Innovative Absatzstrategien in Bezug auf das Kaufverhalten der 15- bis 18-Jährigen in der Bäckerei

Seminar Paper , 2001 , 39 Pages , Grade: Sehr Gut

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die Leitlinie des unternehmerischen Handelns, in bezug auf das Unternehmensziel, hat fast immer die gleiche Definition, betrieblicher Wachstum und Expansion durch Zugewinnung neuer Marktanteile.

Das gilt für die global player, ebenso wie für nationale oder regionale Anbieter, also auch für Betriebe im Bäckerhandwerk, unabhängig von der Betriebsgröße.
Wie wachse ich als Bäcker? Da geht es weniger um die fehlenden Zentimeter um den obersten Herd am Etagenofen zu erreichen, sondern eher um Fakten und Zahlen rund um die Möglichkeiten und Wege der Vergrößerung des Unternehmens. Keine leichte Aufgabe, Nachfrage am gesättigten Backwarenmarkt und am ohnehin schon gesättigten Kunden zu schaffen. Die Umstrukturierung im Bäckerhandwerk dauert an, ist womöglich ein Dauerprozess, dessen Richtung allerdings nicht vorbestimmt ist. Mit der Umstrukturierung wird in der Regel der Konzentrationsprozess durch das Wachstum einiger Bäckereien über Filialisierung und Übernahme kleinerer Betriebe und das gleichzeitige Verschwinden von etwa 900 Bäckereien jährlich definiert. Dennoch bleibt die Zahl der Verkaufsstellen konstant bzw. leicht ansteigend - ein untrügliches Zeichen für steigende Konkurrenz.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zukunft und Bedingungen am Backwarenmarkt
1.2. Die Bäcker und die neue Generation

2. Analyse des Kaufverhaltens
2.1. Das Kundenpotenzial der neuen Generation
2.2. Jugendliche als treuer Kundenstamm?
2.3. Konsumorte von Jugendlichen
2.4. Bindung der jungen Kundengruppe an das Bäckereifachgeschäft

3. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
3.1. Imagebildung
3.2. Ideale Werbemittel
3.2.2. Werbemedium Angebotszettel
3.2.3. Konzeption eines Angebotszettels
3.2.4. Werbemedium Plakat
3.2.5. Werbemedium Anzeigen
3.2.6. Gestaltung einer Anzeige
3.3. Puplic relation
3.3.1. Ziele der PR - Arbeit

4. Maßnahmen zum Erfolg mit Jugendlichen
4.1. Anpassungsstrategien
4.2. Einfluss des Ernährungsbewusstseins auf das Kaufverhalten von Jugendlichen
4.2.1. Der Verzehr von Backwaren außer Haus
4.3. Zielgruppenbindung durch neue Einrichtungstrends
4.3.1. Konsequenz für die Integration neuer Absatzstrategien

5. Zusammenfassung und Ausblick
5.1. Zusammenfassung
5.2. Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Von Jugendlichen gekaufte Produkte in Bäckereien

Abb. 2: Kaufhäufigkeit von Jugendlichen in Bäckereien

Abb. 3: Wie oft konsumieren Jugendliche Snacks bei verschiedenen Anbietern

Abb. 4: Wie wichtig finden Jugendliche tragende Verkaufsargumente

Abb. 5: Was Jugendliche besser finden

Abb. 6: Vom Verbraucher außer Haus gekaufte Mahlzeiten

1. Einleitung

1.1. Zukunft und Bedingungen am Backwarenmarkt

Die Leitlinie des unternehmerischen Handelns, in bezug auf das Unternehmensziel, hat fast immer die gleiche Definition, betrieblicher Wachstum und Expansion durch Zugewinnung neuer Marktanteile.

Das gilt für die global player, ebenso wie für nationale oder regionale Anbieter, also auch für Betriebe im Bäckerhandwerk, unabhängig von der Betriebsgröße.

