Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe von HOFSTEDES Theorien die Einflüsse kultureller und transkultureller Dimensionen in den einzelnen Bereichen von Werbung zu verdeutlichen und nachvollziehbar zu machen. Im Vordergrund steht dabei die Erarbeitung von Kenntnissen über die Dimensionen, anhand derer sich Kulturen unterscheiden lassen. Insbesondere die kulturbedingten Wertvorstellungen und die empirisch ermittelten Dimensionen von HOFSTEDE stellen ein valides und für entsprechende Kulturvergleiche gut geeignetes Differenzierungsmuster dar. Obwohl es sich dabei um eine Untersuchung der speziellen Zielgruppe Manager und Angestellte handelt, können die Ergebnisse trotzdem als eindeutige (und von weiten Kreisen der Wissenschaft anerkannte) Merkmale zur Beschreibung und Unterscheidung von Kulturen verstanden werden. Auch die Ermittlung und Erklärung von kommunikationswirksamen Einflussfaktoren und kulturbedingten Unterschieden in der Kommunikation sollen in dieser Arbeit behandelt werden. Allerdings gilt für die dargestellten interkulturellen Unterschiede der Sachverhalt, dass diese auf Studien mit einer meist noch geringen Reichweite beruhen. Die Gefahr einer starken Typisierung und Simplifizierung muss daher in Kauf genommen werden. Die dargestellten interkulturellen Einflussfaktoren sind somit lediglich als Tendenzen zu verstehen, deren tiefergehende empirische Überprüfung in den meisten Fällen noch bevorsteht. Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen von Kultur, Werten, kulturellen Dimensionen und kulturellen Einflussgrößen. Zunächst wird im
zweiten Kapitel der Arbeit der Begriff Kultur erläutert, wobei neben dem Versuch einer Kulturdefinition (Kap. 2.1.) die kulturellen Grundelemente und das Kulturmodell von HOFSTEDE (Kap. 2.2.) beschrieben werden. Dieses Kulturmodell soll dazu beitragen, die Variablen einer Kultur zu veranschaulichen, und so den Einfluss der Kultur auf den Menschen, auf sein Handeln und sein Denken, zu verdeutlichen. Doch nicht nur der Mensch an sich erlebt eine kulturelle Programmierung (Kap. 2.3.), sondern auch die von ihm hergestellten Güter. Ob diese Produkte Träger einer kulturellen Bedeutung sind und welchen Einfluss dies auf die Gestaltung von Werbung haben könnte, wird ebenfalls diskutiert (Kap. 2.4.). [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Einführung in den Forschungsgegenstand
- 1.2. Auswahl der Kulturen
- 1.3. Aufbau und Ziel der Arbeit
- A. Theoretische Grundlagen
- 2. Kultur
- 2.1. Kulturdefinition
- 2.2. Kulturmodell nach HOFSTEDE
- 2.3. Kulturelle Programmierung des Individuums
- 2.4. Kulturgebundenheit von Produkten
- 3. Einfluss kultureller Wertesysteme
- 3.1. Werte und Wertewandel einer Kultur
- 3.2. Werte und Wertewandel in Deutschland
- 3.3. Werte und Wertewandel in Japan
- 3.4. Werte und Werteparadoxe in der Werbung
- 4. Kulturelle Dimensionen
- 4.1. Die Dimensionen von HOFSTEDE
- 4.1.1. Dimension Individualismus/Kollektivismus
- 4.1.2. Dimension Unsicherheitsvermeidung
- 4.1.3. Dimension Machtdistanz
- 4.1.4. Dimension Maskulinität / Femininität
- 4.1.5. Dimension Langzeitorientierung (konfuzianische Dynamik)
- 4.2. Die Dimensionen von HALL
- 4.2.1. Dimension der Zeit
- 4.2.2. Dimension des Kontextes
- 4.1. Die Dimensionen von HOFSTEDE
- 5. Kulturelle Einflussgrößen
- 5.1. Sprache
- 5.2. Musik
- 5.3. Schrift
- 5.4. Kommunikationsstil, Denkmuster und intellektueller Stil
- 5.4.1. Direkter vs. indirekter Kommunikationsstil
- 5.4.2. Ausführlicher vs. knapper Kommunikationsstil
- 5.4.3. Persönlicher vs. rollenorientierter Kommunikationsstil
- 5.4.4. Instrumentaler vs. affektiver Kommunikationsstil
- 5.4.5. Denkmuster und intellektueller Stil
- 5.5. Selektive Wahrnehmung
- 5.6. Bedeutungsvielfalt und Symbolformen
- 5.7. Bild- und Objektkommunikation
- 5.8. Farben und Farbästhetik
- 5.9. Nonverbale Kommunikation zwischen Normen und Regeln
- 5.9.1. Mimisches Ausdrucksverhalten
- 5.9.2. Blickverhalten
- 5.9.3. Körperkontakt
- 5.10. Reziprozität
- 5.11. Soziale Bezugsgruppen
- 6. Allgemeine Informationen zu Werbung und dem Automobil
- 6.1. Die Werbebotschaft
- 6.1.1. Informative Werbung
- 6.1.2. Emotionale Werbung
- 6.1.3. Interkulturell universell verwendbare Werbebotschaften
