Die Markenführung befindet sich seit Jahren vor grundlegenden Herausforderungen. Die Unternehmen sind mit vielfältigen und dynamischen Entwicklungen konfrontiert, welche komplexere Entscheidungen für die Ausgestaltung ihrer kommunikativen Maßnahmen erfordern. Die veränderten Rahmenbedingungen resultieren aus dem gesellschaftlichen Wertewandel, aus Angebots- und Nachfrageentwicklungen des Medienmarktes und aus einer gestiegenen Wettbewerbsintensität. Das Verhalten der Konsumenten ist durch einen kontinuierlichen Wandel der grundlegenden Wertepräferenzen gekennzeichnet. Dieser zeigt sich in einer neuen individuellen Lebensqualität. Eine gestiegene Freizeit-, Genuss- und Abenteuerorientierung, eine erhöhte Kreativität, Spontanität und Autonomie sowie eine gesellschaftskritische Lebensphilosophie der Konsumenten sind erkennbar. Diese Entwicklung bewirkt eine Verschiebung der Konsumprioritäten und hat damit einen maßgeblichen Einfluss auf die Wirkung kommunikativer Maßnahmen. Eine weitere Herausforderung sind die Angebots- und Nachfrageentwicklungen des Medienmarktes. In fast allen Gattungen hat die Variationsbreite des medialen Angebotes zugenommen. Vor allem das Spektrum an Rundfunkprogrammen ist in den vergangenen 25 Jahren kontinuierlich angewachsen. Zusätzlich ergibt sich
eine Erweiterung an werblich nutzbaren Medien. Relativ neuartige Instrumente wie Direkt-Kommunikation, Event-Kommunikation, Sponsoring, Placement und Multimedia haben an Bedeutung gewonnen.
Dieser Zunahme an Medien steht eine erhöhte und veränderte Mediennutzung durch die Rezipienten gegenüber. Aufgrund der Informationsüberflutung entwickeln die Rezipienten regelrechte Vermeidungsstrategien wie z.B. Zapping, um die kommerziellen Inhalte der Medien zu meiden. Diese Entwicklung des Medienmarktes hat eine sinkende Reichweite und einen zunehmenden Wirkungsverlust der kommunikativen Maßnahmen zur Folge. Somit wird der relative Aufwand für Unternehmen immer höher, ihre Marke effektiv zu kommunizieren. Die Konsumenten sehen Marken in vielen Branchen als relativ identisch und austauschbar an. Somit ist die Wettbewerbsintensität unter den Marken sehr hoch. Zudem verstärkt sich der Wettbewerb durch die Globalisierung der Märkte, durch die stetige Ausweitung des europäischen Binnenmarktes und durch die Profilierung des Handels mit eigenen Handelsmarken.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielstellung der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Grundlagen der Markenführung
- Begriffsklärung Marke
- Funktionen der Marke
- Bedeutung einer Markenpersönlichkeit
- Klassische Erfolgsfaktoren einer Marke
- Markenkommunikation
- Begriffsklärung Markenkommunikation
- Instrumente der Markenkommunikation
- Consumer Collecting/Sampling
- Klassische Werbung
- Events
- Sponsoring
- Brand Planning
- Einführung in das Brand Planning
- Consumer Insights – Beweggründe für unser Verhalten
- Die Beobachtung
- Treiber und Barrieren
- Lösungen von Konflikten
- Das Potenzial eines starken Insights
- Die Marke als Repräsentant
- Die Notwendigkeit eines Themas der Marke
- Storytelling einer Marke
- Einfachheit
- Das Unerwartete
- Anschaulichkeit
- Glaubwürdigkeit
- Emotionalität
- Zusammenfassung
- Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation
- Einführung in die Kontextbasierte Markenkommunikation
- Erklärung des Kontextbegriffes
- Elementare Kontexte
- Rezeptionssituation
- Lebenswelt der Zielgruppe
- Markenkontext
- Erfolgsfaktoren
- Erlebniswert einer Markenbotschaft
- Alltagsrelevanz einer Markenbotschaft
- Konsistenz einer Markenbotschaft
- Spannungsfelder
- Lebenswelt/Situation
- Marke/Situation
- Marke/Lebenswelt
- Zusammenfassung
- Analyse der Markenführung am Beispiel von Red Bull
- Entstehungsgeschichte des Unternehmens und der Produkte
- Unternehmensstrategie
- Entwicklung zur Markenpersönlichkeit
- Instrumente der Markenkommunikation
- Consumer-Collecting/Sampling
- Klassische Werbung
- Events/Sportsponsoring
- Umsetzung der Grundannahmen des Brand Planning
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit beleuchtet den Wandel der Markenführung in einer dynamischen Medienwelt. Sie fokussiert sich auf das Brand Planning, ein Konzept, das die ganzheitliche Steuerung von Marken durch eine systematische Planung, Realisierung und Kontrolle der kommunikativen Maßnahmen verfolgt. Ziel ist es zu zeigen, wie Unternehmen mithilfe von Brand Planning und Consumer Insights die Herausforderungen einer veränderten Medienlandschaft und des Konsumentenverhaltens meistern können. Dabei wird das Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation als relevantes Instrument vorgestellt.