Wie wachse ich als Bäcker? Da geht es weniger um die fehlenden Zentimeter um den obersten Herd am Etagenofen zu erreichen, sondern eher um Fakten und Zahlen rund um die Möglichkeiten und Wege der Vergrößerung des Unternehmens. Keine leichte Aufgabe, Nachfrage am gesättigten Backwarenmarkt und am ohnehin schon gesättigten Kunden zu schaffen. Die Umstrukturierung im Bäckerhandwerk dauert an, ist womöglich ein Dauerprozess, dessen Richtung allerdings nicht vorbestimmt ist. Mit der Umstrukturierung wird in der Regel der Konzentrationsprozess durch das Wachstum einiger Bäckereien über Filialisierung und Übernahme kleinerer Betriebe und das gleichzeitige Verschwinden von etwa 900 Bäckereien jährlich definiert. Dennoch bleibt die Zahl der Verkaufsstellen konstant bzw. leicht ansteigend - ein untrügliches Zeichen für steigende Konkurrenz.

Als Bäckermeister und Unternehmer stellt man sich immer wieder der Aufgabe, das Unternehmensziel, den Status quo der Produktion und der zukünftig anvisierten Absatzmenge mit den aktuellen Investitionen zu koordinieren.

Jetzt heißt es Agieren statt Ignorieren, und zwar strategisch und weitsichtig, ohne eine gewisse Risikobereitschaft ist dies aber nicht immer zu realisieren.

Viele Kleinbetriebe sehen sich in der mißlichen Lage, dass in den 90 er - Jahren im Zuge der Filialisierung vieler Betriebe die besten Standorte für neue Verkaufsstellen bereits besetzt worden sind. Der Konkurrenzkampf ist groß und verschenkt wird am Markt schon lange nichts mehr.

Neben den Tankstellen ist es jetzt auch noch der Lebensmitteleinzelhandel, der frische Backwaren zu Tiefpreisen in den Bake - off - Stationen seiner Supermärkte anbietet.

Angesichts des harten Wettbewerbs lassen sich sicherlich nur schwierig neue Absatzwege finden, die eine Investition und Modernisierung des Betriebes rechtfertigen. Oft fehlen Ideen, bleiben Nischen unerkannt und der Mut zur Offensive sinkt angesichts des betriebswirtschaftlichen Risikos auf Null. Wer sich tatenlos in ein vermeidliches Schicksal fügt, darf nichts anderes erwarten, als daß sein Umsatz auf Talfahrt geht. Dennoch ist die Situation der klein - und Mittelständischen Betriebe nicht hoffnungslos. Eine wichtige Funktion spielt hier der Kundenkreis der das Fachgeschäft besucht. Wer erkannt hat, dass sich ein Kundenkreis immer wieder wie ein Lebenskreis schließt, hat gute Karten. Wird ein Glied aus der Kette der Generationen ausgelassen, so ist dieser wichtige Antrieb des Unternehmens nicht mehr gegeben und der Betrieb ist über kurz oder lang zum Stillstand verurteilt.

1.2. Die Bäcker und die neue Generation

Das zur Zeit wichtigste Glied dieser Kette, eine bessere Definition wäre zukünftige Umsatzquelle, sind die Jugendlichen in unserer Gesellschaft.

Jugendliche haben nicht umsonst den Ruf, eine schwierige Klientel zu sein, die an allen rummotzt, alles Etablierte ätzend findet und ihre eigenen Vorstellungen von geilen Angeboten und coolen Konsumspaß hat. Müssen die Bäckereien sich dem überhaupt stellen? Zu diesem Zweck habe ich eine Markanalyse an der Berufsbildenden Schule in Neustadt am Rügenberge durchgeführt, deren Ergebnisse ich in dieser Ausarbeitung erläutern werde. In der Umfrage haben Schüler nach einem Ankreuzsystem auf Verschiedene Kriterien in bezug auf ihr Kaufverhalten in der Bäckerei geantwortet. Nach der Auswertung läßt sich die Frage ob die Bäcker sich dem Konsumverhalten von Jugendlichen stellen sollten mit ,,Ja" beantworten.

1. Es sind die Kinder und Jugendlichen die in hohem Maße bestimmen, was zu Hause gegessen wird, was in der Familie auf den Tisch kommt.
2. Die jungen Leute sagen aber nicht nur der Mutter, was diese kaufen soll, sondern sie kaufen beim Bäcker auch für die Familie ein.
3. Die jungen Leute von heute sind, auch die Kunden von morgen, wenn sie erwachsen sind. Würden sie heute nichts mehr vom Bäcker wissen, dann würden sie wahrscheinlich auch morgen lieber die abgepackten Waren im Supermarkt kaufen.

