Analyse von Product-Placement nach Kants deontologischer Ethik

Term Paper (Advanced seminar) , 2014 , 20 Pages , Grade: 1,3

Philosophy - Practical (Ethics, Aesthetics, Culture, Nature, Right, ...)

Ich möchte mich in dieser Arbeit mit einer ganz besonderen Form der Werbung befassen; dem Product-Placement. Ethische Fragen kommen hier auf, da die Trennung zwischen Werbung und anderen medialen Kommunikationsformen unschärfer geworden ist, sodass die normativen Standards der unterschiedlichen Medienkommunikation weiter verschwimmen. Wo kann man von Werbung sprechen? Wo ist es nur Zufall, dass sich ein bestimmtes (Marken-)Produkt in den Medien befindet? Und wo kann man von bewusster Manipulation reden?
Diese Arbeit tangiert zwei bis drei verschiedene wissenschaftliche Fächer. Zum einen ist natürlich die Medienwissenschaft bedeutsam, da sie sich mit der Analyse der Medien (was ist Product Placement?) beschäftigt. Im Zuge der Werbung erweist sich aber insbesondere die Literatur einiger wirtschaftswissenschaftlicher Texte als sehr ergiebig, da sie den größten Anreiz hat, die Grenzen und die Wirksamkeit von Werbung auszutesten. Da sich aber die Wirtschaftswissenschaft eigentlich nicht mit den ethischen Fragen beschäftigt (da diese unter anderem als hinderlich für das Vorankommen des Firmenziels gesehen werden), benötigen wir die Philosophie, bzw. die Ethik, welche Normen zur Verfügung stellt und die Basis für eine kritische Reflexion bestimmter Praktiken bietet.

Inhaltsverzeichnis

FORMALES

I. EINLEITUNG: WERBUNG UND ETHIK
I.1. THEMENBEREICH
I.2. THESE ANHAND DES PRAKTISCHEN SYLLOGISMUS

II. WAS IST PRODUCT-PLACEMENT?
II.1. DEFINITION DES BEGRIFFS
II.2. WIESO DISKUSSIONSBEDÜRFTIG?

III. DEONTOLOGISCHE ETHIK UND DIE BEDEUTSAMKEIT DER TRANSZENDENTALEN FREIHEIT
III.1. TRANSZENDENTALE FREIHEIT BEI KANT ALS BASIS FÜR ETHIK
1) Freiheit oder Naturdeterminismus
2) Von der transzendentale Freiheit zur Autonomie des freien Willens
III.2. DER KATEGORISCHE IMPERATIV

IV. DAS PRODUCT-PLACEMENT AUF MORALISCHER EBENE
IV.1. ANALYSE DER PRÄSKRIPTIVEN THESE
IV.2. ANALYSE DER DESKRIPTIVEN THESE
1) Beispiel 1: Sex and the City - Der Film (2008)
2) Beispiel 2: Zurück in die Zukunft (1985)
IV.3. ALLGEMEINES FAZIT ZUM PRODUCT-PLACEMENT

V. SCHLUSSGEDANKEN

VI. LITERATURVERZEICHNIS

Eberhard Karls Universität Tübingen

Philosophisches Seminar: Philosophische Fakultät Sommersemester 2014

Hauptseminar: Werbung und Ethik

Product-Placement unter dem Gesichtspunkt der deontologischen Ethik Kants analysiert

Vorgelegt von: Philippe Schannes

Tübingen, den 5. März 2014

„The point of philosophy is to start with something so simple as not to seem worth stating, and to end with something so paradoxical that no one will believe it.”

(Russell, 1918, S. 193)

Formales

Zur Zitierweise dieser Arbeit

Ich zitiere nach Harvard-Style, um unnötig viele und sich wiederholende Fußnoten zu vermeiden. Meinem Erachten nach ist ein besserer Lesefluss dadurch gewährleis- tet. Jedes Mal also, wenn ich zitiere, tue ich das durch das Einklammern des Autors und des Jahres (mindestens) - die komplette Angabe zum Werk ist dann im Litera- turverzeichnis zu finden.

Kants Schriften werden generell unter Angabe der Paginierung ihres Abdrucks in den Gesammelten Schriften (Akademie-Ausgabe) zitiert. Die Kritik der reinen Ver- nunft wird wie üblich nach der Original-Paginierung (A, B) der zweiten Auflage zi- tiert.

