Menschen und ihre Autos

Analyse einer potentiell kongruenten Beziehung zwischen KonsumentInnen- und Markenpersönlichkeit im Automobilbereich

Master's Thesis , 2014 , 181 Pages , Grade: 1,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die Persönlichkeit beeinflusst Menschen in verschiedensten Bereichen ihres Lebens und Handelns. Sowohl im Alltag als auch im beruflichen Kontext spielt die individuelle Persönlichkeit eine oft entscheidende Rolle. Menschen, die offen und neugierig sind, wählen häufiger kreative, künstlerische Berufe oder betätigen sich in der Forschung. Gewissenhafte hingegen findet man oftmals in traditionellen, organisationsorientierten Berufen, wohingegen eine verträgliche warmherzige Person eher eine soziale Tätigkeit ergreifen wird (vgl. Rammstedt et al. 2012, S. 7 f.). Vorangegangene Untersuchungen, beispielsweise in Zusammenhang mit dem Berufs- und Alltagsleben, zeigen somit, dass Entscheidungen mitunter stark vom Persönlichkeitsprofil einer Person abhängen. Persönlichkeitsmerkmalen wird dabei grundsätzlich eine hohe Vorhersagekraft in Bezug auf das Verhalten und das Handeln einer Person zugeschrieben. Des Weiteren konnte auch nachgewiesen werden, dass sich die individuelle Persönlichkeit z. B. auf das Beziehungs- und Sozialverhalten, den Umgang mit Herausforderungen oder die Bewältigung von Krisen oder die Anpassung an Umweltgegebenheiten auswirkt (vgl. McAdams / Olson 2010, S. 518).

Im Marketingkontext stellt sich dabei die Frage, ob auch hier die Persönlichkeit als Prognosetool anwendbar ist. Inwiefern sich Persönlichkeitsaspekte der KonsumentInnen dazu eignen, Vorhersagen auf künftige Kaufentscheidungen zu treffen, ist daher Gegenstand dieser Arbeit. Die Automobilbranche ist dafür als Forschungsbereich interessant, da von Autos nicht nur seit langem eine starke Faszination ausgeht, sondern das Automobil als solches in der heutigen Konsumwelt einen zentralen Stellenwert hat (vgl. Esch 2013, S. 25 f.). Dies zeigt sich beispielsweise daran, dass der KFZ-Bestand in Österreich seit Jahren konstant ansteigt. So waren Ende 2013 mehr als 6,3 Millionen Fahrzeuge zugelassen. Die Sparte PKW macht dabei 72,6% aus und ist somit als Fahrzeugart am bedeutsamsten (vgl. Statistik Austria 2013a, S. 1). Mit einer PKW-Dichte von 543 Fahrzeugen auf 1.000 Einwohner besitzt mehr als jeder zwei-te Österreicher ein Auto (vgl. Statistik Austria 2013b, o. S.). Damit liegt der Motorisierungsgrad in Österreich sogar leicht über Deutschland (mit 531 PKW pro 1.000 Einwohner) (vgl. www.kba.de 2013, o. S.). [...]

Abbildungen der Autos im Anhang 1+2 (Fragebogen) aus urheberrechtlichen Gründen nicht im Lieferumfang enthalten!

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3. Forschungsmethodik, wissenschaftlicher Zugang und Aufbau der Arbeit

2. Das Konstrukt der KonsumentInnenpersönlichkeit
2.1. Der Persönlichkeitsbegriff
2.1.1. Definition der Persönlichkeit im Rahmen der differentiellen Psychologie und der Persönlichkeitspsychologie
2.1.2. Persönlichkeit im Zusammenhang mit Charakter, Temperament und Identität
2.2. Klassifikation von Persönlichkeit - Persönlichkeitsmodelle und Theorien
2.2.1. Überblick über Klassifikationsmodelle
2.2.2. Typologien
2.2.3. Eigenschaftstheorien und Trait-Ansätze
2.2.3.1. Definition und Überblick
2.2.3.2. Fünf-Faktoren-Modell
2.2.3.3. Veränderlichkeit der Persönlichkeitsdimensionen im Zeitverlauf
2.2.3.4. Messung von Persönlichkeitsfaktoren im Rahmen der Big-Five
2.3. Die Rolle des Selbst im Rahmen des Kaufverhaltens
2.3.1. Verständnis und Relevanz des Selbstkonzepts mit Bezug auf den Identitätsbegriff
2.3.2. Bewusstsein, Wahrnehmung und Entwicklung des Selbst
2.3.3. Strukturelle Komponenten des Selbstbilds
2.3.4. Die Kongruenztheorie als Erklärungsmodell für KonsumentInnenverhalten
2.3.4.1. Definition
2.3.4.2. Motive und moderierende Einflüsse in Bezug auf das Selbst und die Selbstkongruenz
2.3.5. Ganzheitliche integrative Betrachtung der Persönlichkeit - Selbstkonzept und Fünf-Faktoren-Modell im Kontext

3. Marken und das Konstrukt Markenpersönlichkeit
3.1. Der Markenbegriff
3.1.1. Begriffsdefinition der Marke
3.1.2. Der Begriff der Markenpersönlichkeit und dessen Zusammenhang mit Markenimage und -identität
3.2. Funktion, Nutzen, Zielsetzung und Wirkung von Marken und der Markenpersönlichkeit
3.2.1. Nutzen von Marken für Unternehmen und NachfragerInnen
3.2.2. Funktion und Nutzen der Markenpersönlichkeit im Zusammenhang mit Markenstrategien
3.2.3. Einflussfaktoren auf die Markenpersönlichkeit
3.3. Dimensionen der Markenpersönlichkeit und Übereinstimmungen mit der Human- persönlichkeit
3.4. Messung der Markenpersönlichkeit

4. Das Automobil im Rahmen einer persönlichkeitsorientierten Betrachtung
4.1. Charakteristika des Automobilbereichs und dessen Eignung als Forschungsgegenstand dieser Arbeit
4.2. Segmentierungsansätze im Automobilbereich
4.3. KäuferInnenverhalten im Automobilbereich
4.3.1. Kaufentscheidung und Involvement bei Automobilen
4.3.2. Einflussfaktoren und Motive im Zusammenhang mit dem Automobilkauf
4.4. Zusammenfassende Darstellung der Anwendbarkeit von Persönlichkeitseigenschaften für Autos und deren KäuferInnen

5. Empirische Erhebung
5.1. Grundlagen der quantitativen Erhebung
5.1.1. Ziele der empirischen Erhebung
5.1.2. Methodik und Vorgehensweise
5.1.2.1. Begründung eines quantitativen Erhebungs-Designs mittels standardisiertem Online-Fragebogen
5.1.2.2. Aufbau und Ablauf der empirischen Untersuchung
5.1.2.3. Beschreibung der Grundgesamtheit und Verfahren der Stichprobenauswahl .
5.1.3. Fragebogendesign
5.1.3.1. Aufbau des Fragebogens zur Vorstudie
5.1.3.2. Aufbau des Fragebogens zur Hauptstudie
5.1.4. Formulierung der Arbeitshypothesen
5.1.5. Überblick über die quantitative Erhebung
5.2. Vorstudie und Aufstellen der Hypothesen
5.2.1. Ablauf, Auswertung und Ergebnisse der Vorstudie
5.2.2. Hypothesenformulierung
5.3. Auswertung und Ergebnisse der Hauptstudie
5.3.1. Teilnahmequote und Beschreibung der Stichprobe anhand sozio-demografischer Angaben
5.3.2. Beschreibung der Stichprobe in Bezug auf automobilbezogene Informationen
5.3.3. Dimensionenbildung anhand der Itemlisten für die Human- und Markenpersön- lichkeit
5.3.4. Testtheoretische Analyse der internen Konsistenz der Markenpersönlichkeitsskala
5.3.5. Testtheoretische Analyse der internen Konsistenz der Humanpersönlichkeitsskala
5.3.6. Mittelwerte der Humanpersönlichkeitsdimensionen
5.3.7. Mittelwerte für Markenpersönlichkeitsdimensionen der PKWs
5.3.8. Ergebnisse der Zusammenhangsanalyse mittels Korrelationen
5.3.9. Ergebnisse der Zusammenhangsanalyse mittels Partialkorrelationen
5.3.10. Ergebnisse der Mittelwertvergleiche mittels Varianzanalyse
5.3.11. Ergebnisse der Mittelwertanalyse mittels T-Test
5.4. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse hinsichtlich der Beantwortung der Hypothesen

6. Conclusio
6.1. Zusammenfassung und Beurteilung der zentralen Erkenntnisse
6.2. Limitationen und Ausblick

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Danksagung

Ich möchte mich an dieser Stelle herzlich bei allen Personen bedanken, die mich im Laufe meines Studiums und bei der Verfassung dieser Masterarbeit tatkräftig unterstützt haben.

Ganz besonderer Dank gebührt hierbei meinen Eltern, Martina und Richard, die mir durch die gesamte Studienzeit hindurch fortwährend mit Rat und Tat zur Seite standen und mich sowohl während des Studiums, als auch in allen Lebenslagen immer bestärkt haben. Danke, dass ihr mich angespornt, mir den Rücken gestärkt und mich bei all meinen Projekten stets unterstützt habt.

Zudem möchte ich mich bei meiner Schwester Sara und meiner Tante Beate bedanken, die mir mit ihrem grammatikalischen und sprachlichen Fingerspitzengefühl beratend zur Seite standen. Bedanken möchte ich mich auch bei meiner restlichen Familie, die mich in allen meinen Projekten stets ermutigt hat.

Danken möchte ich auch meinem Betreuer, ao. Univ.-Prof. Mag. DDr. Andreas Hergovich, Bakk., der mit seiner konstruktiven Kritik und wertvollem Feedback zum Gelingen der Arbeit beigetragen hat.

Außerdem möchte ich mich bei meinen StudienkollegInnen, WegbegleiterInnen und FreundInnen bedanken, die mir wertvolle Anregungen für das Verfassen meiner Masterarbeit gegeben, mir bei fachlichen Fragen weitergeholfen haben und mir besonders bei der empirischen Umsetzung nützliche Tipps geben konnten.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick über Persönlichkeitsansätze und -theorien

Abbildung 2: Kreismodell nach Eysenck

Abbildung 3: Big-Five-Modell

Abbildung 4: Strukturelle Komponenten des Selbstbilds

Abbildung 5: Motive in Bezug auf die Selbstkonzeptdimensionen

Abbildung 6: Das Persönlichkeitssystem nach dem FFT-Modell

Abbildung 7: Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage

Abbildung 8: Funktionen von Marken

Abbildung 9: Einflussfaktoren auf die Markenpersönlichkeit

Abbildung 10: Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach der BPS

Abbildung 11: Übereinstimmung der Dimensionen der BPS mit den Big-Five

Abbildung 12: Sinus-Milieus in Österreich

Abbildung 13: PKW-KäuferInnen-Typologie

Abbildung 14: Bedürfnis- und Motivstruktur in Verbindung mit Automobilen

Abbildung 15: Aufbau des Online-Fragebogens

Abbildung 16: Zusammenfassung der methodischen Vorgehensweise

Abbildung 17: Ergebnisse der Vorstudie

Abbildung 18: Auswahl der Automarken in Bezug auf die Persönlichkeitsdimensionen

Abbildung 19: Übersicht zur Teilnahme an der Online-Umfrage

Abbildung 20: Geschlechterverteilung

Abbildung 21: Altersverteilung anhand von sechs Alterskategorien

Abbildung 22: Altersverteilung anhand Histogramm und Normalkurve

Abbildung 23: Familienstand

Abbildung 24: Bildungsgrad

Abbildung 25: Beschäftigungsstand

Abbildung 26: Einstellung und Motive in Bezug auf Autos

Abbildung 27: Zahlungsbereitschaft beim Autokauf

Abbildung 28: Wunschauto

Abbildung 29: Wunschauto getrennt nach Geschlecht

Abbildung 30: Sympathiewerte für PKWs nach Geschlecht

Abbildung 31: Humanpersönlichkeitsdimensionen anhand der entsprechenden Itemlisten

