Zur Profilierung im Wettbewerb mit Hilfe des Retail Branding

Ziele, Gestaltungsansätze, Wirkungen auf das Kaufverhalten und Erfolgsvoraussetzungen aus Sicht des Handels

Master's Thesis , 2014 , 71 Pages , Grade: 2,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

In der Konsumgüterindustrie wird schon lange die Meinung vertreten, dass Marken zu den wertvollsten immateriellen Ressourcen eines Unternehmens zählen, deren Aufbau eine besondere Aufgabe darstellt. Eine klare Differenzierung im Wettbewerb sowie eine Steigerung des Unternehmenswertes stehen dabei im Vordergrund. Handelsunternehmen verstehen zunehmend ganze Unternehmen oder einzelne Vertriebslinien als Marken und somit die Marke selbst als wertvolle Ressource aufzufassen. Der Begriff der Retail Brand wird immer häufiger in Bezug auf die strategische Profilierung von Handelsunternehmen angewandt. Beim Retail Branding geht es darum, die Verkaufsstellen des Handels als Marke zu etablieren. Die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Einkaufsstättenwahl sollen somit beeinflusst und die Kunden langfristig an das Handelsunternehmen gebunden werden. So beschreiben Swoboda et al., dass „ ... the increasingly widely used view of the retailer as a brand is one of the most important trends in retailing.“ Ai-lawadi/Keller betonen, dass „ ... branding can be especially important in the retailing industry to influence customer perceptions and drive store choice and loyalty.“

Die Beweggründe für eine zunehmende Relevanz des Retail Branding liegen insbesondere in der Veränderung der Konsumgüterwirtschaft, vor allem der Handelsstrukturen und Strategien, die einen Bedeutungszuwachs des Einzelhandels herbeigeführt hat. Hat sich der Einzelhandel lange Zeit auf die Beschaffungsseite konzentriert, so rückt jetzt die Absatzseite in den Mittelpunkt der Betrachtung. Der direkte Kontakt zum Kunden bildet dabei einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Industrie. Der Handel hat sich zunehmend von der Industrie emanzipiert und nimmt eine bedeutende Stellung in der Wertschöpfungskette ein. Zahlreiche Unternehmen, z. B. Aldi, Lidl, H&M, Zara und Ikea, bestätigen diesen Trend. Seit einiger Zeit ist sogar festzustellen, dass Handelsunternehmen die Marketingführerschaft im Absatzkanal übernehmen können. [...]

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1. Ausgangssituation
• 1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
• 2. Retail Branding als strategisches Markenkonzept des Handels
• 2.1. Dynamik der wettbewerblichen Rahmenbedingungen des Handels
• 2.1.1. Veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen
• 2.1.2. Veränderung technologischer Rahmenbedingungen
• 2.1.3. Veränderungen im Konsumentenverhalten
• 2.2. Retail Branding – der Handel als Marke
• 2.2.1. Der Begriff der Retail Brand und des Retail Branding
• 2.2.2. Begriffliche Abgrenzung sowie Einordnung auf betrieblicher Ebene
• 2.2.3. Das Konzept des Markenwertes
• 2.2.4. Profilierungsdimensionen des Retail Branding
• 3. Ziele und Gestaltungsansätze
• 3.1. Das Zielsystem einer Retail Brand
• 3.1.1. Strategische Markenziele der Retail Brand
• 3.1.2. Operative Markenziele der Retail Brand
• 3.2. Gestaltungsansätze zum Aufbau einer starken Retail Brand
• 3.2.1. Klare wettbewerbsstrategische Positionierung als Voraussetzung für die Profilierung einer Retail Brand
• 3.2.2. Einsatz ausgewählter Handelsmarketinginstrumente
• 3.2.2.1. Sortimentspolitische Gestaltungsansätze
• 3.2.2.2. Preispolitische Gestaltungsansätze
• 3.2.2.3. Kommunikationspolitische Gestaltungsansätze
• 3.2.2.4. Servicepolitische Gestaltungsansätze
• 3.2.2.5. Standortpolitische Gestaltungsansätze
• 3.2.3. Praxisbeispiel einer wettbewerbsstrategisch klaren Positionierung im Rahmen des Retail Branding
• 4. Wirkungen des Retail Branding auf das Kaufverhalten
• 4.1. Einfluss der Markenwertindikatoren auf das Kaufverhalten
• 4.1.1. Bedeutung der Markenbekanntheit und des Markenimages
• 4.1.2. Besondere Stellung der Markenimageindikatoren
• 4.2. Einfluss der Einkaufsmotive auf das Kaufverhalten
• 4.2.1. Bedeutung und Klassifikation der Einkaufsmotive
• 4.2.2. Ermittlung der Kundensegmente anhand der Einkaufsmotive
• 5. Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding
• 5.1. Erfolgsfaktorenforschung im Handel
• 5.2. Ausgewählte psychographische Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding
• 5.2.1. Schaffung eines einzigartigen Markenbildes
• 5.2.2. Langfristige Vermittlung einer konsistenten Markenbotschaft
• 5.2.3. Steigerung der Kundenloyalität
• 6. Zusammenfassung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Masterarbeit befasst sich mit der Profilierung im Wettbewerb mit Hilfe des Retail Branding. Sie untersucht die Ziele, Gestaltungsansätze, Wirkungen auf das Kaufverhalten und Erfolgsvoraussetzungen aus Sicht des Handels. Die Arbeit analysiert die dynamischen Rahmenbedingungen des Handels, die Bedeutung des Retail Branding als strategisches Markenkonzept und die Rolle von Markenwertindikatoren und Einkaufsmotiven im Kaufverhalten.