Zum Literaturverzeichnis

Das Literaturverzeichnis ist im American Psychological Association (APA) style (6th Ed. 2010) verfasst, welches international in wissenschaftlichen Arbeiten häufig benutzt wird und ist am Ende der Arbeit zu finden.

Abkürzungen in Zitaten

 Immanuel Kants ǷKritik der reinen Vernunft“ wird mit ǷKrV“ abgekürzt.

 Kants ǷGrundlegung zur Metaphysik der Sitten“ wird mit ǷGMS“ abgekürzt.  Kants ǷKritik der praktischen Vernunft“ wird mit ǷKpV“ abgekürzt.

Zum Thema: Sprache und Geschlecht

Die feministische Sprachkritik meinte uns zu zeigen, dass häufig der Frauenanteil bei bestimmten Wörtern unterschlagen wird. Häufig wird angegeben, die Nennung des nur männlichen Geschlechts bei Wörtern wie ǷLehrer“, ǷStudenten“, ǷSchüler“ oder ǷLeser“, sei ein Beibehalten alter, überholter Geschlechterrollen. Mir ist ebenǦ falls bewusst, dass, wenn ich mich an den Leser wende, sicherlich einige Leserinnen sich nicht im gleichen Maße angesprochen fühlen. Da ich aber sehr wenig von dem großen ǷI“ im Wortinneren halte (hat sich auch noch nicht in den Regelbüchern zur deutschen Sprache durchgesetzt), die ständige Nennung beider Parteien für unnötig und sehr konstruiert halte und es keine Legitimation für Kunstwörter à la ǷStudieǦ rende“ gibt (ein Student ist immer noch ein Student, wenn er gerade schläft oder Pause macht - ein Studierender nicht), werde ich aller Genderverworrenheit zu trotz stets nur die männliche Variante benutzen und doch beide Geschlechter mei- nen - allein der Einfachheit und dem Stile willen. Denn, man merke, was man be- reits in der Grundschule in deutscher Grammatik lernte: Grammatisches Geschlecht ist nicht gleich genetisches Geschlecht.

Herangehensweise an wissenschaftliche Arbeiten

Des Weiteren ein Zitat, das meine Herangehensweise an wissenschaftlichen Arbeiten erläutert:

„Wissenschaftlichkeit bekundet sich nicht im Gebrauch schwer verständlicher und ausgefallener Fremdwörter und nicht im Bau langer und vielfach verschlungener Sätze, sondern in der Klarheit der Gedanken, auch wenn solche Deutlichkeit die

Gefahr mit sich bringt, dass ein an teutonische Wissenschaftsprosa gewohnter Le- ser die Ernsthaftigkeit eines Buches bezweifelt, das er versteht.“ (Karthaus, 2000, S. 11)

I. Einleitung: Werbung und Ethik

I.1. Themenbereich

Im Zuge des Forschungsprojekts und Hauptseminars ǷWerbung und Ethik“ wurden ethisch relevante Fragen bezüglich Werbung gestellt. Ich möchte mich in dieser Ar- beit mit einer ganz besonderen Form der Werbung befassen; dem Product- Placement. Die ethischen Fragen kommen hier auf, da die Trennung zwischen Wer- bung und anderen medialen Kommunikationsformen unschärfer geworden ist, so- dass die normativen Standards der unterschiedlichen Medienkommunikation weiter verschwimmen. Wo kann man von Werbung sprechen? Wo ist es nur Zufall, dass sich ein bestimmtes (Marken-)Produkt in den Medien befindet? Und wo kann man von bewusster Manipulation reden?

Diese Arbeit tangiert zwei bis drei verschiedene wissenschaftliche Fächer. Zum ei- nen ist natürlich die Medienwissenschaft bedeutsam, da sie sich mit der Analyse der Medien (was ist Product Placement?) beschäftigt. Im Zuge der Werbung erweist sich aber insbesondere die Literatur einiger wirtschaftswissenschaftlicher Texte als sehr ergiebig, da sie den größten Anreiz hat, die Grenzen und die Wirksamkeit von Wer- bung auszutesten. Da sich aber die Wirtschaftswissenschaft eigentlich nicht mit den ethischen Fragen beschäftigt (da diese unter anderem als hinderlich für das Voran- kommen des Firmenziels gesehen werden), benötigen wir die Philosophie, bzw. die Ethik, welche Normen zur Verfügung stellt und die Basis für eine kritische Reflexion bestimmter Praktiken bietet.