Für viele Bäcker ein Graus sich jetzt auch noch intensiv mit Marketing und neuen Absatzwegen zu beschäftigen damit jede Altersgruppe vom Sortiment des Bäckers überzeugt ist. In meiner Arbeit verdeutliche ich, dass die Wege und Mittel nicht allzuschwierig sind wie manchem Handwerker dies vielleicht erscheint.

2. Analyse des Kaufverhaltens

2.1. Das Kundenpotenzial der neuen Generation

Die Ergebnisse meiner Studie zeigen, das der Jugendliche von heute als potentieller Kunde noch nicht verloren ist. Dieses Kundenpotenzial, wovon viele denken das es keine überragende Kaufkraft besitzt, ist zahlungskräftiger als viele meinen. Die Einnahmequellen der Jugendlichen sind sehr unterschiedlich. Sie fangen an beim Taschengeld über Ausbildungsvergütung, Lohn aus Ferienjobs und gehen bis zu staatlichen Mitteln und Geldgeschenken zu Geburtstagen und Weihnachten.

Laut einer Studie des Meinungsforschungsinstitut Icon-kids & Youth München, haben Jugendliche in der Altersgruppe zwischen 13 und 17 Jahren ein durchschnittliches Monatseinkommen von ca. 292 DM. Was den Jugendlichen an Geld zur Verfügung steht geben sie auch aus. Die Bäckerei sollte sich daher der Aufgabe stellen diese junge Kundengruppe an sich zu binden.

Abb.1: Von Jugendlichen gekaufte Produkte in Bäckereien^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es stellt sich jetzt die Frage wie diese erlebnisorientierte Zielgruppe erreicht werden kann. Die Antworten aus meiner Studie zeigen, was jungen Leute alles beim Bäcker kaufen. Ganz oben stehen die belegten Brötchen mit 80 Prozent, dicht gefolgt von Hörnchen und Croissants. Einfache Brötchen und süße Hefestücke zeichneten sich ebenfalls durch einen hohen Beliebtheitsgrad aus. Immerhin 32 Prozent kaufen häufig besondere Brötchen mit Körnerzusatz wie Mohn oder Sesam, aber auch Getränke zum Mitnehmen wie Milch, Kakao oder Limonade gehören zu den Favouriten. Mehr als 40 Prozent kaufen Snackbackwaren verschiedenster Art.

Wie sich zeigt ist der Bäcker für die Jugendlichen mehr als nur ein Geschäft für Backwaren, er rückt mehr und mehr in die Rolle des Kiosk an der Ecke, der eine rundum Verpflegung den ganzen Tag bietet. Die Bäckereien sollten sich daher als jemanden sehen, der den jungen Leuten alles für Unterwegs bietet und nicht zulassen, dass etwa Tankstellen oder Fast Food Ketten ihnen die Kunden nehmen.

2.2. Jugendliche als treuer Kundenstamm?

Können Jugendliche im Alter von 15 - 18 Jahren als treue Kunden gesehen werden, oder ist ihre Wahl der Einkaufsmöglichkeiten eher zufällig? Die Befragung machte es deutlich das Jugendliche sehrwohl auch, vergleichbar mit den Erwachsenen, einen konstanten Rhythmus haben wann und wo sie wie oft einkaufen.

Abb. 2: Kaufhäufigkeit von Jugendlichen in Bäckereien^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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^[1] Vgl. Auszug aus der Marktanalyse über das Kaufverhalten von Jugendlichen. Durchgeführt an der BBS Neustadt am Rügenberge. Befragt wurden einhundert Jugendliche welche Produkte sie in Bäckereien erwerben.

^[2] Vgl. Auszug aus der Marktanalyse über das Kaufverhalten von Jugendlichen. Befragt wurden einhundert Jugendliche wie oft sie in einem Bäckereigeschäft einkaufen.

• Course: Betriebswirt (HwK) Handwerksakademie Bremen
• Grade: Sehr Gut
• Author: Frank Colter (Author)
• Publication Year: 2001
• Pages: 39
• Catalog Number: V28939
• ISBN (eBook): 9783638305839
• ISBN (Book): 9783638650038
• Language: German
• Tags: Innovative, Absatzstrategien, Bezug, Kaufverhalten, Bäckerei, Betriebswirt, Handwerksakademie, Bremen