• Entwicklung des Retail Branding als strategisches Markenkonzept
• Einfluss von Retail Branding auf das Kaufverhalten der Kunden
• Erfolgsfaktoren und Erfolgsvoraussetzungen für Retail Branding
• Relevanz von Markenwertindikatoren und Einkaufsmotiven
• Gestaltungsansätze für den Aufbau einer starken Retail Brand

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung

Dieses Kapitel stellt die Ausgangssituation und die Zielsetzung der Arbeit dar. Es erläutert den Aufbau der Arbeit und die Relevanz des Themas im Kontext der aktuellen Wettbewerbslandschaft des Handels.

• Kapitel 2: Retail Branding als strategisches Markenkonzept des Handels

Dieses Kapitel beleuchtet die Dynamik der wettbewerblichen Rahmenbedingungen des Handels und untersucht die Bedeutung von Retail Branding als strategisches Markenkonzept. Es definiert den Begriff der Retail Brand und des Retail Branding und analysiert die Profilierungsdimensionen des Retail Branding.

• Kapitel 3: Ziele und Gestaltungsansätze

Dieses Kapitel widmet sich dem Zielsystem einer Retail Brand und den Gestaltungsansätzen zum Aufbau einer starken Retail Brand. Es analysiert die strategischen und operativen Markenziele und untersucht die Rolle von Handelsmarketinginstrumenten wie Sortiment, Preis, Kommunikation, Service und Standort.

• Kapitel 4: Wirkungen des Retail Branding auf das Kaufverhalten

Dieses Kapitel untersucht den Einfluss von Markenwertindikatoren und Einkaufsmotiven auf das Kaufverhalten. Es beleuchtet die Bedeutung der Markenbekanntheit, des Markenimages und der Einkaufsmotive und zeigt die Ermittlung von Kundensegmenten anhand der Einkaufsmotive.

• Kapitel 5: Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding

Dieses Kapitel analysiert die Erfolgsfaktorenforschung im Handel und untersucht ausgewählte psychographische Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding. Es beleuchtet die Bedeutung der Schaffung eines einzigartigen Markenbildes, der Vermittlung einer konsistenten Markenbotschaft und der Steigerung der Kundenloyalität.

Schlüsselwörter

Retail Branding, Markenkonzept, Handel, Wettbewerb, Kaufverhalten, Markenwert, Einkaufsmotive, Kundensegmente, Erfolgsfaktoren, Markenimage, Markenbekanntheit, Kundenloyalität, strategische Positionierung, Handelsmarketinginstrumente, Sortiment, Preis, Kommunikation, Service, Standort.

• College: University of Hagen
• Grade: 2,3
• Author: Julia Kömhoff (Author)
• Publication Year: 2014
• Pages: 71
• Catalog Number: V286842
• ISBN (eBook): 9783656870791
• ISBN (Book): 9783656870807
• Language: German
• Tags: Retail Branding