Unternehmen versuchen, durch die unterschiedlichsten Maßnahmen die Kundenbindung zu erhöhen. Doch welche unterschiedlichen Ansätze, Methoden und Konzepte gibt es hierzu im Marketing?
Im ersten Teil wird das Ziel „Kundenbindung“ in einen Gesamtrahmen gestellt. Warum wird versucht, die Kunden verstärkt an ein Unternehmen zu binden? Wie lässt sich die Kundenbindung in herkömmliche Marketing-Konzepte einbinden? Und wie wird in diesem Zusammenhang Kundenzufriedenheit (als Grundvoraussetzung) definiert?
Im zweiten Teil steht die Beziehung zum Kunden im Mittelpunkt. Hier werden die Begriffe erläutert, die sich insbesondere in den letzten Jahren in der Literatur durchgesetzt haben. Danach erfolgt eine Darstellung der Marketing-Methoden, die dem Ziel der Kundenbindung dienen. Sie werden hier als Formen des Kundendialogs behandelt.
Im letzten Teil wird der Blick auf das gesamte Unternehmen gerichtet.
Fazit: Es reicht nicht aus, Kundenbindung auf die Vertriebs- und Marketing-Abteilungen zu delegieren. Kundenbindung ist kein Teil einer Marketing-Strategie, sondern ein Unternehmensziel und somit als unternehmerische Gesamtaufgabe zu definieren.
Berlin, 1997
Link zu Präsentationsfolien: http://de.slideshare.net/almut/das-halten-von-kunden
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
I. Das Ziel der Kundenbindung
1. Kundenbindung versus -akquisition
2. Kundenbindung - Marketingstrategie oder -ziel?
3. Voraussetzung: Kundenzufriedenheit
II. Die Beziehung zum Kunden
1. Die gebräuchlichen Marketing-Begriffe
1.1. Kundenstamm-Marketing
1.2. Beziehungs-Marketing
1.3. Vertrauens-Marketing
2. Der Kunde als Teil eines Beziehungs-Netzwerkes
III. Methoden der Kundenbindung
1. Der erste Schritt: Kundensegmentierung
2. Der institutionalisierte Kundendialog
2.1. Beschwerdemanagement
2.2. Verbraucherabteilungen
2.3. Club- & Cards-Aktivitäten
2.4. Der „individuelle Kundendialog“
2.5. Zusammenfassung: Ziele und Formen des kundenorientierten Dialogs
IV. Kundenbindung als unternehmerische Gesamtaufgabe
V. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung, Methoden und Konzepte der Kundenbindung im Marketing. Ziel ist es, den Begriff der Kundenbindung in einen unternehmerischen Gesamtrahmen zu stellen, die Rolle der Kundenzufriedenheit als Basisvoraussetzung zu definieren und verschiedene Dialoginstrumente kritisch zu hinterfragen, um die Notwendigkeit einer unternehmensweiten Kundenorientierung aufzuzeigen.
- Kundenbindung im Vergleich zur Neukundenakquisition
- Grundlagen der Beziehungspflege und Kundenzufriedenheit
- Institutionalisierte Dialoginstrumente wie Beschwerdemanagement und Kundenclubs
- Die Herausforderungen einer unternehmensweiten Umsetzung
- Kritische Analyse aktueller Marketingkonzepte
Auszug aus dem Buch
1. Kundenbindung versus -akquisition
Die absatzpolitischen Maßnahmen eines Unternehmens können zwei grundsätzlichen Zielen folgen: Kundengewinnung (auf Kosten der Konkurrenz und/oder durch entsprechende Ausweitung des Gesamtmarktes) und Kundenerhaltung (vorhandene Kunden sollen dem Unternehmen möglichst lange erhalten bleiben). Lange Zeit hat man sich im Marketingbereich vor allem um potentielle Kunden bemüht und dabei Erhalt und Pflege des bestehenden Kundenstammes vernachlässigt. Heute wird der Kundenbindung eine erheblich höhere Bedeutung zugeordnet.