Abbildung 32: Markenpersönlichkeitsdimensionen anhand der entsprechenden Itemlisten

Abbildung 33: Testtheoretische Analyse der Markenpersönlichkeitsdimensionen

Abbildung 34: Testtheoretische Analyse der Humanpersönlichkeitsdimensionen

Abbildung 35: Mittelwerte der Humanpersönlichkeitsdimensionen nach Geschlecht

Abbildung 36: Mittelwerte der Markenpersönlichkeitsdimensionen der PKWs

Abbildung 37: Korrelationen zwischen Humanpersönlichkeitsdimensionen und PKW-Sym- pathiewerten

Abbildung 38: Partialkorrelationen zwischen Humanpersönlichkeitsdimensionen und PKW- Sympathiewerten getrennt nach Geschlecht

Abbildung 39: Deskriptive MANOVA-Maßzahlen für HPD „Verträglichkeit“ und MPDs für VW

Abbildung 40: Zentrale Ergebnisse der MANOVA für HPD „Verträglichkeit“ und MPDs für VW

Abbildung 41: Mittelwertdiagramm für HPD „Verträglichkeit“ und MPD „Aufrichtigkeit“ für VW

Abbildung 42: Deskriptive MANOVA-Maßzahlen für HPD „Extravertiertheit“ und MPDs für Land Rover

Abbildung 43: Zentrale Ergebnisse der MANOVA für HPD „Extravertiertheit“ und MPDs für Land Rover

Abbildung 44: Gruppenstatistik des T-Tests für VW mit Items der MPD „Verträglichkeit“

Abbildung 45: Test bei unabhängigen Stichproben für VW mit Items der MPD „Verträg- lichkeit“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Relevanz des Themas

Die Persönlichkeit beeinflusst Menschen in verschiedensten Bereichen ihres Lebens und Handelns. Sowohl im Alltag als auch im beruflichen Kontext spielt die individuelle Persön- lichkeit eine oft entscheidende Rolle. Menschen, die offen und neugierig sind, wählen häufi- ger kreative, künstlerische Berufe oder betätigen sich in der Forschung. Gewissenhafte hinge- gen findet man oftmals in traditionellen, organisationsorientierten Berufen, wohingegen eine verträgliche warmherzige Person eher eine soziale Tätigkeit ergreifen wird (vgl. Rammstedt et al. 2012, S. 7 f.). Vorangegangene Untersuchungen, beispielsweise in Zusammenhang mit dem Berufs- und Alltagsleben, zeigen somit, dass Entscheidungen mitunter stark vom Persön- lichkeitsprofil einer Person abhängen. Persönlichkeitsmerkmalen wird dabei grundsätzlich eine hohe Vorhersagekraft in Bezug auf das Verhalten und das Handeln einer Person zuge- schrieben. Des Weiteren konnte auch nachgewiesen werden, dass sich die individuelle Per- sönlichkeit z. B. auf das Beziehungs- und Sozialverhalten, den Umgang mit Herausforderun- gen oder die Bewältigung von Krisen oder die Anpassung an Umweltgegebenheiten auswirkt (vgl. McAdams / Olson 2010, S. 518).

Im Marketingkontext stellt sich dabei die Frage, ob auch hier die Persönlichkeit als Prognose- tool anwendbar ist. Inwiefern sich Persönlichkeitsaspekte der KonsumentInnen dazu eignen, Vorhersagen auf künftige Kaufentscheidungen zu treffen, ist daher Gegenstand dieser Arbeit. Die Automobilbranche ist dafür als Forschungsbereich interessant, da von Autos nicht nur seit langem eine starke Faszination ausgeht, sondern das Automobil als solches in der heutigen Konsumwelt einen zentralen Stellenwert hat (vgl. Esch 2013, S. 25 f.). Dies zeigt sich bei- spielsweise daran, dass der KFZ-Bestand in Österreich seit Jahren konstant ansteigt. So waren Ende 2013 mehr als 6,3 Millionen Fahrzeuge zugelassen. Die Sparte PKW macht dabei 72,6% aus und ist somit als Fahrzeugart am bedeutsamsten (vgl. Statistik Austria 2013a, S. 1). Mit einer PKW-Dichte von 543 Fahrzeugen auf 1.000 Einwohner besitzt mehr als jeder zwei- te Österreicher ein Auto (vgl. Statistik Austria 2013b, o. S.). Damit liegt der Motorisierungs- grad in Österreich sogar leicht über Deutschland (mit 531 PKW pro 1.000 Einwohner) (vgl. www.kba.de 2013, o. S.). Das Automobil als Produktkategorie stellt infolgedessen einen be- deutenden Wirtschaftsfaktor in Österreich dar, wodurch das Land zu Recht als automobilaffi- ne Nation bezeichnet werden kann (vgl. Mosser / Bruner 2007, S. 54-79).

Dabei lässt sich im Automobilbereich generell eine Veränderung der KundInnenstruktur und eine damit verbundene Bedürfnisverlagerung in Richtung emotionaler Komponenten be- obachten. Der Konsum zeigt dabei einen starken Trend in Richtung verhaltensorientierter Treiber, wobei AutokäuferInnen mehr denn je nach Identifikation, Selbstverwirklichung und Individualisierung streben (vgl. Esch 2013, S. 25 f.). Für die Autohersteller besteht die Her- ausforderung somit darin, den zunehmend heterogenen Bedürfnissen der KundInnen zu be- gegnen und auf Veränderungen im Kaufverhalten zu reagieren. Dabei haben Unternehmen bereits erkannt, dass insbesondere die Emotionsebene bei der Positionierung ihrer Marken wichtig ist (vgl. Esch 2013, S. 25 f.). Dies verdeutlicht beispielsweise folgendes Zitat des Entwicklungschefs bei Toyota: „Das Auto muss etwas sein, von dem man träumt. Es muss Spaß machen […] und gleichzeitig aufregend sein“ (vgl. Saito 2005, S. 188; zitiert nach Pet-zold 2006, S. 8).

Auch bei den Marktbedingungen sind weitreichende Veränderungen bemerkbar. Konsumen- tInnen sind heutzutage mit einer Vielzahl verschiedener Automarken konfrontiert. Aus Unter- nehmenssicht wird es aufgrund der Wettbewerbsdichte und einer weitgehenden Marktsätti- gung immer wichtiger, sich zu differenzieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Automobilbereich ist die Auswahl an Modellen, die unter einer Marke angeboten werden, heutzutage umfangreicher denn je. Die einzelnen Automobilhersteller verfolgen verstärkt das Ziel, möglichst für jedes KundInnen- und Marktsegment ein passendes Modell im Portfolio anbieten zu können. Die sich daraus ergebende Ähnlichkeit der Fahrzeuge insbesondere hin- sichtlich funktionaler Elemente macht es relevanter denn je, sich über emotionale Aufladung und den Aufbau von Markenpersönlichkeit von anderen Anbietern abzugrenzen. Die Marken- persönlichkeit hat dabei den entscheidenden Vorteil, dass sie sich nur schwer nachahmen lässt und sich langfristig dazu eignet, Produkte am Markt zu differenzieren (vgl. Petzold 2006, S. 7). Auch lassen sich durch distinkte Ausgestaltung der Markenpersönlichkeit geeignete Rahmenbedingungen schaffen, um mit entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen potenzielle KundInnen gezielt anzusprechen. Dies erleichtert es, insbesondere auch den KonsumentInnen, aus der Fülle an Angeboten auszuwählen. Desorientierung bzw. Zustände sogenannter „Consumer Confusion“, verursacht durch diese zunehmende Informationsfülle und Kommunikationsflut, lassen sich so deutlich reduzieren (vgl. Esch 2013, S. 29).

Damit ist ein weiterer Aspekt angesprochen, der die Relevanz der Arbeit aufzeigt. So zeigt sich, dass es für die Hersteller wichtig ist, mit ihren Marken Zielgruppen möglichst genau anzusprechen und Streuverluste zu minimieren. Der Markenpersönlichkeit kommt dabei eine entscheidende Rolle zu, da sie, als Teil des Markenimages, die Wahrnehmung einer Marke entscheidend prägt, was in der Automobilbranche aufgrund der zuvor angesprochenen Gründe immer wichtiger wird (vgl. Petzold 2006, S.1-9).

1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen

Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen die verhaltensbezogenen und psychologischen Einfluss- faktoren bei der Entscheidung für eine Automarke. In diesem Sinne spielen die Persönlich- keitsmerkmale der KonsumentInnen die zentrale Rolle. Um KäuferInnen zu gewinnen und potenzielle KundInnen von den Vorzügen einer Marke zu überzeugen, gewinnen emotionale Aspekte zunehmend an Bedeutung. Dabei sind die Existenz und die Kommunikation einer distinkten Markenpersönlichkeit elementar. Sie dient dazu, bei KonsumentInnen Präferenzen in Richtung der Marke hervorzurufen und eine Verbindung zwischen Mensch und Marke auf- zubauen (vgl. Sung / Kim 2010, S. 640; Sung / Tinkham 2005, S. 336). Als Ausgangslage dient dabei, dass KäuferInnen von Marken mit diesen bestimmte Merkmale assoziieren, wel- che letztlich zum Kauf veranlassen. Die Persönlichkeit der Marke wird von KonsumentInnen wahrgenommen und es wird dabei ein bestimmtes Set an Assoziationen auf die Marke ange- wendet. Somit kommt es zu einer Bewertung und dem Abgleich mit den eigenen Vorstellun- gen und Werten. Je nach den individuellen Persönlichkeitsmustern und Beweggründen führen diese Einschätzungen letztlich zu einer Verhaltensabsicht in Form einer Kaufhandlung (vgl. Herrmann et al. 2003, S. 402).

Die Relevanz und Bedeutung im Rahmen von persönlichkeitsdeterminierten Kaufentschei- dungen und die Rolle der Markenpersönlichkeit ist demnach beachtlich. Insbesondere für eine distinkte Markenpositionierung und eine zielgruppengenaue KonsumentInnenansprache, wie im vorherigen Kapitel erläutert, ist dies besonders aktuell. Aufgrund dessen widmet sich die vorliegende Arbeit diesem Thema und setzt sich mit der Analyse eines potenziellen Zusam- menhangs zwischen KonsumentInnenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit auseinander. Die Untersuchung einer möglichen kongruenten Beziehung zwischen Menschen und Auto- marken soll ermöglichen, bisherige Erkenntnisse zu vertiefen und neue Perspektiven für die psychografische Segmentierung und gezielte Positionierung von Marken im Rahmen des Markenmanagements aufzuzeigen.

