„Man sieht sich immer zweimal im Leben. Mindestens!“, so geschieht es bei Retargeting, einem Instrument des Online-Marketings im Umfeld von immer besseren Technologien und anonymer Datenübermittlung. Der Grundgedanke von Retargeting ist, dass durch gezielte Werbeimpulse vermeintlich verloren geglaubte Internetnutzer auf eine Webseite zurückgelockt werden. Retargeting überzeugt durch seine hohe Rentabilität und ist ein entscheidender Einflussfaktor für Werbungstreibende für die Wiedergewinnung von Kunden. Die vorliegende Studie befasst sich mit der Fragestellung, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes die Klickabsicht im Rahmen von Retargeting-Maßnahmen beeinflussen kann. Dabei liegt der Fokus auf der Wirkung von Markenpersönlichkeiten bei gleichzeitiger Privatsphäre-Besorgnis in einem Umfeld von Datensicherheit. Besonders interessiert hier die Wahrnehmung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten innerhalb der Produktkategorie Sportschuhe. Aufbauend auf der Privacy Calculus Theory und der Principal Agent Theory wird in einem Kausalmodell die Rolle der Risiko-Nutzen-Abwägung bei der Entscheidung über die Klickabsicht auf eine personalisierte Werbeanzeige untersucht. Dabei werden den in der Theorie weit verbreiteten Privatsphäre-Gruppen und dem neu aufgekommenen Phänomen von Datenschutzkampagnen moderierende Einflüsse unterstellt.
Im Rahmen der empirischen Untersuchung sind vier Szenarien durchgeführt worden, mit deren Hilfe die positive Wirkung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten auf das Interesse an einer Retargeting-Anzeige überprüft worden ist. Als Werbeumfeld dient ein E-Mail-Portal. Im Ergebnis ist gezeigt worden, dass durch die Verwendung von Datenschutzkampagnen Privatsphäre-Risiken, welche durch die Personalisierung von Werbeanzeigen bedingt sind, reduziert werden können. Die Personalisierung der Werbeanzeigen über ähnliche Markenpersönlichkeiten ermöglicht darüber hinaus ein besonderes Nutzenversprechen, das bei höherer Wichtigkeit von Datenschutz für einen Konsumenten sogar von Besorgnissen gegenüber dem Internet ablenken kann. Zusätzlich wird aufgezeigt, dass Markenloyalität einen relevanten Einfluss auf das Interesse an einer Anzeige ausübt. Die Resultate dienen der Weiterentwicklung der Effizienz von Retargeting-Angeboten und sind Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
- ZUR RELEVANZ EINER OPTIMALEN GESTALTUNG VON RETARGETING-ANZEIGEN
- KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU RETARGETING
- Semantische Grundlagen der personalisierten Werbung
- Abgrenzung der Begriffe Personalisierung und Mass Customization
- Retargeting eine Form der One-to-One Personalisierung.
- Ansätze zur Klärung des menschlichen Verhaltens in Online-Umgebungen
- Principal Agency Theory.
- Privacy Calculus Theory.
- Wahrgenommenes Risiko durch Datenschutzbedenken
- Konzeptualisierung des Begriffes der Privatsphäre-Besorgnis...
- Rechtliche Aspekte des Retargetings im Ramen der Datenschutzaufklärung.
- Erwarteter Vorteil: Wahrnehmung ähnlicher Markenpersönlichkeiten
- Bedeutung von Markenpersönlichkeiten....
- Ansätze zur Operationalisierung von Markenpersönlichkeiten
- Zum Begriff der Markenloyalität
- EIN MODELL ZUR ERKLÄRUNG DER GESTALTUNG EINER RETARGETING-ANZEIGE UND DEREN WIRKSAMKEIT AUF DIE KLICKABSICHT
- Der Einflussfaktor Markenloyalität..
- Markenähnlichkeit als bedeutendste Eigenschaft
- Trade-Off ausgelöst durch Markenähnlichkeiten.