Wieso aber beschäftigt sich die Ethik überhaupt mit Werbung, bzw. wann beschäf- tigt sich die Ethik mit bestimmten Tatsachen? In der Regel dann, wenn ein Problem vorherrscht. Im Bereich der Werbung ist es tatsächlich sehr einsehbar und ein jeder kennt das Gefühl, dass bestimmte Dinge und Vorhaben in der Werbung erlaubt sind, und einige nicht vorkommen sollten. Ein Beleg dafür, dass in der Werbung eben nicht alles erlaubt ist, liefern die vielen Gesetze zur Regelung des so genannten un- lauteren Wettbewerbs.¹

Ein Spezialfall in der Werbung ist das Product-Placement, das erst seit Mitte des 20. Jahrhunderts aufgrund neuer Medien vermehrt auftaucht und die Grenzen zur Wer- bung verschwimmen lässt. Der Anglizismus ist in Deutschland auch noch als Schleichwerbung bekannt. Ein Fernsehprogramm, in welchem ein BMW mehr oder weniger unauffällig von A nach B fährt, ein Videospiel in welchem man vermehrt die Marke Coca-Cola sieht, oder auch Sponsoring im Sport zählen zu den Methoden, bei denen man sich fragt: Werde ich hier unterbewusst manipuliert? Kann ich dies überhaupt noch kontrollieren? Und ist es überhaupt Werbung, wenn es nicht explizit als solches zu erkennen ist?

Um diese Fragen zu beantworten und einen kritischen Standpunkt gegenüber Product-Placement einzunehmen, müssen die verschiedenen Perspektiven beleuchtet und nach Definitionen gesucht werden.

I.2. These anhand des praktischen Syllogismus

Um die ethische Problematik irgendwie in einem logischen System erfassen und hinterfragen zu können, werde ich eine These mithilfe eines praktischen Syllogis- mus untersuchen, welchen ich von Julia Dietrich übernehme (Dietrich, 2004, S. 22). Der abwandelte Syllogismus für ethische Probleme sieht dann folgendermaßen aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu beachten ist, dass in diesem Syllogismus nicht direkt von der deskriptiven zur präskriptiven Prämisse übergegangen wird, sondern dass eine Wechselwirkung zwischen den beiden herrscht. Die Schlussfolgerung stellt kein Problem dar, da sie nur die logische Konsequenz aus a) und b) ist. Wichtig ist die Überprüfung der Prä- misse anhand ihrer selber. Das heißt, es gilt zum Beispiel herauszufinden, ob die deskriptive Prämisse nicht vielleicht bereits normative Züge enthält und ob die prä- skriptive Prämisse nicht vielleicht beschreibende Elemente voraussetzt (also keine Norm an sich ist). Unabhängig davon müssen natürlich sowohl a) als auch b) auf ihre Korrektheit hin überprüft werden. Dietrich gibt zur Überprüfung einen großen Fra- genkatalog an (Dietrich, 2004, S. 23).

Die Schlussfolgerung ist im Übrigen Ƿein fallbezogener präskriptiver Schluss“ (Dietrich, 2004, S. 20), das heißt sie enthält eine normative Vorgabe zur Lösung des Problems.

Meine These zu Product-Placement, analysiert mit dem kategorischen Imperativ Kants lautet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Überprüft werden muss nun, ob Product-Placement tatsächlich bewusst unser Un- terbewusstsein beeinflusst, wie stark diese Beeinflussung ist, und ob es dadurch wirklich unsere Freiheit einschränkt, d.h. ob man sich nicht vielleicht dem Unterbe- wusstsein gegenüberstellen und sich des Product-Placements bewusst werden kann.

Ebenfalls muss geprüft werden, ob der Kategorische Imperativ es prinzipiell als schlecht ansieht, die Freiheit einzuschränken und ob das nicht per se die Definition des Handelns (des guten Willens) ist.