Folgende zwei Forschungsfragen lassen sich in Bezug zum geplanten Ergebnis und dem Thema der Arbeit daraus ableiten:

„Wie lässt sich die Persönlichkeit des Menschen und die der Marke erfassen, und wo gibt esdabeiÜberschneidungen der beiden Konzepte?“

Als zweites soll daneben folgende Fragestellung betrachtet werden, welcher insbesondere im Rahmen der empirischen Umsetzung im zweiten Teil der Arbeit thematisiert wird:

„Macht die Kongruenz zwischen Human- und Markenpersönlichkeit einen Unterschied in der Bewertung von Autos?“

Um die Persönlichkeit einer Marke zu definieren und zu entwickeln ist es somit erforderlich zu wissen, welche individuellen Persönlichkeitsfaktoren KonsumentInnen bei der Marken- wahl beeinflussen und durch welche Markenpersönlichkeit sie sich besonders angesprochen fühlen. Daher ist es bedeutsam herauszufinden, ob es konkrete Zusammenhänge zwischen Dimensionen der Persönlichkeit der KonsumentInnen und denen der Marke gibt. Erkenntnisse aus der Verhaltenswissenschaft werden hierbei für das Marketing immer wichtiger. Aufgrund zunehmender Komplexität im Zusammenhang mit Märkten, MarktteilnehmerInnen und Kommunikationsmaßnahmen sind ad hoc Entscheidungen riskant. Verhaltensbasierte Fakto- ren sind dabei in Bezug auf die Messung von Ergebnissen und Marketing-Resultaten sehr viel sensibler als rein quantitative Größen. Wegen der wachsenden Bedeutung, insbesondere hin- sichtlich der Markenpersönlichkeit, ist es in der Praxis essentiell, die Wirkungsweisen und Faktoren persönlichkeitsdeterminierter Prozesse nachvollziehen zu können und zu verstehen (vgl. Esch et al. 2005, S. 51-55). Somit soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten, die Markenpersönlichkeit und die Schnittstellen zur KonsumentInnenpersönlichkeit in professio- neller und wissenschaftlicher Hinsicht zu betrachten.

Die Ergebnisse sollen im Anwendungsbereich des Marketings dazu dienen, Marken und ins- besondere die Markenpersönlichkeit besser auf die spezifischen Zielgruppen auszurichten und sich so Wettbewerbsvorteile zu sichern. Um die Persönlichkeit als Prädikator für Entschei- dungen im Marketingkontext heranzuziehen, stellt sich dabei zunächst die grundsätzliche Fra- ge, inwiefern die Persönlichkeit einen relevanten und messbaren Einfluss auf die Markenwahl ausübt. Somit dienen die gewonnenen Ergebnisse letztlich dazu, Handlungsempfehlungen, insbesondere in Bezug auf Marktsegmentierung, Markenpositionierung und Markengestal- tung, anhand persönlichkeitsbezogener Merkmale abzuleiten. Im Falle eines positiven Zu- sammenhangs gibt dies Aufschluss darüber, welche Marken für welche Zielgruppe geeignet sind, bzw. genauer gesagt, durch welche Dimensionen der Markenpersönlichkeit eine be- stimmte Zielgruppe angesprochen werden kann. Im Sinne der Markenpositionierung ist dies besonders relevant, wenn es darum geht, die Persönlichkeit einer Marke zu planen, zu entwi- ckeln und umzusetzen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es somit, basierend auf der Analyse der Marken- und KonsumentInnenpersönlichkeit und den potenziell daraus resultierenden Zusammenhängen, Erkenntnisse für das Management von Marken im Sinne von zielgruppen- spezifischer Positionierung verfügbar zu machen. Anwendungsbezogene, praxisorientierte Handlungsempfehlungen abzuleiten bilden somit den Abschluss der Arbeit.

1.3. Forschungsmethodik, wissenschaftlicher Zugang und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit lässt sich hinsichtlich des Aufbaus in zwei große Teilbereiche glie- dern, wodurch zwei methodische Schwerpunkte gesetzt werden. Diese setzen sich aus einem theoretischen Teil und einem empirischen Teil zusammen, wobei beide Blöcke zusammen jeweils zu gleichen Anteilen die Gesamtheit der Arbeit ausmachen. Im Theorieteil soll der Status Quo in der Literatur und der Stand bisheriger Forschung abgedeckt werden. Dies er- folgt durch ausführliche Literaturrecherche, wobei sich die Ausführungen sowohl auf ein- schlägige Fachliteratur als auch auf aktuelle Journals und Artikel in Fachzeitschriften stützen. Die Kombination verschiedener Arten wissenschaftlicher Literatur soll dazu dienen, einen umfassenden Überblick über Grundlagen und spezifische Themenbereiche zu ermöglichen. Die Zusammenfassung relevanter Definitionen, Konzepte, Methoden und Studien mit Bezug zur Fragestellung dient der Grundlage für die anschließende empirische Untersuchung.

Um die Forschungsfragen zu beantworten, wird nach den wissenschaftstheoretischen Grund- sätzen des kritischen Rationalismus nach Karl Popper vorgegangen. Nach diesem Verständ- nis werden die gewonnen Erkenntnisse nicht als endgültig verifiziert angesehen, sondern kön- nen jederzeit widerlegt und falsifiziert werden. Von diesem Wissenschaftsverständnis ausge- hend, soll auf Basis der Überlegungen im theoretischen Teil und der empirischen Analyse im zweiten Teil ein Erkenntnisgewinn ermöglicht werden (vgl. Popper 1993, S. 324-331).

Thematisch lassen sich im Rahmen der theoretischen Ausführungen die Bereiche Konsument- Innenpersönlichkeit, Marke und Markenpersönlichkeit und als dritten Block der Automobil- bereich und dessen persönlichkeitsorientierte Betrachtung abgrenzen. Inhaltlich geht es im Theorieteil zunächst darum, das Konstrukt der KonsumentInnenpersönlichkeit zu erläutern.

Beginnend wird so zuerst der Persönlichkeitsbegriff definiert, woran sich die Klassifikation von Persönlichkeit anschließt. Hierbei geht es um Persönlichkeitsmodelle und -theorien. Be- sonders ausführlich wird sich dabei dem Fünf-Faktoren-Modell im Rahmen der Eigenschafts- theorien gewidmet, da es insbesondere für die praktische Anwendung im empirischen Teil wichtig ist. Danach wird auf das Selbstkonzept und dessen Rolle als Erklärungsmodell für Kaufverhalten eingegangen. Dabei ist insbesondere die Kongruenztheorie bedeutsam. Der nächste theoretische Block ist dem Bereich der Marke und dem Konstrukt der Markenpersön- lichkeit gewidmet. Hier wird wiederum zunächst eine Begriffsdefinition vorgenommen. Zent- ral ist dabei zu erläutern, welche Funktionen, Zielsetzungen und Wirkung Marken und konk- ret die Markenpersönlichkeit haben und welcher Nutzen sich daraus ergibt. Anschließend wird auf Determinanten der Markenpersönlichkeit und deren Messung eingegangen. Hierbei ist besonders die Brand Personality Scale von Relevanz und wird wiederum im Rahmen der Empirie aufgegriffen. Anschließend wird das Automobil im Rahmen einer persönlichkeitsori- entierten Betrachtung präsentiert. Dabei geht es um die Darstellung der Charakteristika des Automobilbereichs und dessen Eignung als Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit. Auch werden Segmentierungsansätze und KäuferInnenverhalten im Automobilbereich be- trachtet. Letztlich soll somit eine zusammenfassende Darstellung der Anwendbarkeit von Per- sönlichkeitseigenschaften für Autos und deren KäuferInnen präsentiert werden.

Der empirische Teil ist der zweite große Block der Arbeit. Zunächst geht es dabei darum, die Methode und Vorgehensweise zur Datengewinnung darzustellen und die Konzeption der Studie zu erläutern. Das Untersuchungsdesign, der quantitative Forschungszugang und das Verfahren der Stichprobenauswahl sind dabei der erste Schritt. Danach wird auf das Fragebogendesign und die Hypothesenformulierung eingegangen. Die eigentliche Datenerhebung bildet danach den nächsten Schritt. Anschließend daran erfolgt die Auswertung des Datenmaterials. Die Ergebnisse in Form von deskriptiver Statistik und die Erkenntnisse der Zusammenhangund Varianzanalysen zur Hypothesenprüfung werden abschließend zusammengefasst und hinsichtlich der Beantwortung der Fragestellung der Arbeit bewertet.

Die Conclusio bildet den letzten Teil der Arbeit. Die Zusammenfassung der Erkenntnisse aus Theorie und Empirie sowie die Beurteilung der zentralen Ergebnisse bilden dabei die Grund- lage, um anschließend konkrete Handlungsempfehlungen und Implikationen für zukünftige Forschung und die Praxis präsentieren zu können. Auch auf Limitationen soll dabei einge- gangen werden um schließlich einen Ausblick auf weiterführende Untersuchungen zu geben.

2. Das Konstrukt der KonsumentInnenpersönlichkeit

2.1. Der Persönlichkeitsbegriff

2.1.1. Definition der Persönlichkeit im Rahmen der differentiellen Psychologie und der Persönlichkeitspsychologie

Mit Persönlichkeit wird sich im Rahmen unterschiedlicher Fachbereiche auseinandergesetzt. So beschäftigt sich insbesondere die Psychologie mit dem Verstehen, Erklären, Beschreiben und allgemein der Erforschung der Persönlichkeit. Aber auch in der Philosophie, in gesell- schaftshistorischen Wissenschaften und anderen Forschungsbereichen, wie beispielsweise im neurowissenschaftlichen oder evolutionsbiologischen Kontext ist die Persönlichkeit als Ge- genstand des Interesses bedeutsam (vgl. Mayer, 2005, S. 295-299; Asendorpf / Neyer 2012, S. 78).

Mit der Erforschung der menschlichen Persönlichkeit beschäftigen sich im Bereich der Psy- chologie insbesondere die Teildisziplinen der differentiellen Psychologie bzw. der Persön- lichkeitspsychologie. Die differentielle Psychologie beschäftigt sich dabei insbesondere da- mit, zwischen menschlichen Wesenszügen zu differenzieren. Die Abgrenzung psychischer Merkmale einer Person von Eigenschaften anderer Personen ist demnach zentraler Aspekt. Dabei werden sowohl intrapersonelle Eigenschaften, also solche, die in der Person liegen, als auch individuelle Unterschiede zwischen Personen, sogenannte interpersonelle Differenzen, analysiert. Nach dem Verständnis des differentiellen Ansatzes geht es somit darum, nach Un- terschieden bei der Persönlichkeitsbeurteilung zu forschen (vgl. Amelang et al. 2006, S. 17; Laux 2008, S. 27). Der Bereich der Persönlichkeitspsychologie hingegen widmet sich der Er- forschung der menschlichen Persönlichkeit im Allgemeinen und der Frage, was die Persön- lichkeit einer Person als Ganzes ausmacht. Diese psychologische Auffassung basiert auf der Erklärung von Gemeinsamkeiten und Überschneidungspunkten im Verhalten von Individuen (vgl. Maltby et al. 2011, S. 31; Laux 2008, S. 27). Beiden Herangehensweisen gemeinsam ist letztlich, dass sie versuchen, die Persönlichkeit einer Person und die sich daraus ableitbaren Verhaltens- und Charaktereigenschaften zu erklären und zu deuten (vgl. Amelang et al. 2006, S. 17 f.; Maltby et al. 2011, S. 31). Im Marketingkontext geht es im Rahmen der Segmentie- rung um das unterschiedliche Bearbeiten von Zielgruppen. Das Ansprechen sich hinsichtlich individueller Merkmale unterscheidender KonsumentInnencluster ist dabei zentral (vgl. Esch et al. 2013b, S. 63 f.). Somit entspricht die vorliegende Arbeit insbesondere dem differentiel- len Verständnis der Persönlichkeitsforschung.

