Den gleichen Kaffee trinken wie George Clooney, das gleiche Parfum auftragen wie Julia Roberts oder den gleichen Renault fahren, den Sebastian Vettel fährt. „Ein Stück Prominenz zum kaufen“ also (Schmid, S. 6, 2011).
Das ist es, was viele Menschen sich wünschen und der Grund dafür warum Testimonials in der Werbekommunikation eine so große Rolle spielen. Während in Deutschland der Anteil an Werbespots mit Prominenten auf gerade einmal zehn bis 15 Prozent geschätzt wird, ist in China mit 25 Prozent und in Japan sogar nahezu die Hälfte der Werbung mit sogenannten Celebrities besetzt (Schmid, S. 6, 2011; Praet, S. 5, 2004). Das Meer an Werbespots, mit dem die Konsumenten tagtäglich überflutet werden, veranlasst Unternehmen diese Art der Kommunikationspolitik zu nutzen. Die Werbung mit Prominenten ist eine Alternative zu den normalen Werbespots und soll nach Möglichkeit Schlüsselreize bei den Konsumenten auslösen und so Wettbewerbsvorteile generieren (Nufer & Heider, S. 1, 2012).
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings mit seinen Zielen, der Wirkung und die Risken dieser Form der Kommunikationspolitik beschrieben. In Kapitel drei und vier geht es um die Frage, ob die Einteilung Hofstedes in individualistische und kollektivistische Länder einen Einfluss auf die Werbung mit Prominenten hat. Die praktische Analyse in Kapitel vier wird am Beispiel des Kosmetikprodukteherstellers L’Oréal durchgeführt. Im anschließenden Fazit werden die Ergebnisse bewertet und mögliche Fragestellungen zur weiteren Ausarbeitung dieses Themas gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings
- Ziele und Wirkung
- Kriterien zur erfolgreichen Implementierung
- Risiken
- Negativer Imagetransfer
- Mangelnde Glaubwürdigkeit
- Vampir Effekt
- Der Einfluss nationaler Kultur auf die Nutzung von Celebrity Marketing
- Kulturdimensionen nach Hofstede: Individualismus und Kollektivismus im Bezug auf Werbung mit Prominenten
- Celebrity Marketing von L’Oréal im Vergleich China vs. Deutschland
- L’Oréal
- Aktuelle Marktübersicht – L’Oréal in China und Deutschland
- Standardisierung vs. Adaptierung – Vergleich der Celebrity-Werbung von L’Oréal in Deutschland und China
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Anwendung von Celebrity Marketing am Beispiel des Kosmetikkonzerns L’Oréal und analysiert die Unterschiede in der Strategie zwischen dem deutschen und dem chinesischen Markt. Die Arbeit beleuchtet die Ziele und Auswirkungen von Celebrity Marketing, die Faktoren, die zu einer erfolgreichen Implementierung beitragen, sowie die Risiken, die mit dieser Marketingstrategie verbunden sind.
- Der Einsatz von Prominenten in der Werbung als Marketinginstrument
- Die Ziele und Wirkungen von Celebrity Marketing
- Die Bedeutung der kulturellen Einflüsse auf die Anwendung von Celebrity Marketing, insbesondere die Unterscheidung zwischen individualistischen und kollektivistischen Kulturen
- Die Analyse des Celebrity Marketings von L’Oréal in Deutschland und China
- Die Frage, ob die Theorie von Hofstede auf das Celebrity Marketing von L’Oréal übertragbar ist und welche Auswirkungen sich aus den kulturellen Unterschieden für die jeweiligen Werbekampagnen ergeben
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des Celebrity Marketings ein und stellt die zentrale Fragestellung der Arbeit vor. Kapitel zwei beleuchtet die Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings, einschließlich der Ziele, Erfolgsfaktoren und Risiken. Kapitel drei analysiert den Einfluss nationaler Kultur auf die Anwendung von Celebrity Marketing, wobei die Theorie von Geert Hofstede und seine Kulturdimensionen des Individualismus und Kollektivismus im Mittelpunkt stehen. Kapitel vier befasst sich mit der Celebrity Marketing Strategie von L’Oréal in Deutschland und China. Der Fokus liegt auf der Analyse, inwiefern die Theorie von Hofstede auf das Celebrity Marketing des Konzerns übertragbar ist und welche Auswirkungen sich für die jeweiligen Kampagnen ergeben.
Schlüsselwörter
Celebrity Marketing, Prominentenwerbung, Kulturdimensionen, Individualismus, Kollektivismus, Hofstede, L’Oréal, Deutschland, China, Standardisierung, Adaptierung, Markenbotschafter, Werbegesicht
- Quote paper
- Stephan Wisniewski (Author), 2014, Celebrity Marketing am Beispiel "L'Oréal". Vergleich Deutschland und China, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284591