- Entstehung von Internet-Besorgnis bei Nutzung eines E-Mail-Portals
- Abgrenzung von Privatsphäre-Besorgnis-Arten
- Privatsphäre-Besorgnis als Einflussgröße für die Einstellung gegenüber einer Anzeige
- Klickabsicht als resultierende Größe........
- Moderierende Variablen...
- EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES MODELLS
- Grundlegende Konzeption..
- Ergebnisse des Pretests....
- Ausgestaltung der empirischen Studie.
- Operationalisierung der Modellkonstrukte.......
- Markenloyalität
- Wahrgenommene Ähnlichkeiten der Markenpersönlichkeiten........
- Wahrgenommenes Risikos bei Nutzung des E-Mail-Portals
- Interesse an Anzeige.
- Privatsphäre-Besorgnis im Internet..
- Privatsphäre-Besorgnis auf einer Webseite..
- Einstellung gegenüber Anzeige......
- Klickabsicht..
- Privatsphäre-Gruppen.......
- Ergebnisse der empirischen Studie
- Zum Verfahren der Datenauswertung.
- Reflektive Konstruktdatenauswertung.
- Formative Konstruktdatenauswertung
- Deskriptive Auswertung..
- Überprüfung des Strukturgleichungsmodells..
- Gruppenvergleiche
- Interpretation der Ergebnisse
- Ableitungen und Handlungsempfehlungen für die Praxis
- Der Einfluss von Markenpersönlichkeiten auf die Klickabsicht bei Retargeting-Anzeigen.
- Die Rolle von Datenschutzbedenken und Datenschutzaufklärung im Kontext von Retargeting.
- Die Bedeutung der Risiko-Nutzen-Abwägung bei der Entscheidung über die Klickabsicht.
- Die Wirkung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten innerhalb einer Produktkategorie.
- Die Auswirkungen von Datenschutzkampagnen auf die Wahrnehmung von Privatsphäre-Risiken.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der Frage, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes die Klickabsicht im Rahmen von Retargeting-Maßnahmen beeinflussen kann. Die Studie untersucht dabei die Rolle von Markenpersönlichkeiten und Datenschutzbedenken bei der Entscheidung über die Klickabsicht auf eine personalisierte Werbeanzeige.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Relevanz einer optimalen Gestaltung von Retargeting-Anzeigen und legt die konzeptionellen Grundlagen zu Retargeting. Es werden die semantischen Grundlagen der personalisierten Werbung, verschiedene Ansätze zur Klärung des menschlichen Verhaltens in Online-Umgebungen sowie das wahrgenommene Risiko durch Datenschutzbedenken erläutert. Des Weiteren werden die Bedeutung von Markenpersönlichkeiten und Ansätze zur Operationalisierung dieser beleuchtet.
Das zweite Kapitel stellt ein Modell zur Erklärung der Gestaltung einer Retargeting-Anzeige und deren Wirksamkeit auf die Klickabsicht vor. Es werden die Einflussfaktoren Markenloyalität, Markenähnlichkeit, Trade-Offs, Internet-Besorgnis, Privatsphäre-Besorgnis und die Klickabsicht als resultierende Größe diskutiert. Zudem werden moderierende Variablen, wie Datenschutzkampagnen und Privatsphäre-Gruppen, betrachtet.
Das dritte Kapitel beschreibt die empirische Untersuchung des Modells. Es werden die grundlegende Konzeption, die Operationalisierung der Modellkonstrukte und die Ergebnisse der empirischen Studie vorgestellt. Die Ergebnisse werden interpretiert und Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.
Schlüsselwörter
Retargeting, Personalisierung, Privatsphäre-Besorgnis, Markenpersönlichkeit, Ähnlichkeit, Datenschutzkampagne, Privacy Calculus.
- Arbeit zitieren
- Stefanie Muth (Autor:in), 2014, Retargeting. An Acceptable Ad? Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Berücksichtigung von Datenschutzaufklärung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295762
