Was hat Musik an sich, dass sie zu Tränen rühren kann, eine Gänsehaut bereitet, tausenden Menschen in Euphorie versetzen kann – einfach gesagt, dass sie derartige Emotionen auslösen kann? Auf Basis dieser Fragen entstand die Idee zu dieser wissenschaftlichen Arbeit.
Emotionen zu erzeugen ist ein wichtiger Bestandteil der Werbung. Hierbei setzen die Entwickler von Werbung unterschiedliche gestalterische Mittel ein, um dies zu erreichen. Darunter fällt auch der gezielte Einsatz von Musik.
Insbesondere die TV-Werbung ist hierbei in der Lage, auf regelrecht alle gestalterischen Mittel zurückzugreifen.
Mit Hilfe des Neuromarketing lässt sich aufzeigen, wo und wann genau in unserem Gehirn Emotion freigesetzt wird. Ebenso verdeutlicht es, wie die eingesetzten gestalterischen Mittel in der Werbung auf unser Gehirn - das Entscheidungszentrum - wirken.
Zurückblickend auf die ersten Fragen, wie Musik in der Lage ist, derartig starke Emotionen auszulösen, entstand der Gedanke, dass die Bedeutung von Musik, im speziellen in TV-Werbespot, gegenüber den anderen gestalterischen Mitteln, einen noch viel höheren Stellenwert haben muss, als bisher angenommen. Dies soll auf den Grundlagen des Neuromarketing erforscht werden.
Somit hat sich folgende Fragestellung ergeben: Was für eine Bedeutung hat Musik für das Erreichen der Ziele von Werbung aus der Sichtweise des Neuromarketing?
Die angenommene Hypothese dieser wissenschaftlichen Arbeit ist, dass aus der Perspektive des Neuromarketing der Stellenwert von Musik, wenn sie so starke Gefühle und sogar körperliche Reaktionen auslösen kann, gegenüber den anderen gestalterischen Mitteln in der Werbung, deutlich höher einzuordnen ist, als bisher.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- 1. Einleitung
- 1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
- 1.2 Vorgehensweise
- 2. Neuromarketing
- 2.1 Begriffserklärung
- 2.2 Definition
- 2.3 Einordnung weiterer wissenschaftlicher Disziplinen
- 2.4 Kritische Betrachtung des Neuromarketing
- 3. Neurologische Grundlagen
- 3.1 Aufbau des Gehirns
- 3.2 Das limbische System
- 4. TV-Werbung
- 4.1 Definition von Werbung
- 4.2 Einordnung in das Marketing
- 4.3 Werbung als Kommunikationsinstrument
- 4.3.1 Exkurs: Grundmodel der Kommunikation
- 4.4 Ziele von Werbung
- 4.5 Erläuterung von TV-Werbung
- 4.6 Eigenschaften von TV-Werbespots
- 4.7 Musikformen in TV-Werbespots
- 5. Grundlegende Erkenntnisse des Neuromarketing
- 5.1 Die Vormacht des Unbewussten
- 5.2 Die Bedeutung von Emotionen
- 5.3 Die vier Zugangscodes ins Kundengehirn
- 6. Die Musik aus der Perspektive des Neuromarketing
- 6. 1 Der Verarbeitungsprozess von Musik
- 6.2 Musik und Emotion
- 6.2.1 Gänsehauteffekt
- 6.2.2 Musik und der Nucleus accumbens
- 6.3 Musik als Bedeutungsträger
- 6.3.1 Musik als universelle Erkennung
- 6.3.2 Verarbeitung musikalischer Semantik
- 6.3.3 Musik als Sprache, Symbol oder Geschichte
- 6.4 Zusammenfassung
- 7. Analyse eines TV-Werbespots mit dem Schwerpunkt auf Musik
- 7.1 Allgemeines
- 7.2 Visuelle Ebene
- 7.3 Auditive Ebene
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Perspektive des Neuromarketing zu untersuchen. Dabei soll herausgefunden werden, inwieweit Musik die Erkenntnisse des Neuromarketing über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns und insbesondere des limbischen Systems bestätigt und für Werbetreibende nutzbar macht.
- Die Rolle des Unbewussten in der Werbewirkung
- Die Bedeutung von Emotionen für Kaufentscheidungen
- Die Verarbeitung von Musik im Gehirn und ihre emotionale Wirkung
- Musik als Bedeutungsträger: Sprache, Symbol, Geschichte
- Die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis der Werbegestaltung
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Themas und den aktuellen Stand der Forschung beleuchtet. Im zweiten Kapitel wird das Neuromarketing als interdisziplinäre Forschungsrichtung definiert und kritisch betrachtet. Kapitel 3 liefert die neurologischen Grundlagen für das Verständnis der weiteren Analyse, indem es den Aufbau und die Funktionsweise des Gehirns, insbesondere des limbischen Systems, erläutert. Das vierte Kapitel widmet sich der TV-Werbung als Kommunikationsinstrument und beleuchtet ihre Ziele und Eigenschaften.
Kapitel 5 stellt die grundlegenden Erkenntnisse des Neuromarketing vor, die für die Analyse von Musik in der Werbung relevant sind. Hierzu zählen die Vormacht des Unbewussten, die Bedeutung von Emotionen und die vier Zugangscodes ins Kundengehirn.
In Kapitel 6 wird die Funktionsweise von Musik aus der Perspektive des Neuromarketing untersucht. Es werden wissenschaftliche Studien zum Verarbeitungsprozess von Musik im Gehirn, zur emotionalen Wirkung von Musik und zur Fähigkeit von Musik, als Bedeutungsträger zu dienen, vorgestellt. Kapitel 7 analysiert einen TV-Werbespot mit dem Schwerpunkt auf Musik und zeigt, wie die Erkenntnisse aus Kapitel 6 in der Praxis der Werbegestaltung angewandt werden können. Abschließend wird in Kapitel 8 ein Fazit gezogen, das die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammenfasst.
Schlüsselwörter (Keywords)
Neuromarketing, Musik, TV-Werbung, Emotionen, limbisches System, Bedeutungsträger, Semantik, Audio Branding, Gänsehauteffekt, Nucleus accumbens, Dopamin, Werbewirkung.
- Quote paper
- Katharina Kirschberger (Author), 2012, Das musikalische Gehirn des Kunden. Die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Perspektive des Neuromarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298697