„A company could lose 100 customers a week but gain another 100 customers and consider its sales to be satisfactory. Such a company, operating on a ‚leaky bucket‘ theory of business, believes that there will always be enough customers to replace the defecting ones. However, this high customer churn involves higher costs than if a company retains all 100 customers and acquired no new ones.“
Die Kosten für eine Neukundenakquisition liegen deutlich höher als die Kosten der Kundenbindung: Es ist bis zu 4mal aufwendiger, neue Kunden zu akquirieren als bestehende zu halten, Schätzungen zufolge ist der Aufwand, neue Kunden zu akquirieren, 4-6fach höher als die Beziehungen mit den bestehenden Kunden auszubauen und it might cost five times as much to attract a new customer as to keep a current customer happy.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der Kundenbindung ein, skizziert den Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing und legt die Zielsetzung dar.
I. Das Ziel der Kundenbindung: Dieses Kapitel erläutert, warum die Bindung bestehender Kunden ökonomisch sinnvoller ist als die reine Akquisition und untersucht das Spannungsfeld zwischen Marketingstrategie und -ziel.
II. Die Beziehung zum Kunden: Hier werden zentrale Marketingbegriffe wie Beziehungs- und Vertrauensmarketing definiert und der Kunde als Teil eines komplexen Stakeholder-Netzwerkes betrachtet.
III. Methoden der Kundenbindung: Das Kapitel detailliert operative Instrumente, von der Kundensegmentierung über den institutionalisierten Dialog und das Beschwerdemanagement bis hin zu Kundenclubs.
IV. Kundenbindung als unternehmerische Gesamtaufgabe: Hier wird argumentiert, dass Kundenorientierung keine alleinige Aufgabe des Marketings ist, sondern eine unternehmensweite Ausrichtung erfordert, inklusive Unternehmenskultur und Qualitätssicherung.
V. Schlussbetrachtung: Die Autorin fasst zusammen, dass viele Marketingkonzepte den Anforderungen an eine echte Kundenbindung nur unzureichend gerecht werden und plädiert für ein ganzheitliches Verständnis als Unternehmensziel.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Marketing, Neukundenakquisition, Kundenzufriedenheit, Beziehungsmarketing, Kundendialog, Beschwerdemanagement, Kundenclub, Stakeholder-Ansatz, Unternehmenskultur, Total Quality Management, Kundenstamm, Marketingstrategie, Kundenorientierung, Kundenlebenswert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien und Methoden, wie Unternehmen ihre bestehenden Kunden langfristig binden können, anstatt sich nur auf die Neukundengewinnung zu konzentrieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten zählen die ökonomische Relevanz von Kundenbindung, die Bedeutung von Kundenzufriedenheit als Basis sowie verschiedene Formen des Kundendialogs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Begriff der Kundenbindung in ein ganzheitliches unternehmerisches Konzept einzuordnen und zu prüfen, inwieweit klassische Marketingstrategien hierfür ausreichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die verschiedene theoretische Ansätze (z.B. von Kotler, Pepels, Becker) zusammenführt und kritisch miteinander vergleicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kundenbeziehung, die Darstellung operativer Methoden (wie Beschwerdemanagement und Clubs) und die Notwendigkeit einer unternehmensweiten Implementierung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie "Beziehungs-Marketing", "Kundenorientierung", "Kundendialog" und "unternehmerische Gesamtaufgabe".
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Kundenbindung und -akquisition?
Die Autorin betont, dass die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden deutlich höher sind als für die Pflege bestehender Kundenbeziehungen, und untermauert dies mit Erkenntnissen aus der Marketingliteratur.
Warum hält die Autorin "Kundenbindung" für eine Unternehmensaufgabe?
Die Autorin argumentiert, dass Marketingabteilungen allein nicht in der Lage sind, eine Bindung zu erzeugen, wenn die Produktqualität oder das Gesamterlebnis nicht stimmen – daher sei eine unternehmensweite Ausrichtung zwingend notwendig.
- Arbeit zitieren
- Almut Stielau (Autor:in), 1997, Das Halten von Kunden. Bedeutung, Methoden und Konzepte im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293936