- 6.2. Das Automobil und seine Funktion in der Gesellschaft
- 6.2.1. Die Automobilwerbung
- 6.2.2. Das Automobil in Deutschland
- 6.2.3. Das Automobil in Japan
- 6.3. Die Werbespotanalyse
- 6.1. Die Werbebotschaft
- B. Praktische Analyse
- 7. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland)
- 7.1. Inhalt Toyota Werbespot „Qualität erleben“
- 7.2. Kulturelle Spezifika deutscher Werbung
- 7.3. Analyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“
- 7.3.1. Erste Sequenz – Tonality erzeugen
- 7.3.2. Zweite Sequenz - Testphase Teil I
- 7.3.3. Dritte Sequenz - Konferenzsaal Teil I
- 7.3.4. Vierte Sequenz – Testphase Teil II
- 7.3.5. Fünfte Sequenz – Konferenzsaal Teil II
- 7.3.6. Sechste Sequenz - Lösung
- 7.3.7. Siebte Sequenz - Abspann
- 7.4. Klassifikation des Werbspots
- 7.5. Kulturelle Spezifika Toyota Werbespot „Qualität erleben“
- 8. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan)
- 8.1. Inhalt Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
- 8.2. Kulturelle Spezifika japanischer Werbung
- 8.3. Analyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
- 8.3.1. Erste Sequenz – Einführung
- 8.3.2. Zweite Sequenz - Zwischeneinblendung
- 8.3.3. Dritte Sequenz – Supermarkt
- 8.3.4. Vierte Sequenz - Parkplatz
- 8.3.5. Fünfte Sequenz - Abspann
- 8.4. Klassifikation des Werbspots
- 8.5. Kulturelle Spezifika Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Magisterarbeit untersucht die kulturellen Spezifika und Differenzen in der Werbung in Deutschland und Japan. Ziel ist es, die kulturellen Einflüsse auf die Gestaltung und die Wirkung von Werbebotschaften zu analysieren und aufzuzeigen, wie diese Unterschiede in konkreten Beispielen – Toyota Werbespots – sichtbar werden.
- Kulturelle Definitionen und Modelle (Hofstede, Hall)
- Einfluss kultureller Werte auf die Werbung
- Analyse kultureller Einflussgrößen (Sprache, Kommunikationsstil, Nonverbale Kommunikation)
- Vergleichende Analyse deutscher und japanischer Automobilwerbung
- Identifikation kultureller Spezifika in ausgewählten Werbespots
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Magisterarbeit ein, beschreibt den Forschungsgegenstand – Werbung in Deutschland und Japan – und die Auswahl der beiden Kulturen. Es skizziert den Aufbau der Arbeit und benennt die Forschungsziele. Die Auswahl von Deutschland und Japan als Vergleichskulturen wird begründet, und der methodische Ansatz wird kurz vorgestellt.
2. Kultur: Das Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Analyse fest, indem es verschiedene Kulturdefinitionen und das bekannte Kulturmodell von Hofstede vorstellt. Es beleuchtet die kulturelle Programmierung des Individuums und den Zusammenhang zwischen Kultur und Produkten. Der Fokus liegt auf der Schaffung eines gemeinsamen Verständnisrahmens für die anschließende Analyse kultureller Unterschiede in der Werbung.
3. Einfluss kultureller Wertesysteme: Hier werden die Werte und der Wertewandel in Deutschland und Japan untersucht und in Beziehung zur Werbung gesetzt. Es wird analysiert, wie kulturelle Werte die Gestaltung und die Rezeption von Werbung beeinflussen und welche Werteparadoxe in der Werbung auftreten können. Dieses Kapitel liefert eine wichtige Grundlage für das Verständnis der kulturellen Unterschiede in der Werbegestaltung.
4. Kulturelle Dimensionen: Dieses Kapitel vertieft die Betrachtung kultureller Unterschiede anhand der Dimensionen von Hofstede und Hall. Die einzelnen Dimensionen wie Individualismus/Kollektivismus, Unsicherheitsvermeidung oder die Zeit- und Kontextdimension werden detailliert erläutert und auf ihre Relevanz für die Werbung bezogen. Diese differenzierte Analyse ermöglicht ein präziseres Verständnis der kulturellen Unterschiede in den späteren Werbespotanalysen.
5. Kulturelle Einflussgrößen: Dieser Abschnitt untersucht verschiedene kulturelle Einflussfaktoren auf Werbung, wie Sprache, Musik, Schrift, Kommunikationsstile, nonverbale Kommunikation und selektive Wahrnehmung. Die Bedeutung von Symbolen, Bildern und Farben wird ebenso analysiert wie der Einfluss sozialer Bezugsgruppen. Die Kapitel liefert ein breites Spektrum an Faktoren, die die Interpretation von Werbung beeinflussen.
