermitteln, ob und in welchem Umfang Produktplatzierungen in verschiedenen Programm-Genres eingesetzt werden und inwieweit diese den rechtlichen Anforderungen entsprechen.
- Analyse der Häufigkeit von Produkt- und Markenplatzierungen im deutschen TV.
- Klassifizierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Product Placement.
- Untersuchung von genreübergreifenden Unterschieden in der Platzierungsintensität.
- Überprüfung der Einhaltung gesetzlicher Kennzeichnungspflichten für Platzierungen.
Auszug aus dem Buch
2.1 Historische Entwicklung
Die unverwechselbaren schwarzen Sonnenbrillen von Ray-Ban im Kinofilm „Men in Black“ oder der berühmte Aston Martin, mit dem James Bond schon seit Jahrzehnten seine Missionen erfolgreich bewältigt – die Integration von Marken und Produkten hat sich in den letzten Jahrzenten nicht nur in den USA zu einer beliebten Werbeform entwickelt, sondern ist auch in Deutschland aus Film und Fernsehen kaum noch wegzudenken.
Der Ursprung liegt schon 1869 in Europa. In diesem Jahr zeigten die Brüder Lumière in ihren französischen Kurzfilmen mehrfach die Packung der Sunlight-Seife des Drogerieartikel-Herstellers Lever, da ein Mitarbeiter der Filmproduzenten bei dieser Firma tätig war (Lindstrom, 2008, S. 53).
Erste in den 1930er Jahren schwappte diese vorerst seltene Erscheinung in die Filmindustrie der USA über, welche als Ursprungsort der Produktplatzierung gilt (Müller-Rüster, 2010, S. 6). Mit dem Aufstieg der Hollywood-Produktionen entstanden die sogenannten „Warehouses“, in welchen Film-Requisiten in katalogisierter Form bereit gehalten wurden, um diese dann vertraglich an Produzenten für ihre Filme zu vermitteln (ebd.). In den 40er Jahren nahm die professionelle Platzierung von Marken für Werbezwecke dann größere Ausmaße an.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Gegenstand und Ziel der Studie: Einleitung in die Relevanz von Product Placement als Marketinginstrument und Darstellung der Forschungsabsicht.
2. Grundlagen des Product Placement: Erläuterung der historischen Entwicklung, begriffliche Abgrenzungen sowie Definitionen und Klassifizierungen der Werbeform.
3. Gesetzliche Lage in Deutschland: Beschreibung der rechtlichen Rahmenbedingungen nach dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag inklusive Kennzeichnungspflichten.
4. Forschungsstand: Überblick über existierende Studien zu Wirkungsforschung und vorangegangenen Inhaltsanalysen in Film und Fernsehen.
5. Forschungsinteresse: Darlegung des Bedarfs an einer aktuellen, sender- und genreübergreifenden Untersuchung im deutschen TV-Markt.
6. Methodik: Beschreibung des inhaltsanalytischen Vorgehens, des Codebuch-Aufbaus sowie der Stichprobenauswahl.
7. Forschungsergebnisse: Präsentation der quantitativen Daten zur Häufigkeit, den Formen und den Genreunterschieden der Produktplatzierungen.
8. Zusammenfassung und Rückbezug zur Theorie: Synthese der Ergebnisse und Einordnung in den theoretischen Diskurs der Arbeit.
9. Diskussion und weiteres Forschungspotenzial: Kritische Reflexion der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Product Placement, Inhaltsanalyse, Produktplatzierung, Markenplatzierung, Häufigkeit, Formen, Genres, Fernsehen, Sender, Werbung, TV, Marketing, Rundfunkstaatsvertrag, Schleichwerbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendung der Werbeform Product Placement im deutschen Fernsehen nach der Legalisierung im Jahr 2010.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der Produktplatzierung, die gesetzliche Lage in Deutschland sowie eine quantitative Analyse ihrer Verbreitung in verschiedenen TV-Genres.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, auf Basis einer Inhaltsanalyse zu bestimmen, wie häufig und in welcher Form Produkte in den vier reichweitenstärksten Sendern platziert werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Verfasserin nutzt eine quantitative Inhaltsanalyse, um 100 Sendungen systematisch zu codieren und auszuwerten.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriearbeit, eine detaillierte Methodik und die anschließende empirische Auswertung der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Product Placement, Inhaltsanalyse, Fernsehwerbung, Rundfunkstaatsvertrag und Markenplatzierung.
Warum spielt das "Marienhof-Skandal" eine Rolle für die Arbeit?
Der Skandal dient als historisches Beispiel für unzulässige Schleichwerbung, die das Bewusstsein der Öffentlichkeit und die gesetzliche Regulierung für dieses Thema maßgeblich geschärft hat.
Welche Besonderheit weisen die Ergebnisse bezüglich der Kennzeichnung auf?
Ein überraschendes Ergebnis ist, dass in der gesamten Stichprobe kein einziger Fall von korrekt legal gekennzeichnetem Product Placement gemäß RStV-Vorgaben gefunden wurde.
- Arbeit zitieren
- Theresa Farrack (Autor:in), 2014, Häufigkeit und Formen von Product Placement in verschiedenen Genres des deutschen Fernsehens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300900