Der Ursprung des Begriffs Persönlichkeit geht dabei auf die lateinische Bedeutung des Wor- tes „persona“ zurück. Hier lassen sich vier Begriffsbestimmungen abgrenzen, welche teilwei- se recht unterschiedliche Bedeutung haben. Zum einen bezog sich „persona“ in der Antike auf die Verkörperung einer Rolle in der Schauspielerei bzw. im Theater. Der Begriff wurde dabei hauptsächlich zur Beschreibung der Masken verwendet, welche die Schauspieler trugen, um eine bestimmte Rolle zu verkörpern. Daraus abgeleitet, wurde mit dem Begriff auch allge- mein das physische bzw. äußere Erscheinungsbild einer Person bezeichnet. Eine weitere Be- deutung bezieht sich auch auf die individuellen charakterlichen Eigenschaften, die eine Per- son besitzt. Diese inneren Merkmale bzw. diese sogenannte „wahre Identität“ einer Person ist, im Gegensatz zur äußerlich wahrnehmbaren Erscheinung, externen BetrachterInnen nicht auf den ersten Blick ersichtlich und lässt sich mit bloßem Auge nur schwer wahrnehmen. Letzt- lich kann „persona“ nach der Bedeutung in der römischen Antike auch mit den Adjektiven „würdevoll“ und „gewichtig-bedeutsam“ bezeichnet werden und bezog sich dabei insbesonde- re auf die Unterscheidung der Freibürger von Sklaven (vgl. Allport 1949, S. 28; Faulstich-Wieland 2000, S. 25). Wie sich an den unterschiedlichen Auslegungen des Wortes „persona“ bereits erkennen lässt, ist der daraus abgeleitete Begriff der Persönlichkeit nicht uniform. Vielmehr zeigte sich schon damals, dass je nach Kontext verschiedene Auslegungen möglich waren (vgl. Laux 2008, S. 47).

Auch heute gibt es, abhängig vom persönlichkeits-theoretischem Zugang bzw. der methodo- logischen Ausrichtung, unterschiedliche Begriffsbestimmungen der Persönlichkeit. Der Psy- chologe Gorden Allport, der als einer der Gründerväter moderner Persönlichkeitsforschung gilt (vgl. Lin 2010, S. 5; Lombardo / Foschi 2002, S. 134), konnte demnach allein fünfzig verschiedene Definitionen zusammentragen. Dies gibt einen Überblick über die Bandbreite bisheriger Forschungs- und Definitionsansätze (vgl. Allport 1937, S. 25-48). Die Vielzahl an vorhandenen Begriffsauslegungen und Persönlichkeitsbeschreibungen macht somit eine ein- heitliche Definition schwierig (vgl. Gerrig / Zimbardo 2008, S. 504; Laux 2008, S. 18). Ey- senck liefert einen Definitionsansatz, indem er aktuelle und zukünftige Verhaltensweisen in Summe als die Persönlichkeit einer Person ansieht. Derartige Verhaltensmuster können dabei erblich bedingt sein oder durch Umwelteinflüsse geprägt werden. Das Entstehen und die Ent- wicklung der Persönlichkeit sind dabei auf vier wesentliche Teilbereiche gestützt, die das Verhalten eines Individuums bedingen. Kognitive, konative, affektive und somatische Ele- mente wirken dabei funktionsmäßig zusammen. Mit anderen Worten lassen sich diese Kom- ponenten auch mit Intelligenz, Charakter, Temperament und biologisch physischen Anlagen beschreiben (vgl. Eysenck 1947, S. 25).

Eine ähnliche Auffassung vertritt Trommsdorff mit seiner Begriffsbestimmung. Für ihn ist die Persönlichkeit “der ganzheitlich-komplexe Zustand charakteristischer Gefühls-, Wissens-, Motiv-, Einstellungs-, Werte-, Verhaltensmuster und […] physischen Eigenschaften einer Person“ (Trommsdorff 2009, S. 33), welche zudem durch Veranlagung, durch soziale Rahmenbedingungen und äußere Einflüsse gekennzeichnet und geprägt sind (vgl. Trommsdorff 2009, S. 33). Eine andere mögliche Auslegung, die auf die relative Stabilität und Konsistenz von Persönlichkeitsmerkmalen ausgerichtet ist, formulierte Child 1968. Er definiert Persönlichkeit demnach als „more or less stable, internal factor [...] [that] make one person’s behaviour consistent from one time to another, and different from the behaviour other people would manifest in comparable situations” (Child 1968, S. 83).

Von vielen ForscherInnen werden die Merkmale der relativen Stabilität und der Konsistenz als elementar für die Persönlichkeitsauffassung angesehen, da andernfalls zentrale Merkmale verloren gingen, die es ermöglichen, das Konstrukt der Persönlichkeit von kurzweiligen Stimmungen und menschliches Verhalten bestimmenden Emotionen abzugrenzen (vgl. Laux 2008, S. 18; Schmitt / Altstötter-Gleich 2010, S. 8). Allerdings ist die Auffassung, dass sich Persönlichkeitseigenschaften nicht verändern, nicht unumstritten. Der Fokus liegt im Zusam- menhang mit der Veränderlichkeit demnach auf der relativen und nicht auf der der absoluten Stabilität (vgl. Specht et al. 2011, S. 862 f.; Asendorpf 2005, S. 15-20). VertreterInnen dyna- mischer Ansätze, welche die Veränderlichkeit der Persönlichkeit in den Vordergrund stellen, konnten demnach nachweisen, dass die Persönlichkeit Veränderungen im Lebenszyklus un- terworfen ist. Anhand von Langzeitstudien wurde der Fokus zunehmend auf die Entwicklung der Persönlichkeit gelegt. In Bezug auf Veränderlichkeit bzw. Kontinuität konnten dabei wichtige Erkenntnisse hervorgebracht werden, welche den Entwicklungsaspekt der Persön- lichkeit anhand verschiedener Studien belegen (vgl. Specht et al. 2011, S. 862-882; Soto et al. 2010, S. 330-348; Caspi / Roberts 2001, S. 49-66). Stabilität und Kontinuität lässt sich dabei so interpretieren, dass sich Persönlichkeitsmerkmale grundsätzlich nicht radikal verändern, sondern es lediglich zu gewissen Anpassungsprozessen kommt (vgl. Schmitt / Altstötter-Gleich 2010, S. 8). In Kapitel 2.2.3.3. soll die Veränderlichkeit später noch näher dargestellt werden.

2.1.2. Persönlichkeit im Zusammenhang mit Charakter, Temperament und Identität

Im alltagssprachlichen Gebrauch wird oft von der „Persönlichkeit“ und vom „Charakter“ ei- ner Person gesprochen. Bei der Verwendung der beiden Ausdrücke kann es demnach passie- ren, dass der Unterschied in der Bedeutung nicht klar zum Ausdruck kommt und die Begriffe mitunter synonym verwendet werden. In der Umgangssprache findet „Charakter“ in einem teilweise anderen Kontext Anwendung. Dies zeigt sich z. B. daran, dass damit nicht nur Indi- viduen beschrieben werden. So wird im Alltag beispielsweise vom „Charakter“ eines Hauses, eines Baums oder dergleichen gesprochen (vgl. McDougall, 1932, S. 4). In Verbindung mit Personen und deren negativ oder positiv wahrgenommen Persönlichkeit lassen sich Menschen in der Alltagssprache mitunter als charakterlos oder aber charakterstark beschreiben (vgl. Ry-tina, 2008, o. S.). Wesentlich im wissenschaftlichen Kontext ist es allerdings, die Begriffe von ihrem alltagsprachlichen Gebrauch abzugrenzen. „Persönlichkeit“ unterscheidet sich demnach in der Bedeutung von „Charakter“. Aber auch zwischen den Begriffen „Identität“ und „Temperament“ muss unterschieden werden (vgl. McDougall, 1932, S. 14).

Einer der Ersten, der sich um einen Ansatz bemühte, um das komplexe Konstrukt der Persön- lichkeit zu erfassen, ist McDougall. In seinem 1932 veröffentlichten Artikel beschäftigt er sich ausführlich mit der Auslegung und vor allem der Definition von Persönlichkeit. Er hebt hervor, dass „Charakter“ und „Persönlichkeit“ nicht gleichbedeutend verwendet werden dür- fen (vgl. McDougall, 1932, S. 14). Für ihn setzt sich die Persönlichkeit demnach aus fünf Größen zusammen, womit er gleichzeitig eine der frühesten Fassung eines faktorenanalyti- schen Persönlichkeitsmodells anhand fünf einzelner Faktoren begründet (vgl. Domino / Do-mino 2006, S. 88). Diese fünf Elemente unterscheiden sich voneinander, sind jedoch untrenn- bar miteinander verbunden und bilden gemeinsam das Persönlichkeitsprofil einer Person. Die einzelnen Komponenten sind dabei „Intellekt“ (intellect), „Temperament“ (temperament), „Naturell bzw. Gemütsart“ (temper), „Wesensart bzw. Veranlagung“ (disposition) und „Cha- rakter“ (character). Jeder dieser Bereiche ist wiederum sehr komplex und kann abermals durch eine Vielzahl von erklärenden Variablen definiert werden. Hieran zeigt sich deutlich, dass sowohl „Charakter“ als auch „Temperament“, als jeweils einzelne Faktoren, lediglich einen Teilbereich des Persönlichkeitskonstrukts darstellen (vgl. McDougall 1932, S. 15 f.).

Nun steckte die Persönlichkeitsforschung zu dieser Zeit noch in ihren Anfängen. Die Persön- lichkeitspsychologie als eigener Wissenschaftsbereich etablierte sich daraufhin erst in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts unter anderem durch VertreterInnen wie Allport (vgl. Allport 1937, o. S.; Lombardo / Foschi 2002, S. 134). Doch auch aus heutiger Sicht sind die genann- ten Elemente Bestandteil der Persönlichkeit (vgl. Weinstein et al. 2008, S. 330). Allerdings sind sich die AutorInnen uneinig darüber, in welchem Verhältnis insbesondere „Tempera- ment“, „Charakter“ und „Persönlichkeit“ gesehen werden können. So verstehen beispielswei- se Caprara / Cervone die Persönlichkeit als die strukturelle Zusammensetzung und das Zu- sammenwirken von Charaktereigenschaften. Nach dieser Auffassung beinhaltet die Persön- lichkeit, neben den kognitiven, moralischen und willentlichen Elementen, auch das Tempera- ment als emotionalen Bestandteil (vgl. Caprara / Cervone 2000, S. 84). Lediglich bei Kindern wird vielfach von „Temperament“ anstatt von „Persönlichkeit“ gesprochen (vgl. Durbin et al. 2007, S. 388; Van Lieshout 2000, S. 279). Begründen lässt sich dies dadurch, dass sich Tem- perament bereits sehr früh beobachten lässt, sich die Persönlichkeit des Kindes in dieser Le- bensphase allerdings basierend darauf erst später ausprägt und feststellen lässt (vgl. Saucier / Simonds 2006, S. 118).

