Markenführung. Eine vergleichende Analyse von Markenbewertungsverfahren

Diploma Thesis , 2003 , 141 Pages , Grade: 1,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit:

Getragen durch ihre Kernkompetenzen „innovative Technik, exzellentes Design und hohen Qualitätsanspruch“ ist LOEWE. in den vergangenen Jahren zu einer der stärksten Premium- Marken für Fernsehgeräte herangewachsen. Ein ständiger Zuwachs an Marktanteilen, eine Steigerung der Absatzzahlen und Wachstum des Unternehmens entgegen dem Trend in der Branche untermauern diesen Sachverhalt. Doch dies ist nur eine vage Behauptung, denn anhand von blanken ökonomischen Unternehmenszahlen läßt sich die tatsächliche Wertsteigerung von LOEWE., ob in Geldwerten oder in den Köpfen und Herzen der LOEWE.- Kunden, im Grunde nur erahnen.

Bisher hatte man sich in puncto Kreation der Marke LOEWE. auf eigene Erfahrungen und dem Einsatz von Methoden gestützt, welche nur die Konsumentenmeinungen messen. Es fehlt aber ein Instrument, das die tatsächliche Wertsteigerung von LOEWE. mißt und sich zur kontrollierten Steuerung des Markenwachstums eignet.

Daher ist der Einsatz eines Verfahrens geplant, welches den Markenwert näher durchleuchtet. Derartige Markenbewertungsverfahren werden von verschiedenen Marktforschungsunternehmen, Unternehmensberatungsgruppen und Werbeagenturen angeboten. Ziel dieser Diplomarbeit ist, es aus dem zahlreichen Angebot von Markenbewertungsverfahren dieser Unternehmen ein Verfahren durch eine vergleichende Analyse zu ermitteln und gemäß den Anforderungen der Loewe Opta GmbH zu bewerten, das einen zur strategischen Markenführung geeigneten Markenindexwert unter Berücksichtigung der Wertschätzung von Konsumenten generiert.

Inhaltsverzeichnis

• Einführung in die Thematik
  • Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit
  • Überblick über den Aufbau dieser Diplomarbeit
  • Die Darstellung der Vorgehensweise
• Die Belange der Loewe Opta GmbH
• Die Loewe Opta GmbH: Wer sie ist und was sie macht
• Die Vorteile eines Markenbewertungsverfahrens für die Loewe Opta GmbH
• Kriterien für die Markenbewertung
• Der Begriff der Marke
• Die Etymologie des Begriffs „Marke“
• Markenbegriffe unter Einbindung in ihre historische Entwicklung
• Der Begriff des Markenwertes
• Markenwertbegriffe
• Finanzorientierte Markenwertbegriffe
• Nicht- finanzorientierte Markenwertbegriffe
• Umfassende Markenwertbegriffe
• Schlußfolgerung zu den Markenwertbegriffen
• Markenwert und Markenführung
• Markenbewertungsverfahren
• Der Begriff des Markenbewertungsverfahrens
• Begriffsdefinition „Markenbewertungsverfahren“
• Die verschiedenen Kategorien von Markenbewertungsverfahren
• Finanzorientierte Markenbewertungsverfahren
• Nicht- finanzorientierte Markenbewertungsverfahren
• Umfassende Markenbewertungsverfahren
• Teilbewertete Markenbewertungsverfahren
• Teilbewertete konsumentenorientierte
• Teilbewertete Markenbewertungsverfahren
• Der Dimensionale Ansatz nach Bekmeier- Feuerhahn
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Dimensionalen Ansatzes
• Brand*Equity Builder von Ipsos- ASI
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Brand Equity Builders
• Brand Equity Engine von Research International
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Brand Equity Engine
• Die Markenbilanz von A.C. Nielsen
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung der Markenbilanz
• Das Brand Performance System (Brand Performancer) von A.C. Nielsen
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Brand Performancer
• Das Markenbewertungsverfahren von Interbrand
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Markenbewertungsverfahren von Interbrand
• Das Markenbewertungsverfahren von Semion
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Markenbewertungsverfahren von Semion
• Komplettbewertete Markenbewertungsverfahren
• Komplettbewertete konsumentenorientierte Markenbewertungsverfahren
• Das Eisbergmodell von ICON Brand Navigation
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Eisbergmodells
• Brand Asset Valuator von Young & Rubicam
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Brand Asset Valuators
• BrandDynamics von Millward- Brown
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des BrandDynamics
• Komplettbewertete umfassende Markenbewertungsverfahren
• Brand Assessment System (BASS) der GfK
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Brand Assessment Systems
• Der Brand Rating- Ansatz von Brand Rating
• Verfahrensbeschreibung
• Befragungs- und Nachforschungsergebnisse
• Bewertung des Brand Rating Ansatzes
• Empfehlung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Markenbewertung und hat zum Ziel, verschiedene Markenbewertungsverfahren zu analysieren und miteinander zu vergleichen. Die Arbeit untersucht dabei sowohl die theoretischen Grundlagen der Markenbewertung als auch die praktische Anwendung verschiedener Verfahren. Im Fokus steht die Frage, wie sich die einzelnen Verfahren in Bezug auf ihre Methodik, ihre Ergebnisse und ihre Aussagekraft unterscheiden.

