„Mit einem derzeitigen Volumen von knapp 2,5 Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen den Unternehmen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Kommunikationsstrategien verstärkt nach Erlebnisnutzen und spezieller Zielgruppenansprache“. Im Jahre 1995 lagen die Sponsoring-Aufwendungen noch bei 3 Milliarden DM.
Diesem zunehmenden Volumen des Sponsorings zum trotz, lässt sich in der Praxis eine mangelnde systematische Erfolgskontrolle der Sponsoringmaßnahmen erkennen. Die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung des Instituts für Produktionswirtschaft und Marketing an der Universität der Bundeswehr München von 1990 zeigten, dass fast 30% der Sponsoring betreibenden Unternehmen keine Erfolgskontrolle praktizieren. In folgender Grafik sind die weiteren Ergebnisse der Untersuchung dargestellt.
Obwohl eine vergleichbare aktuelle empirische Aussage fehlt, kann man davon ausgehen, dass sich die Situation zur Kontrolle in der Sponsoringpraxis, auf Grund wesentlich erhöhter Effizienz- und Effektivitätsanforderungen in der Kommunikationsarbeit der
Unternehmen, verbessert hat.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Zielsetzung und Inhalt dieser Projektarbeit
- Sponsoring als Kommunikationsinstrument
- Wirkungsmechanismen und Imagetransfer
- Arten des Sponsoring
- Sport-Sponsoring
- Kultursponsoring
- Sonstige Sponsoringformen
- Ansatzpunkte für Kontrollen im Sponsoring
- Methodik der Kontrolle
- Die Ergebniskontrolle
- Die Prozesskontrolle
- Ergebnis der Sponsoringaktivität
- Ökonomische Ziele
- Psychologische Ziele
- Festlegung der Sponsoringstrategie und Ablauf der Sponsoringaktivitäten
- Vorgehensweise der Kontrollen im Sponsoring
- Verfahrensformen der Ergebniskontrolle
- Quantitative Erfolgskontrolle
- Kosten-Nutzen-Vergleiche
- Messung von Reichweite und Kontakthäufigkeit
- Qualitative Erfolgskontrolle
- Erinnerungsmessung
- Einstellungsmessung
- Vorgehensweise bei der Prozesskontrolle
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Projektarbeit befasst sich mit der Erfolgskontrolle im Sponsoring, insbesondere im Bereich des Sportsponsorings. Der Fokus liegt auf der Implementierung einer systematischen Erfolgskontrolle im Sponsoring der Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH (SWU GmbH). Das Ziel ist es, einen Ansatz zu entwickeln, der sowohl ökonomische als auch psychologische Aspekte der Sponsoringaktivitäten berücksichtigt.
- Wirkungsmechanismen und Imagetransfer im Sponsoring
- Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring (Prozess- und Ergebniskontrolle)
- Quantitative und qualitative Erfolgskontrolle im Sponsoring
- Festlegung von Sponsoringzielen und -strategien
- Analyse von Erfolgsfaktoren und -messung im Sponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein und beleuchtet die Bedeutung der Erfolgskontrolle in diesem Bereich. Es wird auf die mangelnde systematische Erfolgskontrolle in der Praxis eingegangen und die Notwendigkeit einer solchen betont. Die Zielsetzung der Arbeit wird definiert, die auf die Implementierung einer Erfolgskontrolle im Sponsoring der SWU GmbH abzielt.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den Wirkungsmechanismen und dem Imagetransfer im Sponsoring. Es werden verschiedene Arten des Sponsoring vorgestellt, insbesondere Sport- und Kultursponsoring. Darüber hinaus werden wichtige Ansatzpunkte für die Kontrolle im Sponsoring aufgezeigt.
Im dritten Kapitel wird die Methodik der Erfolgskontrolle im Sponsoring vorgestellt, wobei die zwei wichtigsten Kontrollarten - Prozess- und Ergebniskontrolle - näher erläutert werden. Der Planungsprozess des Sponsoring wird dargestellt, von der Zielsetzung über die Strategieauswahl bis hin zum Ablauf der einzelnen Aktivitäten.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den Verfahren der Ergebniskontrolle, sowohl quantitativ als auch qualitativ. Es werden verschiedene Messverfahren, wie beispielsweise Erinnerungsmessungen, vorgestellt. Die Reaktionsmöglichkeiten auf mögliche Fehlentwicklungen, die die Sponsoring-Zielerreichung gefährden, werden anhand der Prozesskontrolle erläutert.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Erfolgskontrolle, Imagetransfer, Prozesskontrolle, Ergebniskontrolle, Sport-Sponsoring, Kultursponsoring, Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH (SWU GmbH), Marketing, Kommunikation, Zielsetzung, Strategie, Messung, Evaluation, Analyse, Kosten-Nutzen-Vergleich, Reichweite, Kontakthäufigkeit, Erinnerungsmessung, Einstellungsmessung, Effizienz, Effektivität.
- Quote paper
- Sandra Bohnaker (Author), 2007, Erfolgskontrolle im Sponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/294847