II. Was ist Product-Placement?

II.1. Definition des Begriffs

Bevor ich mit der Analyse beginne, muss vorher definiert werden was ProductPlacement ist. Zuerst ist Product-Placement eine Form der Werbung, und unter Werbung versteht man in der Regel die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit (oder an ausgesuchte Zielgruppen), zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Imagepflege von meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren Produkten und Dienstleistunge.²

ǷProduct-Placement“ kennt man in Deutschland auch als ǷSchleichwerbung“, allerǦ dings ist dieser Begriff insofern bereits negativ konnotiert, als dass sich die Wer- bung irgendwo hineinschleicht, wo sie eigentlich nichts verloren hat. Aus diesem Grund bevorzuge ich auch vorerst den neutraleren Begriff des Product-Placements.

In der wörtlichen Übersetzung bedeutet der Begriff insofern nur, dass an einem be- stimmten Ort (zu Werbezwecken) ein Produkt eines Unternehmens platziert wird, ohne dass es direkt als Werbung intendiert oder zu erkennen ist. In der Definition von Russell und Belch ist es Ƿthe purposeful incorporation of a brand into an enterǦ tainment vehicle” (Russell & Belch, 2005, S. 74). Sie beschränken sich auf die Ein- bindung einer Marke, nicht direkt eines Produktes, betonen allerdings bereits, dass es bewusst geschieht (d.h. es gibt nach ihnen kein Ƿzufälliges“ Product-Placement). Außerdem ist von der Unterhaltungsbranche die Rede, was alles Mögliche sein kann. Bente geht dahingehend weiter und definiert: ǷProduct Placement umfaßt die werǦ bewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten und Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.“ und bei Thommen finden wir ähnlich: ǷProduct Placement meint die gezielte Platzierung von Werbung für Markenprodukte in Medien wie Film, Fernsehen, Radio usw.“ (Thommen, 2008, S. 526), nur dass hier auch das Radio erwähnt wird und mit dem Ƿusw.“ alle mögliǦ chen Neu-Medien gemeint sind. Allerdings gibt es auch die Möglichkeit, in Print- Medien Product-Placement unterzubringen, so z.B. wenn in eigentlich redaktionel- len Texten bewusst Markenprodukte genannt oder getestet werden (siehe Baerns, 1996).

Um das Ganze expliziter zu machen, ein typischer Beispiel aus der Filmindustrie: In einem Action-Film gibt es eine Verfolgungsszene mit Autos. Diese ǷRequisiten“ werǦ den dann beispielsweise von Mercedes-Benz gesponsert. Durch das Auftreten im Film erlangen sie Aufmerksamkeit, ihr Produkt wird platziert, es handelt sich um Werbung. Man geht davon aus (siehe Definitionen oben), dass es kein unbewusstes Product-Placement gibt. D.h. insofern für einen Kinofilm kein Sponsor für Autos gefunden wird (und man muss ja trotzdem eine bestehende Automarke auswählen), wird die Marke unkenntlich gemacht (z.B. Logo überklebt).

Ich werde fortan mit folgender Definition arbeiten:

Product-Placement ist das gezielte Platzieren von Markenprodukten oder Dienstleistungen eines Unternehmens in allen möglichen Medien (hauptsächlich neue Medien) zu nicht unbedingt direkt als solche zu erkennenden Werbezwecken.

II.2. Wieso diskussionsbedürftig?

Warum ist Product-Placement überhaupt diskussionsbedürftig und ethisch rele- vant? Ein erster Hinweis darauf bietet der zweite Teil der Definition von Thommen: ǷDas Publikum entwickelt aufgrund akustischer und visueller Eindrücke AssoziatioǦ nen, die sich auf Produkt und dargestellte Umgebung oder eine mit dem Produkt in Verbindung stehende Person beziehen.“ (Thommen, 2008, S. 526f.) Auffallend ist hier, dass es darum geht, das Publikum durch Assoziationen und nicht durch direk- tes aufmerksam machen auf das Produkt hinzuweisen. D.h. Menschen werden ǷumǦ gangen“ und hier trifft der deutsche Begriff Schleichwerbung wiederum den Nagel auf den Kopf.