• Die verschiedenen Kategorien von Markenbewertungsverfahren
• Die Methodik und Aussagekraft verschiedener Markenbewertungsverfahren
• Die Bedeutung von Markenbewertung für Unternehmen
• Die Herausforderungen und Chancen der Markenbewertung
• Die Anwendung von Markenbewertungsverfahren in der Praxis

Zusammenfassung der Kapitel

Die Diplomarbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik der Markenbewertung. Hier werden die Zielsetzung der Arbeit sowie der Aufbau und die Vorgehensweise erläutert. Anschließend werden die Belange der Loewe Opta GmbH beleuchtet, wobei insbesondere die Vorteile eines Markenbewertungsverfahrens für das Unternehmen im Vordergrund stehen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff der Marke und seiner historischen Entwicklung. Hier werden verschiedene Markenbegriffe vorgestellt und der Begriff des Markenwertes definiert. Im vierten Kapitel werden verschiedene Markenwertbegriffe analysiert und in finanzorientierte, nicht- finanzorientierte und umfassende Markenwertbegriffe kategorisiert. Das fünfte Kapitel widmet sich der Markenführung und beleuchtet den Zusammenhang zwischen Markenwert und Markenführung. Das sechste Kapitel behandelt verschiedene Markenbewertungsverfahren und stellt diese anhand von Beispielen vor. Dabei werden die Verfahren in teilbewertete und komplettbewertete Verfahren unterteilt. Das siebte Kapitel analysiert die einzelnen Markenbewertungsverfahren im Detail. Hier werden die Methodik, die Ergebnisse und die Aussagekraft der Verfahren untersucht. Abschließend werden im achten Kapitel die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und eine Empfehlung für die Loewe Opta GmbH abgegeben.

Schlüsselwörter

Markenbewertung, Markenbewertungsverfahren, Markenführung, Markenwert, Markenanalyse, Konsumentenforschung, Marketing, Markenmanagement, Unternehmenserfolg.

• College: University of Applied Sciences Coburg (Loewe Opta GmbH)
• Grade: 1,0
• Author: Mario Pfeuffer (Author)
• Publication Year: 2003
• Pages: 141
• Catalog Number: V283777
• ISBN (eBook): 9783656883906
• ISBN (Book): 9783656883999
• Language: German
• Tags: Marke, Markenwert, Markenbewertung, Marktforschung, Markenführung, Marketing, Loewe, Strategische Markenführung, Marktentwicklung, Market Development, Ipsos, GfK, Brand Navigation, AC Nielsen, Interbrand, Semion, ICON, Millward-Brown, Young & Rubicam, Brand Rating, Research International, Markenstärke, Markenkapital, Markenkraft, Markenattraktivität, Markenvitalität, Brand- Power, Brand Strength, Brand Equity, Brand Value