Durch die heutzutage große Angebotsvielfalt sowie die Substituierbarkeit der Produkte werden in der Praxis viele Unternehmen sowie Werbeagenturen vor eine schwierige Aufgabe gestellt - den Kampf um Aufmerksamkeit, zur Gewinnung von Kunden. Um sich von der Konkurrenz abheben zu können, ist neben einer guten Leistung auch Kreativität in Bezug auf die Werbemaßnahmen gefragt. Hierbei bietet sich die Gegenüberstellung zum Konkurrenten in Form der vergleichenden Werbung an.
Der Einsatz von vergleichender Werbung kann ein hohes Maß an Aufmerksamkeit bei den Konsumenten erregen. Wichtig ist, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen hierbei nicht missachtet werden, denn der „sittenwidrige“ Einsatz der vergleichenden Werbung verstößt nicht nur gegen ein Verbot der deutschen Rechtsprechung, sondern kann u. a. auch zu Imageschäden und Kundenverlust führen.
Während die vergleichende Werbung in den Vereinigten Staaten im Wirtschaftsleben allgemein verbreitet ist, spielt sie in deutschen Unternehmen eine verhältnismäßig geringere Rolle. Spitzenreiter der vergleichenden Werbung in Amerika sind u. a. die Getränkehersteller Coca Cola und Pepsi sowie die Rivalen Burger King und Mc Donald´s. Seit Jahren bekriegen sich diese international bekannten Unternehmen in ihrer Werbung, und zwar auf eine Art und Weise, die in Deutschland die Grenzen des Gesetzes überschreiten würde.
Außerdem haben sich seit der Durchführung von Werbevergleichen verschiedene Erscheinungsformen herausgebildet, auf die in der folgenden Arbeit anhand ausgewählter Fälle aus der Praxis eingegangen werden soll. Ferner sollen das Wesen und die Problematik der vergleichenden Werbung in Deutschland demonstriert werden. Ziel ist es, auf die Grenzen der vergleichenden Werbung hinzuweisen und zugleich Wege zur rechtmäßigen Umsetzung der entsprechenden Gesetze aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2 Begriffsabgrenzung: „Vergleichende Werbung“
2.1 Der Begriff des Vergleichs
2.2 Der Begriff der Werbung
3 Vergleichende Werbung in Deutschland
3.1 Begriffsabgrenzung: Lauterkeitsrecht
3.2 Das Gesetz der vergleichenden Werbung
3.2.1 Bestimmungen der vergleichenden Werbung
4 Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
4.1 Vergleichende Werbung mit Bezug auf den Mitbewerber
4.1.1 Direkte vergleichende Werbung
4.1.2 Indirekte vergleichende Werbung
4.1.3 Die kritisierende vergleichende Werbung
4.1.4 Die anlehnende vergleichende Werbung
4.1.5 Die persönlich vergleichende Werbung
4.2 Vergleichende Werbung ohne Bezug auf den Mitbewerber
4.2.1 Die Aufforderung zum Vergleich
4.2.2 Der Eigenvergleich
4.2.3 Der Systemvergleich
4.2.3.1 Der Warenartenvergleich
4.2.4 Besondere Erscheinungsformen vergleichender Werbung
4.2.4.1 Der Auskunftsvergleich
4.2.4.2 Der Abwehrvergleich
4.2.4.3 Die Alleinstellungswerbung
5 Warentestergebnisse für Werbezwecke
5.1 Werbung mit Testergebnissen der Stiftung Warentest
5.2 Alte Testergebnisse zu Werbezwecken
6 Vergleichsportale im Internet
7 Vor- und Nachteile der vergleichenden Werbung
8 Die Wettbewerbszentrale gegen den unlauteren Wettbewerb
9 Zusammenfassung und Ausblick
10 Literaturverzeichnis
11 Quellenverzeichnis
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