Baerns hat eine Fallstudie erstellt, die zeigt, dass Menschen beim Lesen einer Zei- tung (110 von 212, d.h. rund jeder zweite) eine Ƿredaktionell getarnte“ Anzeige nicht erkennen (Vgl. Baerns, 1996, S. 3ff.). Dies kann man sich so vorstellen, dass eine An- zeige (obwohl der gesetzlich verpflichtende Hinweis ǷAnzeige“ auf dieser Seite zu sehen ist) mit viel Text und professionellen Bildern als Artikel der Zeitung selbst aussieht (also nicht, wie bei den meisten Anzeigen in Printmedien, ein großes Bild oder Foto).³ Die Folge? ǷNach dem Do-ut-Des-Prinzip droht dabei verspielt zu wer- den, wovon wir ausgingen: daß Leser, Zuschauer und Hörer die Herkunft des Darge- botenen erkennen und redaktionellen Text und Anzeigen beziehungsweise Werbung und Programm unterscheiden können. Der Anspruch auf freie [!Ȑ Information.“ (Baerns, 1996, S. 38)

Und dieses Prinzip scheint das zu sein, was man moralisch hinterfragen sollte: Die Einschränkung der Freiheit dadurch, dass man sich nicht mehr der Werbung gewahr wird und dadurch eine ganz andere Haltung demgegenüber hat. Der Rezipient ist sozusagen in dem Moment verletzlich, er hat eine offenere Haltung dem ProductPlacement gegenüber, als er normaler Werbung entgegenbringen würde, weil er sich in Freiheit wiegt, es aber nicht ist.

Dass die ethischen Fragen in den Wirtschaftswissenschaften und im Bereich der Werbung nicht wirklich thematisiert werden, zeigt ebenfalls, dass Diskussionsbe- darf besteht. Nur ab und zu erwähnt man die Ethik: ǷDie Darstellung der Marke im positiven, redaktionellen Umfeld erfolgt gegen Geld oder vermögenswerte Leistun- gen unter Beachtung der ethisch-moralischen Grundsätze.“ (Morlock, Schäffler, Schaffer, & Rennhak, 2006, S. 1) Um welche Grundsätze es sich hier handelt, wird nicht geklärt oder behandelt - sie spielen insofern gar keine Rolle in der wirt- schaftswissenschaftlichen Betrachtung.

Die Frage, die ich nun stellen möchte: Kann man mit Kants deontologischer Ethik (und dem kategorischen Imperativ) bereits das Product-Placement an sich für moralisch verwerflich erklären?

III. Deontologische Ethik und die Bedeutsamkeit der transzen- dentalen Freiheit

Als deontologisch (griechisch: δέον (deon), das Erforderliche, das Gesollte, die Pflicht) bezeichnet man Pflichtethiken, bei denen es auf die Gesinnung und nicht auf die Konsequenzen ankommt. D.h. Handlungen werden nach dem Maßstab beurteilt, ob sie einer Pflicht oder Maxime entsprechend ausgeführt wurden, unabhängig vom Resultat der Handlung. Bei Kant ist diese Pflicht der Kategorische Imperativ.

III.1. Transzendentale Freiheit bei Kant als Basis für Ethik

1) Freiheit oder Naturdeterminismus

Um überhaupt eine Basis für Ethik und Verantwortung zu schaffen, muss man sich mit dem Begriff der Freiheit auseinandersetzen, da die Freiheit die Basis darstellt. Denn: Ohne die Freiheit, etwas zu tu, kann keinem Verantwortung für sein Handeln zugeschrieben werden. Kant beschäftigt sich mit der Freiheit unter anderem in der Kritik der reinen Vernunft, in welcher er die Antinomie der Freiheit auflöst (These und Antithese gegeneinander ausspielen und Lösungsvorschlag bieten). Da die komplette Ausführung den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, beschränke ich mich auf einen Umriss.

