Die Mikroumwelt definiert sich aus den vier internen Einflussfaktoren Kunden, Wettbewerber, Lieferanten und Kapitalgeber. Volkswagen bietet ein sehr breites
Produktprogramm an, daher hat das Unternehmen eine Vielzahl an unterschiedlichen Kunden. Dazu zählen Großkunden, Gewerbekunden, Kommunen und Behörden, Menschen mit Behinderung, Blaulichtdienste und der mittelständige
Konsument. In der Automobilindustrie besteht ein Überangebot an Herstellern. Um nur einige zu nennen: Opel, Mercedes, BMW und Toyota. Das Unternehmen bildet mit seinen weltweiten Lieferanten ein starkes Team. Zu den besonders innovativen
und verlässlichen Lieferanten zählen A&P Solutions (Mexiko), Principle Plastics (Südafrika), Pirelli (Italien) und Valeo GmbH (Deutschland). Die Volkswagen AG schöpft ihr Kapital sowohl aus Eigen- als auch aus Fremdfinanzierung. Beim Unternehmen Volkswagen handelt es sich um eine Kapitalgesellschaft, deren
Grundkapital in Aktien zerlegt ist. Die Aktien werden an der Börse gehandelt. Kommt es dabei zu einem Verkauf der Aktie an einen Gläubiger, erhält das Unternehmen dafür den Wert der Aktie.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Analyse und Definition der Marke Volkswagen
- Mikroumwelten
- Makroumwelten
- Definition der Volkswagen-Kampagne gemäß Neuromarketing-Erkenntnisse
- Erläuterung der Kommunikationsreize
- Definition der Eigenschaften und Positionierung im Emotionssystem
- Beschreibung der kommunikationspolitischen Entscheidungsfelder
- Erstellung eines Agenturbriefing für das Unternehmen Volkswagen
- Festlegung der strategischen Ausrichtung
- Nach Produktpositionierung
- An der Erwartungen der Zielgruppen
- Am Kundenlebenszyklus
- Am Produktlebenszyklus
- Nach gewählter CRM-Strategie
- Konkrete und anschauliche Ausgestaltung des Markensteuerrades
- Umsetzung der Kommunikationskampagne von Volkswagen
- Beschreibung der Werbebotschaft mittels Sozialtechniken
- Definition der Mediastrategie
- Erstellung einer Budgetierung für einen TV-Spot
- Erstellung eines Mediaschaltplans
- Kommunikationsprozesse
- Kommunikation 1.0
- Kommunikation 2.0
- Kommunikation 3.0
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Diese Studienarbeit analysiert die klassische Kommunikationskampagne von Volkswagen „Der WAU Effekt“ und betrachtet dabei verschiedene Aspekte der Markenführung und Kommunikationspolitik. Die Arbeit zielt darauf ab, die Kampagne im Kontext des Neuromarketings zu verstehen, die relevanten Entscheidungsfelder zu beleuchten und die konkrete Umsetzung in Form eines Agenturbriefings zu skizzieren.
- Analyse der Marke Volkswagen im Kontext ihrer Mikroumwelt (Kunden, Wettbewerber, Lieferanten, Kapitalgeber) und Makroumwelt (politische, wirtschaftliche, soziale und technologische Umweltbedingungen)
- Definition der Kampagne „Der WAU Effekt“ unter Berücksichtigung von Neuromarketing-Erkenntnissen und der Analyse von Kommunikationsreizen
- Positionierung der Kampagne im Emotionssystem und Beschreibung der wichtigsten Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik (Ziele, Zielgruppen, Inhalte, Instrumente, Medien und Systeme)
- Erstellung eines Agenturbriefings für die Kampagne, einschließlich der Festlegung der strategischen Ausrichtung und der konkreten Ausgestaltung des Markensteuerrades
- Bewertung der Umsetzung der Kampagne anhand von Sozialtechniken und der Definition der Mediastrategie
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
- Das erste Kapitel analysiert die Marke Volkswagen anhand ihrer Mikroumwelt, die aus Kunden, Wettbewerbern, Lieferanten und Kapitalgebern besteht. Anschließend werden die Makroumwelten betrachtet, die die politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Umweltbedingungen des Unternehmens beschreiben.
- Das zweite Kapitel definiert die Volkswagen-Kampagne „Der WAU Effekt“ im Hinblick auf das Neuromarketing. Dazu werden die Kommunikationsreize und ihre Wirkung auf den Kunden analysiert. Anschließend wird die Positionierung der Kampagne im Emotionssystem anhand der „Big 3“ beschrieben.
- Das dritte Kapitel beschreibt die wichtigsten Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik, die für eine erfolgreiche Kampagne relevant sind. Diese Felder umfassen die Festlegung von Zielen, Zielgruppen, Inhalten, Instrumenten, Medien und Systemen.
- Das vierte Kapitel befasst sich mit der Erstellung eines Agenturbriefings für das Unternehmen Volkswagen. Es werden die strategischen Ausrichtung der Kampagne und die konkrete Gestaltung des Markensteuerrades behandelt.
- Das fünfte Kapitel analysiert die Umsetzung der Kommunikationskampagne „Der WAU Effekt“ anhand von Sozialtechniken und der Definition der Mediastrategie.
Schlüsselwörter (Keywords)
Die vorliegende Studienarbeit befasst sich mit der klassischen Kommunikationspolitik und der Analyse der Volkswagen-Kampagne „Der WAU Effekt“. Die Arbeit beleuchtet dabei die Bereiche der Markenführung, der Neuromarketing-Erkenntnisse, der Kommunikationsreize, der Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik, des Agenturbriefings, der Mediastrategie und der verschiedenen Kommunikationsprozesse.
- Quote paper
- Patrick Köck (Author), 2014, „Der WAU Effekt“. Analyse der bestehenden, klassischen Kommunikationskampagne von Volkswagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296297