Bezüglich „Persönlichkeit“ und „Identität“ gilt auch hier, dass die beiden Begriffe klar nach ihren Bedeutungen verwendet werden müssen. In der Literatur wird der Term „Identität“ viel- fach in teilweise unterschiedlichem Kontext verwendet. Nicht nur in der Psychologie, sondern besonders in der Sozial- und Kulturwissenschaft, begegnet man dem Begriff. So findet man den Ausdruck beispielsweise im politischen oder personalen Kontext bzw. kann man von „Unternehmens-„, „Gruppen-„ oder „religiöser Identität“ sprechen (vgl. Mummendey 2006, S. 85). Durch das Internet hat sich auch ein neuer Anwendungsbereich des Identitätsbegriffs entwickelt. „Digitale Identität bzw. Identitäten“ spielen somit im Web 2.0 vermehrt eine Rolle (vgl. Jungbluth 2013, o. S.). Identität ist auch im Marketing in Bezug auf Marken wichtig (vgl. Burmann 2013, o. S.). In diesem Sinne ist dabei die Markenidentität relevant, auf welche in Kapitel 3.1.2. genauer eingegangen werden soll. Persönlichkeitsmerkmale dienen letztlich dazu die Identität einer Person auszudrücken. Somit spielen sie eine zentrale Rolle als Ein- flussfaktoren bei der Entwicklung einer distinkten Identität (vgl. Lounsbury et al. 2007, S. 52). Die Persönlichkeit als Konstrukt kann demnach als Teil des Identitätskonzepts angesehen werden (vgl. Müller 2011, S. 337). In der vorliegenden Arbeit sollen aufgrund der eben ge- nannten Unterschiede, die Begriffe „Persönlichkeit“, „Temperament“, „Charakter“ und „Iden- tität“ demnach nicht austauschbar verwendet werden.

2.2. Klassifikation von Persönlichkeit - Persönlichkeitsmodelle und Theorien

2.2.1. Überblick über Klassifikationsmodelle

Wie bereits erwähnt, ist es nicht möglich, aus der Vielzahl der in der Literatur vorhandenen Begriffsdefinitionen zur Persönlichkeit eine universelle, allgemein gültige Definition zu be- stimmen. In ähnlicher Art und Weise trifft dies auch für Persönlichkeitsmodelle zu. Um das Konstrukt der Persönlichkeit in seiner Komplexität zu erfassen, gibt es umfassende Ansätze verschiedener PersönlichkeitsforscherInnen. Dabei existieren verschiedene Sichtweisen, aus welchen die Persönlichkeit betrachtet werden kann. Dies zeigt sich auch an unterschiedlichen Gliederungsansätzen, welche, je nach Auffassung der jeweiligen AutorInnen, weiter oder en- ger gefasst werden (vgl. Asendorpf / Neyer 2012, S. 25; Cervone / Pervin 2013, S. 69-466; Engler 2013, S. 25-445; Maltby et al. 2011, S. 67-470). Nachfolgend sollen zwei verschiede- ne Ansätze vorgestellt werden, um verschiedene Modelle nach ihrer Perspektive im Rahmen der Persönlichkeitsforschung systematisch einzuordnen.

Den Umfang bisheriger Forschung im Bereich der Persönlichkeitspsychologie verdeutlicht die mögliche Einordung der verschiedenen Theorien anhand von sechs Paradigmen. Die wissenschaftlichen Teilbereiche sind nach der Systematik von Asendorpf / Neyer zum einen die Gebiete der Evolutionsbiologie mit dem evolutions-psychologischen Paradigma und der Molekulargenetik mit der molekular-genetischen Anschauung. Als drittes nennen die Autoren das dynamisch-interaktionistische Paradigma im Rahmen der Entwicklungspsychologie. Die eigenschaftsparadigmatische Anschauung fällt in den Bereich der Alltagspsychologie. Aus der allgemeinen Psychologie und der Sozialpsychologie ergibt sich das informationsverarbeitende Paradigma. Letztlich existiert auch die neurowissenschaftliche Perspektive im Rahmen der Persönlichkeitsforschung (vgl. Asendorpf / Neyer 2012, S. 25).

Eine andere perspektivische Einordnung liegt nach Cervone / Pervin vor (vgl. Cervone / Per-vin 2013, S. 69-466). Die Autoren untergliedern die verschiedenen Persönlichkeitstheorien dabei in sieben verschiedene Bereiche, welche in Abbildung 1 dargestellt sind. Die Perspekti- ven unterscheiden sich hierbei nach psychodynamischen Theorien, insbesondere gekenn- zeichnet durch die Freuds Psychoanalyse, phänomenologischen Theorien mit Fokus auf Ro-gers personenzentrierten Ansatz, Trait-Theorien mit den Vertretern Allport, Eysenck und Ca-tell und den behavioristischen bzw. lerntheoretischen Modellen, basierend auf den Theorien von Watson, Pavlov und Skinner. Des Weiteren lassen sich Persönlichkeitstheorien auch nach kognitiven Theorien, welche durch Kelly geprägt sind, sozial-kognitiven Modellen, mit Ver- tretern wie Bandura und Mischel oder alternativ hinsichtlich biologischer Grundlagen diffe-

renzieren (vgl. Cervone / Pervin 2013, S. 69-466). Im Folgenden soll der Unterteilung nach Cervone / Pervin gefolgt werden, was sich insbesondere beim Abschnitt zur Erläuterung des Trait-Ansatzes anhand der vorgenommenen inhaltlichen Zuordnung zeigt.

Abbildung 1: Überblick über Persönlichkeitsansätze und -theorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Cervone / Pervin 2013, S. 69-466

2.2.2. Typologien

Das Interesse, die menschliche Persönlichkeit zu verstehen, hat eine lange Geschichte. Bereits um 400 vor Christus hat Hippokrates als einer der Ersten versucht, die menschliche Persön- lichkeit zu beschreiben. Er hat dabei ein System entwickelt, mit dem er Individuen, ausgehend von deren Temperament, anhand von Typen einteilt. Basierend auf der Annahme, dass das Temperament von den Körperflüssigkeiten beeinflusst wird, hat er folgende vier Typen unter- schieden: Choleriker, Melancholiker, Sanguiniker und Phlegmatiker. Der Choleriker besitzt viel gelbe Galle und ist demnach ein eher zorniger Zeitgenosse. Personen mit einem Übermaß schwarzer Galle hingegen gelten als betrübt und nachdenklich, was einem melancholischen Temperament entspricht. Ein Sanguiniker, der vom Blut abgeleitete Typus, gilt nach der Auf- fassung von Hippokrates als ausgeglichen, lebendig und heiter. Der letzte Temperamentstyp in der Systematik ist der Phlegmatiker mit einem Übermaß des Körpersafts Schleim, was ihn schwerfällig und träge macht (vgl. Franken 2010, S. 19 f.; Gerrig / Zimbardo 2008, S. 505).

Es hat sich jedoch gezeigt, dass die konkrete Zuordnung einer Person in eine dieser vier Kate- gorien deren Persönlichkeit kaum vollständig abbilden kann. Vielmehr ist es oft eine Kombi- nation von Typen bzw. ein komplexes Zusammenspiel mehrerer relevanter Persönlichkeitsva- riablen (vgl. Gerrig / Zimbardo 2008, S. 506 f.; Franken 2010, S.20). So werden die Tempe- ramentstypen beispielsweise von Eysenck aufgegriffen und anhand zweier Dimensionen ab- gedeckt (vgl. Abbildung 2). Es zeigt sich damit, dass die Typologie nach Hippokrates auch in der modernen Persönlichkeitspsychologie noch Aktualität aufweist (vgl. Laux 2003, S. 50 f.; Stemmler et al. 2011, S. 239 f.; Eysenck ¹⁹⁶⁷ 2009, o. S.).

2.2.3. Eigenschaftstheorien und Trait-Ansätze

2.2.3.1. Definition und Überblick

Wie bereits erwähnt, haben sich der ganzheitlichen Beschreibung der menschlichen Persön- lichkeit eine Vielzahl an ForscherInnen gewidmet. Um eine umfassendere Analyse als die auf vier Typen beschränkte Lehre nach Hippokrates zu ermöglichen, wurden verschiedene Theo- rien entwickelt. Besondere Aufmerksamkeit wird nun im Folgenden den Trait-Ansätzen ge- widmet, die auch als Eigenschaftstheorien bezeichnet werden können. Diese unterscheiden sich von der Klassifikation in starre Typen, wie sie im vorigen Abschnitt erläutert wurden und beziehen sich vielmehr auf vielfältige verschiedene Wesenszüge und Persönlichkeitseigen- schaften, die sich miteinander verknüpfen lassen (vgl. Gerrig / Zimbardo 2008, S. 507).

Nach Guilford sind Traits somit Eigenschaften und Wesenszüge der Persönlichkeit. Die Ver- bindung der einzelnen Traits bildet zusammen ein Persönlichkeitssystem und ist als Gesamtes für jede Person charakteristisch und individuell. Diese Kombination an Persönlichkeitseigen- schaften gestaltet in diesem Sinne die Persönlichkeit jedes Individuums (vgl. Guilford 1974, S. 6). Allports Erkenntnisse aus der Erforschung und Analyse von Persönlichkeitsmerkmalen in Form von Traits bzw. der Psychologie der Persönlichkeit im Allgemeinen gelten dabei als Grundstock für viele heutige Untersuchungen auf diesem Gebiet (vgl. Matthews et al. 2003, S. 11; Lin 2010, S. 5; Lombardo / Foschi 2002, S. 134; Allport 1937, o. S.).

Im Rahmen der Trait-Theorien gibt es unterschiedliche Auffassungen, nach welchen sich Per- sönlichkeitseigenschaften systematisieren lassen. So haben u. a. Gordon Allport, Raymond B. Cattell und Hans J. Eysenck einen wichtigen Beitrag im Rahmen eigenschaftstheoretischer Ansätze geleistet (vgl. Pervin et al. 2005, S. 314; Allport, 1937, S. o. S.; Cattell 1945, S. 69- 90; Eysenck ¹⁹⁶⁷ 2009, o. S.). Obwohl alle drei als sogenannte Wesenszugtheoretiker gel- ten, unterscheiden sich ihre Ansätze insbesondere dadurch, dass Cattell und Eysenck die sta- tistische Methode der Faktorenanalyse anwenden. Um aus der Vielzahl an Persönlichkeitsei- genschaften wenige Kernfaktoren zu ermitteln, machten sie sich somit die Statistik zu Nutze, um diese Merkmale auf wenige Kerndimensionen zu komprimieren (vgl . Pervin et al. 2005, 295 f.).

Abbildung 2: Kreismodell nach Eysenck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Pervin et al. 2005, S. 296

So geht zum Beispiel Eyenck von der Annahme aus, dass sich Traits auf die Kerndimensionen „Neurotizismus“ (N), verstanden als Neigung zu Nervosität bzw. emotionaler Instabilität und auf „Extraversion“ (E) zurückführen lassen. Letztere manifestiert sich dabei entweder nach außen hin gerichtet, in Form von Geselligkeit und Aufgeschlossenheit oder nach innen gerich- tet, unter anderem durch Distanziertheit oder Zurückgezogenheit. Die extrahierten Faktoren „Neurotizismus“, auf der Vertikalachse, und „Extraversion“, auf der Horizontalachse, stellen in kombinierter Form ein Kreismodell dar. Abbildung 2 verbildlicht die beiden Dimensionen und deren kreisförmig angeordneten Traits in Form einer Unterteilung in vier Felder. Die Er- weiterung der beiden Dimensionen durch eine Dritte, nämlich Psychotizismus (P), ergänzte Eysenck lediglich später (vgl. Eysenck ¹⁹⁶⁷ 2009, o. S.; Pervin et al. 2005, S. 291-296). Das oben dargestellte Modell ist insbesondere dadurch bedeutend, indem es zeigt, dass die beiden Dimensionen über sehr lange Zeit und von verschiedensten AutorInnen als relevant erachtet werden. Von Hippokrates bis heute haben sich diese Faktoren als zentral erwiesen. Im nach- folgenden Kapitel zur Erläuterung des Fünf-Faktoren-Modells wird gezeigt, dass emotionale Stabilität und Extraversion in einem gemeinhin akzeptierten Persönlichkeitsmodell auch wei- terhin zu finden sind (vgl . Pervin et al. 2005, 295 f.).