6. Allgemeine Informationen zu Werbung und dem Automobil: Dieses Kapitel liefert allgemeine Informationen über Werbung, insbesondere Werbebotschaften (informativ, emotional) und die Rolle des Automobils in den beiden Kulturkreisen. Es wird die Automobilwerbung als spezieller Bereich der Werbung beleuchtet. Dieser Abschnitt dient als Überleitung zu den detaillierten Analysen der Werbespots in den folgenden Kapiteln.
Schlüsselwörter
Werbung, Kulturvergleich, Deutschland, Japan, Hofstede, Hall, Werte, Kommunikation, Automobilwerbung, Werbespotanalyse, interkulturelle Kommunikation, kulturelle Spezifika, Individualismus, Kollektivismus, Unsicherheitsvermeidung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Magisterarbeit: Kulturelle Spezifika in der deutsch-japanischen Automobilwerbung
Was ist der Gegenstand dieser Magisterarbeit?
Die Magisterarbeit untersucht die kulturellen Unterschiede in der Werbung, speziell in der Automobilwerbung, Deutschlands und Japans. Sie analysiert, wie kulturelle Einflüsse die Gestaltung und Wirkung von Werbebotschaften prägen und in konkreten Beispielen – Toyota-Werbespots – sichtbar werden.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf verschiedene Kulturdefinitionen und insbesondere das Kulturmodell von Hofstede. Es werden Hofstedes kulturelle Dimensionen (Individualismus/Kollektivismus, Unsicherheitsvermeidung, Machtdistanz, Maskulinität/Femininität, Langzeitorientierung) und die Dimensionen von Hall (Zeit und Kontext) herangezogen, um kulturelle Unterschiede zu analysieren.
Welche kulturellen Aspekte werden betrachtet?
Die Arbeit untersucht einen breiten Umfang kultureller Einflussfaktoren auf Werbung. Dies beinhaltet kulturelle Werte und deren Wandel in Deutschland und Japan, Sprache, Musik, Schrift, Kommunikationsstile (direkt/indirekt, ausführlich/knapp, persönlich/rollenorientiert, instrumental/affektiv), nonverbale Kommunikation (Mimik, Blickverhalten, Körperkontakt), selektive Wahrnehmung, Symbolformen, Bild- und Objektkommunikation, Farben und Farbästhetik, sowie soziale Bezugsgruppen.
Wie werden die kulturellen Unterschiede in der Werbung analysiert?
Der Vergleich erfolgt anhand von zwei Toyota-Werbespots: Ein Spot, der in Deutschland und ein anderer, der in Japan ausgestrahlt wurde. Die Analyse umfasst die inhaltliche Beschreibung der Spots, die Identifizierung kultureller Spezifika in der Gestaltung und die Einordnung der Spots anhand der zuvor erläuterten theoretischen Grundlagen und kulturellen Einflussfaktoren. Die Spots werden sequentiell analysiert, um die kulturellen Unterschiede detailliert aufzuzeigen.
Welche konkreten Werbespots werden analysiert?
Die Arbeit analysiert einen deutschen Toyota-Werbespot ("Qualität erleben") und einen japanischen Toyota-Werbespot ("Corolla Fielder"). Die Analyse konzentriert sich auf die kulturellen Besonderheiten, die in der Gestaltung und Botschaft der jeweiligen Spots zum Ausdruck kommen.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, einen theoretischen Teil (Kulturdefinitionen, kulturelle Werte und Dimensionen, kulturelle Einflussgrößen), einen praktischen Teil (Analyse der beiden Toyota-Werbespots) und ein Fazit/Schlussfolgerung. Die Einleitung beschreibt den Forschungsgegenstand und die Zielsetzung. Der theoretische Teil legt die Grundlagen für die Analyse. Der praktische Teil beinhaltet die detaillierte Analyse der Werbespots. Die Arbeit enthält außerdem ein Inhaltsverzeichnis, eine Zusammenfassung der Kapitel und ein Glossar mit Schlüsselbegriffen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Werbung, Kulturvergleich, Deutschland, Japan, Hofstede, Hall, Werte, Kommunikation, Automobilwerbung, Werbespotanalyse, interkulturelle Kommunikation, kulturelle Spezifika, Individualismus, Kollektivismus, Unsicherheitsvermeidung.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, die kulturellen Unterschiede in der Gestaltung und Wirkung von Werbebotschaften in Deutschland und Japan aufzuzeigen und zu analysieren. Sie möchte ein tieferes Verständnis für die kulturellen Einflüsse auf die Werbung schaffen und konkrete Beispiele dafür liefern.
- Quote paper
- Susanne Schumacher (Author), 2004, Werbung in Deutschland und Japan. Kulturelle Spezifika und Differenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29478