- Die Bedeutung von Brand Planning als strategischem Erfolgsfaktor in der Markenführung
- Die Rolle von Consumer Insights bei der Entwicklung von Marken- und Kommunikationsstrategien
- Die Bedeutung des Kontextes für eine wirkungsvolle Markenkommunikation
- Die Relevanz von Storytelling für die Markenführung
- Die Analyse der Markenführung von Red Bull unter Berücksichtigung der vorgestellten Konzepte
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beinhaltet die Einleitung, die die Problemstellung der Arbeit darlegt: die Herausforderungen für die Markenführung in einer sich schnell wandelnden Medienlandschaft und dem Konsumentenverhalten. Zielstellung der Arbeit ist es, Brand Planning als ganzheitliche Denkweise für Marken zu erläutern und zu analysieren, ob diese Grundannahmen durch den Red Bull Konzern bei der Markenplanung berücksichtigt werden.
Das zweite Kapitel beleuchtet die Grundlagen der Markenführung, indem grundlegende Begriffe wie Marke, Markenpersönlichkeit und Markenkommunikation erläutert werden. Das Kapitel befasst sich auch mit den klassischen Erfolgsfaktoren einer Marke und beschreibt verschiedene Instrumente der Markenkommunikation.
Im dritten Kapitel wird eine Einführung in das Brand Planning gegeben und die Bedeutung von Consumer Insights für die Entwicklung von Marken- und Kommunikationsstrategien herausgestellt. Es werden die Beweggründe für das Konsumentenverhalten analysiert, die Struktur von Insights erläutert und die Notwendigkeit eines Themas für die Marke beschrieben. Zudem wird das Storytelling als Instrument für die Kommunikation von Markengeschichten vorgestellt.
Das vierte Kapitel befasst sich mit dem Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation. Es wird ein Modell vorgestellt, das die Relevanz des Kontextes für die Gestaltung und Interpretation von Markenbotschaften hervorhebt. Das Kapitel erläutert die drei elementaren Kontexte des Modells (Rezeptionssituation, Lebenswelt der Zielgruppe und Markenkontext) und die daraus resultierenden Erfolgsfaktoren (Erlebniswert, Alltagsrelevanz und Konsistenz) einer Markenbotschaft.
Das fünfte Kapitel analysiert die Markenführung am Beispiel von Red Bull. Es wird die Entstehungsgeschichte des Unternehmens und der Produkte sowie die Unternehmensstrategie dargestellt. Das Kapitel beleuchtet die Entwicklung der Markenpersönlichkeit und analysiert die im Konzern verwendeten Instrumente der Markenkommunikation. Abschließend wird untersucht, inwieweit diese Markenplanung die Grundannahmen des Brand Planning berücksichtigt.
Schlüsselwörter
Die zentralen Begriffe und Themen dieser Arbeit umfassen die Markenführung, Brand Planning, Consumer Insights, Kontextbasierte Markenkommunikation, Storytelling, und die Analyse der Markenführung von Red Bull. Weitere relevante Schlüsselbegriffe sind Markenpersönlichkeit, Markenkommunikation, Erlebniswert, Alltagsrelevanz, Konsistenz, und die Herausforderungen der Markenführung in einer dynamischen Medienwelt.
- Quote paper
- Matthias Groening (Author), Mario Grube (Author), Robert Löwig (Author), 2013, Brand Planning. Strategische Markenkommunikation in dynamischen Medienwelten am Beispiel der Marke Red Bull, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285011