2.2.3.2. Fünf-Faktoren-Modell

Wie bereits erläutert, haben PersönlichkeitsforscherInnen auf unterschiedliche Art und Weise versucht, Merkmale der Persönlichkeit zu systematisieren. Dabei wurde gleichermaßen nach Ordnung und Reduktion der Vielzahl an persönlichkeitsbeschreibenden Traits gestrebt. Mittels Faktorenanalyse können dabei distinkte Dimensionen identifiziert werden. Es wurde somit nach Sammelbegriffen bzw. Kategorien gesucht. Im Folgenden wird nun ein faktorenanalytisches Modell vorgestellt, welches die Persönlichkeit anhand von fünf extrahierten Faktoren beschreibt (vgl. Lang / Lüdtke 2005, S. 29-31).

Selbst wenn die Theorien der AutorInnen sich insbesondere in der Anzahl dieser Dimensio- nen unterscheiden, liegt die Gemeinsamkeit darin, dass das Fünf-Faktoren-Modell, wie der Name bereits andeutet, auf der Methode der Faktorenanalyse beruht (vgl. Lang / Lüdtke 2005, S. 30). Des Weiteren stützt es sich auf ein psycho-lexikalisches Vorgehen. Nach dieser Auffassung wird zur Beschreibung der Wesenszüge die Sprache herangezogen. Die Begriffe, mit denen die Persönlichkeitseigenschaften beschrieben werden können, dienen dabei als Basis. Der Fachausdruck „psycho-lexikalisch“ deutet hier darauf hin, dass ein Sprachwörterbuch bei der Identifikation der Beschreibungswörter herangezogen wird. Dabei wird davon ausgegangen, dass eine Sprache alle persönlichkeitsbeschreibenden Wörter in umfassendem Maße auszudrücken vermag und sich somit die Persönlichkeit erschöpfend umschreiben lässt (vgl. Lang / Lüdtke 2005, S. 30; McCrae / Costa 1995, S. 444 f.).

Um aus der umfangreichen Sammlung dieser Beschreibungswörter Ähnlichkeiten zu identifi- zieren, hat das Fünf-Faktoren-Modell breite Akzeptanz gefunden (vgl. Lang / Lüdtke 2005, S. 29, 31; Sung / Kim 2010 S. 642). Das Modell ist auch als Big-Five-Ansatz bekannt, weswegen die Begriffe „Big-Five“, „Big-5“ und „Fünf-Faktoren-Modell“ in der vorliegenden Arbeit gleichbedeutend verwendet werden. Der Ansatz ist nach dem gegenwärtigen Stand der Per- sönlichkeitsforschung größtenteils anerkannt. Dies kann unter anderem darauf zurückgeführt werden, dass das Modell durch seine Verständlichkeit besticht. Die Nachvollziehbarkeit im Vorgehen und die Verlässlichkeit der Messung anhand von fünf Faktoren sind Gründe dafür, dass es sowohl von Praktikern als auch in der Wissenschaft vielfach angewendet wird. Es dient damit zur Vereinheitlichung und kann komplexes und umfangreiches Datenmaterial reduzieren, ohne dabei große Verluste in Hinsicht auf den Informationsgehalt zu erzeugen (vgl. Lang / Lüdtke 2005, S. 29-31).

Das faktorenanalytische Big-5-Modell fasst die Daten dabei anhand von fünf Faktoren zu- sammen. Dabei wird nach „Extraversion“, „Verträglichkeit“, „Gewissenhaftigkeit“, „Neuroti- zismus“ und „Offenheit für Erfahrungen“ unterschieden. Jede dieser Dimensionen kann dabei anhand von bipolaren Eigenschaftsdefinitionen beschrieben werden (vgl. Gerrig / Zimbardo 2008, S. 509). Somit kann jeder einzelne Faktor als Kontinuum verstanden werden, wobei die Adjektivpaare jeweils die Pole bilden und je nach ihrer Ausprägung anhand einer bipolaren Skala an den jeweiligen Extremitäten angeordnet werden (vgl. Mayer 2013, S. 88).

Die Fünf-Faktoren-Theorie wird oftmals auch OCEAN- bzw. CANOE-Modell bezeichnet. Der Name geht auf die Anfangsbuchstaben der fünf Faktoren zurück, welche im Englischen Openness (O), Consciousness (C), Extraversion (E), Agreeableness (A) und Neuroticism (N) bedeuten (vgl. Maltby et al. 2011, S. 321 f.). Anhand von Abbildung 3 werden die fünf Dimensionen im Folgenden näher beschrieben.

Abbildung 3: Big-Five-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Franken 2010, S. 23

Der Faktor „Offenheit für Erfahrungen“, kurz „Offenheit“ (O), bezieht sich auf die Aufge- schlossenheit einer Person. Interessiertheit, Neugier, Offenheit und Kreativität bezüglich neu- er Denkansätze und Ideen sowie gutes Vorstellungsvermögen kennzeichnen diesen Faktor. Bei niedriger Faktorausprägung gilt eine Person eher als konservativ und auf traditionelle Werte bedacht. Sie vertraut somit auf einfache, altbewährte und konventionelle Dinge. Men- schen, bei denen die Dimension stark ausgeprägt ist, lassen sich dagegen als intelligent, origi- nell, intellektuell und einfallsreich charakterisieren. Sie wagen gerne Neues und sind gegen- über innovativen Lösungen offen. Dies entspricht zum Beispiel den sogenannten Innovatoren (vgl. Heinström 2005, S. 231), beziehungsweise in Bezug auf die Einordnung in Sinus Mili- eus (siehe dazu Kapitel 4.2.) insbesondere den Hedonisten, Experimentalisten oder den mo- dernen Performern (vgl. Fischer 2007, S. 42). Die Dimension „Gewissenhaftigkeit“ (C) be- schreibt den Grad der Organisiertheit und des Verantwortungsbewusstseins. Personen mit hoher Faktorladung handeln überlegt, durchdacht und sind dabei gewissenhaft, zuverlässig und diszipliniert. Bei niedriger Ausprägung gilt eine Person als wenig vorausschauend im Handeln, tendenziell eher sorglos und leichtsinnig. „Extraversion“ (E) ist der Faktor, welcher beschreibt, ob ein Individuum eher gesellig, offen und aktiv oder vielmehr ruhig, zurückgezo- gen und introvertiert ist. Bei einer starken Ausprägung des Faktors werden Personen auch als energisch, lebensfroh und optimistisch bezeichnet. Herzliche, freundliche und hilfsbereite Menschen mit sozialem Mitgefühl und mit zwischenmenschlicher Kompetenz haben grund- sätzlich eine hohe Ausprägung der Dimension „Verträglichkeit“ (A). Ist diese Ausprägung niedrig, gilt jemand dagegen als kaltherzig, unterkühlt, egoistisch, streitsüchtig oder feindse- lig. Die fünfte Dimension der Big-Five ist der Faktor „emotionale Stabilität“ bzw. „Neuroti- zismus“ (N). Dieser bezieht sich auf die emotionale Stärke bzw. Wankelmütigkeit eines Indi- viduums. Zu Stimmungsschwankungen und depressiv-launischen Gemütszuständen neigende Personen haben eine negativ gepolte Ausprägung des Faktors. Bei ihnen zeigt sich oftmals Ängstlichkeit, Nervosität und emotionale Labilität in Form von Unsicherheit. Bei hoher Fak- torausprägung hingegen ist ein Individuum emotional gefestigt, zufrieden und wenig launisch oder verletzlich (vgl. Maltby et al. 2011, S. 322 f.; Franken 2010, S. 23 f.)

Wie bereits erwähnt, zählt das Big-Five-Modell als gemeinhin anerkannt und zu einem weit verbreiteten Modell in der Persönlichkeitsforschung. Der hohe Deckungsgrad der Ergebnisse, selbst in anderen Kulturkreisen und Sprachen, gilt als Bestätigung der Erkenntnisse. Aller- dings gehen die Meinungen der ForscherInnen, insbesondere hinsichtlich der Gesamtzahl der extrahierten Faktoren, auseinander. Kritiker bemängeln dabei die Allgemeingültigkeit und fordern die Aufnahme weiterer Faktoren, um eine höhere Genauigkeit zu erreichen (vgl. Lang / Lüdtke 2005, S. 31 f.; McCrae / Costa 1995, S. 457 f.). Auch hinsichtlich der Verkürzung auf weniger als fünf Faktoren gibt es Untersuchungen. Gegenüber dem fünfdimensionalen Modell ergeben sich hier allerdings grundlegende Nachteile. Dabei ist besonders auf die Aussagekraft der Daten zu verweisen. Die Ergebnisse werden durch starke Reduktion des Datenmaterials auf beispielsweise lediglich drei Faktoren sehr ungenau und unpräzise. Somit bietet die Fünf-Faktoren-Lösung einen sinnvollen Kompromiss zwischen Reduktion und Präzision (vgl. Lang / Lüdtke 2005, S. 31; Asendorpf / Neyer 2012, S. 108).

2.2.3.3. Veränderlichkeit der Persönlichkeitsdimensionen im Zeitverlauf

Die Veränderlichkeit der Persönlichkeit wurde vielfach untersucht (vgl. Roberts / DelVecchio 2000, S. 8-20; Specht et al. 2011, S. 862-882; Soto et al. 2010, S. 330-348; Caspi / Roberts 2001, S. 49-66). Zu den Fragen, die sich ForscherInnen hierbei stellen, gehören beispielsweise, ob junge Erwachsene offener gegenüber neuen Erfahrungen sind als ältere Menschen oder ob Menschen ganz allgemein mit zunehmendem Alter verträglicher oder möglicherweise neurotischer werden (vgl. McAdams / Olson 2010, S. 522f.).

Dass sich die Persönlichkeit nicht als absolut stabil im Laufe der Zeit erweist, konnten unter anderem Roberts / DelVecchio nachweisen (vgl. Roberts / DelVecchio 2000, S. 8-20). Es zeigt sich dabei, dass Persönlichkeitsmerkmale bei Kindern am wenigsten stabil sind. Die Stabilitätswerte nehmen dann mit dem Alter zu und liegen daraufhin bei jungen Erwachsenen höher. In der Altersklasse der Fünfzig- bis Siebzigjährigen konnte festgestellt werden, dass die Persönlichkeit am gefestigten ist und somit die höchste Kontinuität aufweist. Unabhängig vom Geschlecht der Versuchspersonen und der eingesetzten Messmethode konnten diese Erkenntnisse hinsichtlich der differentiellen Kontinuität über alle fünf Dimensionen der Persönlichkeit - auf welche im vorherigen Kapitel ausführlich eingegangen wurde - hinweg nachgewiesen werden (vgl. Roberts / DelVecchio 2000, S. 8-20).

Hinsichtlich der Big-Five der Persönlichkeit in Form der fünf Dimensionen „Gewissenhaf- tigkeit“, „Verträglichkeit“, „Neurotizismus“, „Extravertiertheit“, und „Offenheit“ führten Roberts und seine KollegInnen Langzeitstudien mit Personen im Alter von 10 bis 70 Jahren durch (vgl. Roberts et al. 2006, S. 4 f.). Es konnte dabei gezeigt werden, dass Gewissenhaf- tigkeit mit dem Alter stetig zunimmt. Auch die Verträglichkeit steigt im Laufe des Lebens, jedoch nicht so gleichmäßig wie die Gewissenhaftigkeit. So zeigt sich bis zum fünfzigsten Lebensjahr, dass bei den Versuchspersonen nur leicht ansteigende Verträglichkeitswerte ge- messen wurden, diese im Alter von 50 und 60 jedoch steil anstiegen, sich daraufhin wieder abflachten und weiterhin nur leicht anstiegen. Bei der Dimension „Neurotizismus“ konnte eine abfallende Tendenz festgestellt werden, d. h. je älter eine Person ist, desto emotional stabiler ist sie. Diese emotionale Stabilität nimmt allerdings nur bis zum Alter von 40 Jahren stark zu und bei Menschen über 70 geht diese Stabilität sogar wieder zurück. Bezüglich der Extravertiertheit, welche in Form sozialer Vitalität zum einen und sozialem Dominanzverhal- ten zum anderen evaluiert wurde, zeigt sich ein uneinheitliches Bild. Besonders bei Zwanzig- bis Vierzigjährigen nimmt die Sozialdominanz stark zu, d. h. dass z. B. die Selbstbehauptung und das Selbstbewusstsein innerhalb sozialer Gruppen steigen. Bei der sozialen Vitalität zeigt sich jedoch, dass Jugendliche geselliger und sozial aktiver sind als ältere Menschen (vgl. Roberts et al. 2006, S. 3 u. S. 15).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine ähnliche Entwicklung bei drei der Dimensionen feststellbar ist. So zeigt sich, dass mit dem Älterwerden die Verträglichkeit, die Gewissenhaf- tigkeit und auch die emotionale Stabilität zunehmen. Roberts et al. sehen den Grund für die- ses Muster in der wachsenden persönlichen Reife eines Menschen. Diese ist bedingt durch das Sich-Einfügen in Rollen und normative sowie soziale Gegebenheiten im Familien- und Ar- beitsleben, im menschlichen Miteinander und in sozialen Netzwerken aus Freunden und Be- kannten (vgl. Roberts et al. 2006, S. 3). Eine andere Begründung für die zunehmend positiven Ausprägungen der drei genannten Dimensionen im Laufe des Lebens legen Costa / McCrae vor. Demnach stützen sich die Autoren auf die Reife einer Person aufgrund ihrer genetischen Veranlagung. Nach dieser Auffassung ist der Grund für die entsprechenden Beobachtungen biologisch bedingt und die Ausprägung durch das Erbgut von vornherein vorherbestimmt (vgl. Costa / McCrae 2006, S. 26 f.).

Hierbei werden zwei unterschiedliche Sichtweisen deutlich. Zum einen können Persönlichkeitsveränderungen auf externe Faktoren, in Form von Einflüssen aus der sozialen Umgebung und der Umwelt einer Person zurückgeführt werden. Zum anderen kann auch die biologischgenetische Argumentation zur Begründung herangezogen werden. Caspi und Roberts erweitern beide Ansätze und betrachten sie nicht nur mehr getrennt voneinander, als entweder genetisch oder jedoch durch die Umwelt determiniert. Sie entwickeln unter transaktionalen Gesichtspunkten vielmehr ein kombiniertes Modell in Form von „person-environment transactions“ (vgl. Caspi / Roberts 2001, S. 57-59).

Specht et al. zeigen in ihrer Studie, dass sich die Persönlichkeit im Laufe des Lebens verän- dert und Merkmale, sowohl aufgrund genetischer Gegebenheiten als auch durch äußere Ein- flüsse im Zeitverlauf, nicht zwingend konstant bleiben müssen (vgl. Specht et al. 2011, S. 868-873). Allerdings können sich Menschen hinsichtlich ihrer Persönlichkeit unterschiedlich stark verändern (vgl. Mroczek / Spiro 2003, S. 163). Trotz dieser individuellen Einzigartigkeit und den Unterschieden hinsichtlich der Entwicklung distinkter Persönlichkeitsmerkmale, las- sen sich dennoch Meilensteine im Lebenszyklus festlegen. So können fünf unterschiedliche Lebensphasen voneinander abgegrenzt werden, in denen bedeutende Veränderungen in Bezug auf die Persönlichkeit ablaufen. Diese Abschnitte sind im Alter von zwei Jahren, beim Über- gang ins Jugendalter, beim Eintritt ins Erwachsenenalter, in der Lebensmitte und im höheren Alter (vgl . McAdams / Olson 2010, S. 530).

2.2.3.4. Messung von Persönlichkeitsfaktoren im Rahmen der Big-Five

Es ist kaum möglich, Persönlichkeitsmerkmale einer Person auf Anhieb zu erkennen. Dadurch, dass sie für BetrachterInnen oft nur indirekt sichtbar sind, ist es nötig, auf Anzei- chen oder Hinweise zurückzugreifen, die auf die Eigenschaften der Persönlichkeit schließen lassen. Zum Erfassen der Persönlichkeit eines Menschen ist es daher essentiell, Methoden anzuwenden, um diese empirisch zu messen. Es existieren dabei verschiedene Varianten und Instrumente in Form von Item-Batterien, Persönlichkeitsskalen und Inventaren, die zum Ab- fragen der fünf Dimensionen der Big-Five herangezogen werden können (vgl. McCrae et al. 2000, S. 175).

Zu einem weithin anerkannten und vielfach validierten Messmodell in der heutigen Persön- lichkeitspsychologie zählt dabei das NEO-Persönlichkeits-Inventar in der revidierten Form, kurz NEO-PI-R, von Costa / McCrae (vgl. Costa / McCrae 2008, S. 179-192). Dieses Inven- tarium beinhaltet insgesamt 240 Items. Jede der insgesamt fünf Dimensionen wird dabei durch jeweils 48 Items erfasst. Weiter untergliedert werden die Dimensionen „Neurotizis- mus“, „Extraversion“, „Offenheit“, „Verträglichkeit“ und „Gewissenhaftigkeit“ durch die Aufteilung in sechs Facetten bzw. sechs Unterskalen. Diese sind wiederum durch je acht Items definiert. So wird beispielsweise die Dimension „Gewissenhaftigkeit“ durch die sechs Subskalen „Kompetenz“, „Ordnungsliebe“, „Pflichtgefühl“, „Leistungsbereitschaft“, „Diszip- liniertheit“ und „Vernunft“ gemessen, welchen abermals jeweils acht beschreibende Eigen- schaftsdefinitionen zugeordnet werden. Somit ergeben sich für fünf Dimensionen à sechs Fa- cetten mit je acht Items insgesamt 240 Items. Die konkrete Messung kann letztlich auf zwei Art und Weisen erfolgen. Bei der sogenannten „Form S“ führen die VersuchsteilnehmerInnen selbst den Fragebogen durch, wohingegen bei der „Form R“ die Einschätzung durch externe BeobachterInnen erfolgt (vgl. Costa / McCrae 2008, S. 179-192).

Eine verkürzte Version des NEO-Persönlichkeitsinventars legten Costa / McCrae daneben in Form des NEO-Fünf-Faktoren-Inventars, oder kurz NEO-FFI, vor. Dieses Messmodell um- fasst insgesamt 60 Items, wobei jeder Dimension zwölf Items zugeordnet werden. Es ist damit wesentlich kürzer als die Langversion des NEO-PI-R (vgl. Costa / McCrae 2008, S. 185-192). Zahlreiche PersönlichkeitsforscherInnen setzen sich dabei mit dem Thema auseinander, in- wieweit Persönlichkeitsinventare verkürzt werden können, um dennoch hinsichtlich empiri- scher Gütekriterien genaue Messungen durchführbar zu machen. So können beispielsweise mit der Kurzversion anhand von 30 Items (NEO-FFI-30) hinsichtlich Aussagekraft und Güte weitestgehend gleichwertige Ergebnisse erzielt werden (vgl. Grumm / Von Collani 2007, S. 2207).

Ein anderes Messinstrument liegt in Form des Big-Five-Inventory, kurz BFI, vor. In der Stan- dardform umfasst dieses Inventar 44 Items, wobei jedem der fünf Faktoren zwölf Items zuge- schrieben werden. Verglichen mit den NEO-Inventaren ist das BFI-Modell damit wesentlich kompakter. Trotz der ursprünglichen Absicht, mit dem BFI ein kurzes Instrument zur Mes- sung der Big-Five zu entwickeln, geht der Trend weiterhin zu kürzeren Item-Skalen. Resultie- rend daraus wurden so mitunter Ultrakurzversionen konstruiert und geprüft. Für Skalen mit lediglich zehn Items mussten allerdings bereits grobe Abstriche hinsichtlich der Aussagekraft der Resultate gemacht werden. Als adäquater Ersatz für umfangreichere Messungen mit grö- ßerem Item-Umfang sind sie daher kaum geeignet und empfehlen sich lediglich in sehr be- grenztem Ausmaß für die Praxis (vgl. Rammstedt / John 2007, S. 204 f. u. 209 f.).

Als mögliche sinnvolle Kurzversion erweist sich allerdings das Kurzinventar anhand von fünfzehn Items (BFI-S). Die Güte des BFI-S konnte in Untersuchungen erfolgreich nachge- wiesen werden. Durch Korrelation der Skalen der BFI-S-Kurzversion mit den Skalen der BFI- Standardversion bzw. der verkürzten Form des BFI mit 25 Items konnten zufriedenstellende Werte ermittelt werden. Somit lässt sich dieses Kurzinventar als kompakte Alternative zur der Langversion verwenden (vgl. Donnellan / Lucas 2008, S. 560; Gerlitz / Schupp 2005, S. 24-27 u. 30; Lang 2005, S. 25).

Wie bei vielen Methoden gilt grundsätzlich, dass durch ausführliche umfangreiche Messun-

gen detailliertere Informationen gewonnen werden können, jedoch ist es aus forschungsökonomischer Sicht oftmals nicht sinnvoll oder realisierbar, derartige Messmethoden anzuwenden (vgl. Lang / Lüdtke 2005, S. 31 f.). Für die vorliegende Arbeit soll das BFI-S daher als Methode im Rahmen der empirischen Untersuchung verwendet werden.

Neben dem NEO-Ansatz und dem BFI soll an dieser Stelle noch eine dritte Methode erwähnt werden. Ebenso wie die anderen beiden Instrumente hat sich die Erfassung der Big-Five mit Hilfe von Mini-Markern als validiert und empirisch bewährt erwiesen (vgl. Olver / Mooradi- an 2003, S. 116). Basierend auf Goldbergs Ansatz, Versuchspersonen persönlichkeitsbezoge- ne Eigenschaftswörter in Form von Markern zur Selbst-Evaluierung vorzulegen (vgl. Gold-berg 1992, S. 26-40), hat Saucier daraus 40 Items als sogenannte Mini-Marker abgeleitet. Dadurch, dass keine ausformulierten Sätze sondern eine Liste an Adjektiven vorgelegt wird, lassen sich mehrere Items innerhalb relativ kurzer Zeit abfragen. Damit erweist sich diese Methode als kompakt und sowohl schnell als auch ökonomisch durchzuführen. Wichtig ist dabei insbesondere der Aspekt, dass sich mit dem Instrument psychometrisch zufriedenstel- lende Messergebnisse erzielen lassen (vgl. Saucier 1994, S. 514 f.; Saucier 2002, S. 27 f.; Olver / Mooradian 2003, S. 116).

2.3. Die Rolle des Selbst im Rahmen des Kaufverhaltens

2.3.1. Verständnis und Relevanz des Selbstkonzepts mit Bezug auf den Identitätsbegriff

Um das komplexe Konstrukt der Persönlichkeit zu begreifen, ist es notwendig, neben den Dimensionen der Persönlichkeit auch das Selbst einer Person zu verstehen. Als essentieller Teil des KonsumentInnenverhaltens kommt dem Ich der KonsumentInnen dabei eine zentrale Rolle zu (vgl. Strebinger 2001, S. 1 f.).

James hat sich früh mit der Erforschung des Selbst auseinandergesetzt und 1890 den Grund- stein für die heutige Auffassung des Selbstkonzepts in der Psychologie gelegt (vgl. James ¹⁸⁹⁰ 2007, S. 291-298; Stemmler et al. 2011, S. 426). Der Autor unterscheidet dabei zwei unterschiedliche Vorstellungen, welche unter anderem die Komplexität des Selbst deutlich machen. Zum einen kann das Selbst als Subjekt betrachtet werden. Damit ist das „Ich“ ge- meint bzw. die Auffassung eines Individuums als wissendes Subjekt und als Handlungsakteur („self as knower“). Zum anderen kann das Selbst als Objekt gesehen werden. Dies entspricht dem „Mich“ und demnach dem empirischen Selbst als Träger von selbstgezogenem Wissen („self as known“). Veranschaulicht anhand eines Beispiels drückt so die Aussage „Ich bin ein Mensch“ die „Ich“-Perspektive aus, wohingegen der Ausdruck „mein Körper, meine Klei- dung etc. machen mich als Person aus“ für das „Mich“ steht. Noch stärker verdeutlichen lässt sich dies anhand der Unterteilung in eine materielle, soziale und spirituelle Komponente des sogenannten „Mich“. So definieren Kleidung, Besitztümer, die Wohnung oder der eigene Körper ein Individuum im Sinne des materiellen „Mich“, Anerkennung von Freunden in die- sem Sinne das soziale „Mich“ und psychische und seelische Zustände das spirituelle „Mich“ (vgl. James ¹⁸⁹⁰ 2007, S. 291-298).

Bezüglich der Terminologie sind die AutorInnen sich weitestgehend einig, dass Überein- stimmungen der beiden Begriffe „Identität“ und „Selbstkonzept“ vorliegen. Nach grundle- gender Auffassung ist mit Identität immer auch das Selbst bzw. Selbstkonzept angesprochen (vgl. Mummendey 2006, S. 85 f.; Schachinger 2002, S. 21). Unterschiede zeigen sich beson- ders im Hinblick darauf, dass in der Psychologie der Ausdruck Selbstkonzept geläufiger ist, während in der sozialwissenschaftlichen Literatur zumeist von der Identität bzw. von Identitä- ten die Rede ist. Der Plural des Wortes findet heutzutage zunehmend Verwendung, da sich durch moderne Entwicklungstendenzen, unter anderem seit dem Internetboom die Identität vielfach nicht mehr auf eine einzige Identität reduzieren lässt, sondern beispielsweise in sozia- len Medien, verschiedene Identitätsformen angenommen werden können (vgl. Schachinger 2002, S. 21). Auch andere Begriffe, wie „Selbstbild“ oder „Ich“ einer Person sind in der Pra- xis geläufig (vgl. Strebinger 2001, S. 1-6)

Zur Beschreibung des Selbstkonzepts haben AutorInnen verschiedene Auffassungen der Ele- mente, die im Rahmen des Konzepts betrachtet werden sollten. Trotz der unterschiedlichen Definitionen, die je nach Wissenschafts- und Anwendungsbereich vorliegen, wird im Folgen- den auf die Begriffsauslegungen von Mummendey und Filipp / Mayer Bezug genommen (vgl. Mummendey 1988, S. 73; Filipp / Mayer 2005, S. 270). Mummendey versteht unter dem Selbstkonzept eines Individuums jegliche Einschätzung und Bewertung, welche die eigene Person betreffen (vgl. Mummendey 1988, S. 73). Es handelt sich demnach um die „Gesamt- heit selbstbezogener Beurteilungen“ (Mummendey 1988, S. 73). Auch die Definition nach Filipp / Mayer versteht das Selbstkonzept als personenbezogen und beschreibt das Selbstbild als ein System an spezifischem Wissen einer Person über sich selbst. Somit manifestiert sich die Gesamtheit dessen, was ein Individuum über sich selbst weiß und die damit verbundene Bewertung dieses Wissens in Form des Selbstkonzepts (vgl. Filipp / Mayer 2005, S. 270).

Damit kommt auch ein weiterer Aspekt des Selbst zum Ausdruck. Es vereint demnach kogni- tive und affektive Elemente. Kognitionen entsprechen dabei der Wahrnehmung, Verarbeitung und dem Verfügbarmachen von Informationen in Verbindung mit dem konkreten Wissen über sich selbst. Andererseits ist in Bezug auf die affektive Komponente die Bewertung und ge- fühlsmäßige Evaluierung dieses Wissens durch die Person selbst gemeint (vgl. Filipp / Mayer 2005, S. 270 f.).

Betrachtet man das Phänomen des Selbstkonzepts aus rein persönlichkeitspsychologischer Perspektive, lassen sich Unterschiede in Bezug auf dessen Bedeutung für die Erklärung der menschlichen Persönlichkeit feststellen. Der Rolle des Selbst kommt dabei unterschiedliche Bedeutung im Rahmen verschiedener Persönlichkeitsmodelle zu (vgl. Fisseni 1998, S. 489). Besondere Relevanz hat dabei das Selbst im Rahmen phänomenologischer Persönlichkeits- theorien. Die Arbeiten von Rogers haben dabei viel dazu beigetragen das Selbstkonzept als Element der Persönlichkeit zu beschreiben (vgl. Chamorro-Premuzic 2011, S. 96 f.; Rogers ¹⁹⁶¹ 1995, S. 31-360).

Im Zusammenhang mit Kaufverhalten und Markenwahl hat das Ich eine zentrale Bedeutung. Menschen werden bei konsumbezogenen Entscheidungen grundsätzlich von ihrem Selbstbild beeinflusst (vgl. Strebinger 2001, S. 1 f.). Überdies spielt es auch in Zusammenhang mit Marken und Produkten eine wichtige Rolle, da sich der Kauf von Marken - sei es bewusst oder unbewusst - auch auf das individuelle Selbstkonzept der KonsumentInnen auswirkt (vgl. Sung / Kim 2010, S. 640).

2.3.2. Bewusstsein, Wahrnehmung und Entwicklung des Selbst

Die individuelle Selbstwahrnehmung wächst im Laufe der Entwicklung eines Menschen (vgl. McConnell 2011, S. 14). Während im Kindesalter persönlichkeitsbezogene Urteile zumeist noch unbewusst getroffen werden und das Selbstbild in jungen Jahren noch wenig ausgereift ist, bildet sich dieses mehr und mehr aus, je älter das Individuum wird. Besonders geprägt werden das Eigenbild und die Selbsteinschätzung einer Person dabei durch Interaktionen mit anderen. Das soziale Umfeld spielt demnach bei der Ausbildung des menschlichen Selbstkon- zepts eine entscheidende Rolle. Während das eigene Selbstbild beim Kleinkind noch nicht bewusst wahrgenommen wird, steigt die Entwicklungskurve der Selbstwahrnehmung insbe- sondere auch mit der Zunahme sozialer Kontakte rasant an. So ist bei Schulkindern das Selbstkonzept schon weit mehr ausgeprägt. Relevant bei dieser Entwicklung ist dabei, dass im sozialen Kontext soziales Verhalten in verschiedenster Form beobachtet werden kann. Sei es in einer Situation, wo Menschen miteinander kommunizieren oder auch nur durch bloßes Beobachten. Individuen können demnach auf vielfältige Art und Weise durch das Verhalten anderer Personen beeinflusst und geprägt werden. Dies wiederum wirkt sich auch auf die individuelle Wahrnehmung aus und definiert so auch das Selbstkonzept. Bei der persönlichen Entwicklung geschieht dies zum Beispiel durch Imitieren und Lernen von Eltern, Freunden, Idolen oder anderen Vorbildern. Deren Verhalten, Einstellungen und Wertesystem wird beobachtet und nachgeahmt oder adaptiert übernommen. Je nach Alter und Entwicklungsstand zeigt sich dies in mehr oder weniger stark ausgeprägter Form (vgl. McAdams / Olson 2010, S. 531- 536; Schachinger 2002, S. 82-96; Onkvisit / Shaw 1987, S. 14).

Das Zusammenwirken von dem Bild, das ein Mensch von sich selbst hat und dem Bild, das andere von der Person haben, bilden demnach gemeinsam das Selbstbild. Die individuelle Beurteilung und Selbsteinschätzung stützt sich dabei auf das soziale Gerüst, welches dieses Selbstbild mitdefiniert. Dieser Prozess des Eruierens, Bewertens, Abschätzens und Abglei- chens der eigenen Wertvorstellungen und Einstellungen mit denen der Umwelt, also die kon- tinuierliche Evaluierung des Selbstkonzepts, ist nicht statisch. Im Laufe des Lebens verändert sich das Selbst und entwickelt sich. Je nach Lebenszyklusphase und individuellen Gegeben- heiten kann das Selbstbild somit einem mitunter starken Wandel unterworfen sein. So ist die Pubertät bei Teenagern beispielsweise eine Phase großer Veränderungen und individueller Umbrüche. Dabei wird auch das Selbstbild oft in Frage gestellt und formt sich teilweise stark um. Das Zusammenspiel der eigenen Wahrnehmung eines Individuums und dem Fremdurteil durch andere Personen, welches das Selbstkonzept mitdefiniert, ist somit ein unaufhörlicher Zyklus (vgl. Schachinger 2002, S. 82-96; Onkvisit / Shaw 1987, S. 14).

Das Selbst ist nach diesem Verständnis kein statisches unveränderliches Konzept, sondern kann sich im Zeitverlauf verändern. Allerdings unterliegt es in mittelfristiger Hinsicht im Normalfall keinen weitreichenden und vollends radikalen Veränderungen. Es gilt demnach als dispositional und über eine mittlere Zeitspanne hinweg weitestgehend beständig (vgl. Asendorpf / Neyer 2012, S. 206). Darüber hinaus lässt sich das Selbst als strukturelles Kon- zept bezeichnen. Individuelle Muster hinsichtlich Persönlichkeitseigenschaften und Wahr- nehmung bleiben trotz der zeitlichen Veränderbarkeit des Selbst dauerhaft bestehen (vgl. Cervone / Pervin 2013, S. 171).

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• College: Universities of Applied Sciences Wien (Institut für Kommunikation, Marketing und Sales)
• Grade: 1,0
• Author: Alexandra Schels (Author)
• Publication Year: 2014
• Pages: 181
• Catalog Number: V296242
• ISBN (eBook): 9783656962342
• ISBN (Book): 9783656962359
• Language: German
• Tags: Autos, Persönlichkeit, Marketing, Marken, Markenpersönlichkeit, Konsumentenpersönlichkeit, Konsument, Segmentierung, Big Five, Kaufverhalten, Käufer, Markenpsychologie, Empirisch, Kongruenz, Kaufentscheidung, Involvement