Die These besteht darin, dass es eine Freiheit gibt, die in Naturkausalitäten ein- greifen können: ǷDie Kausalität nach Gesetzen der Natur ist nicht die einzige, aus welcher die Erscheinungen der Welt insgesamt abgeleitet werden können. Es ist noch eine Kausalität durch Freiheit zur Erklärung derselben anzunehmen notwen- dig.“ (KrV, S. A444) Kant geht davon aus, dass jedem Grund eine Ursache vorangeht. Diese unendliche Reihe kann aber keinen einzigen Anfang, keine ursprüngliche Ur- sache haben, wenn wir von einem unendlichen System ausgehen. Dies ist aber nicht möglich, denn Ƿnun besteht aber eben darin das Gesetz der Natur: daß ohne hinreiǦ chend a priori bestimmte Ursache nichts geschehe.“ (KrV, S. A446) Es muss also eine Kausalität geben, die frei von Ursachen ist und durch eine ǷSpontaneität“ eine Reihe von Kausalitäten sozusagen anstoßen kann. Kant führt dies auf die transzendentale Freiheit⁴ zurück.

Die Antithesis lautet: ǷEs ist keine Freiheit, sondern alles in der Welt geschieht lediglich nach Gesetzen der Natur.“ (KrV, S. A445) Einfach ausgedrückt: Naturdeterminismus. Wenn man annähme, die Freiheit besäße Spontaneität, so steht sie am Beginn der Kausalität. Doch dies scheint an sich schon gegensätzlich, denn, so Kant, jeder Anfang zu handeln setzt Ƿeinen Zustand, der noch nicht handelnden Ursache voraus“ (KrV, ebd.). Und da man sich es a priori, also nicht in der Erscheinungswelt, gar nicht denken kann, dass eine Veränderung ohne Kausalität anfängt, sieht er Determinismus und Naturkausalität als bewiesen an.

Als Auflösung der Antinomie sieht Kant die Unterscheidung zwischen transzendentaler und praktischer Freiheit. Transzendental ist der Mensch frei, da er als intelligibles (rein dem Verstand zugänglich, nicht in der Sinnenwelt), handelndes Wesen keinen Zeitbestimmungen (die für eine Reihenfolge von Ursache  Wirkung nötig sind) unterworfen ist. Praktisch ist der Mensch jedoch nicht frei, da er sich den Gegebenheiten seines Erkenntnisapparats zu unterwerfen hat.

2) Von der transzendentale Freiheit zur Autonomie des freien Willens

Der entscheidende Schritt Richtung Ethik wird von Kant zum ersten Mal in der Grundlegung zur Metaphysik der Sitten 1785 gemacht. Sie ist geprägt von der Frage nach der Autonomie des Menschen, nicht seiner Freiheit.⁵ Autonom ist jemand, der nicht von seinen Neigungen, Wünschen, Impulsen und Affekten getrieben ist. Der autonome Mensch hat Kontrolle über sich selbst, hat die Freiheit, selbst zu entschei- den und das eigene Handeln zu bestimmen. Autonom heißt auch, die eigenen Ent- scheidungen, nicht durch unbefugte Einmischungen anderer beeinflusst, durchset- zen zu können.

Kant setzt den Begriff der Autonomie mit moralischer Selbstgesetzgebung gleich. Der autonome Mensch setzt sich also selbst ein Gesetz, ist frei von externen Geset- zen, somit aber nicht frei von seinen eigenen Gesetzen (transzendentale Freiheit). Durch Autonomie unterwirft der Mensch sich selbst, oder besser gesagt seinen Wil- len, unter ein moralisches Prinzip. In Kants Fall handelt es sich bei diesem moralischen Prinzip um den kategorischen Imperativ. Der gute Wille (also alles, was moralisch positiv ist) muss auch autonom sein. Denn wäre er heteronorm, fremdgesetzgebend, fremdbestimmt, würde der Wille Ƿirgend worin anders“ das Gesetz Ƿals in der Tauglichkeit seiner Maximen“ suchen (GMS, S. 441). Die Heteronomie lässt nur hypothetische Imperative zu, d.h. ich tue etwas, weil ich etwas anderes will (Vgl. GMS, ebd.).

III.2. Der kategorische Imperativ

Das Prinzip der Autonomie lautet, dass der Mensch, indem er durch seine Pflicht⁶ an ein ihn moralisch nötigendes Gesetz gebunden ist, dabei doch Ƿnur seiner eigenen und dennoch allgemeinen Gesetzgebung unterworfen sei“ (GMS, S. 432) und nur gezwungen ist, seinem eigenen, aber allgemein gesetzgebenden Willen gemäß zu handeln.

Wenn wir uns das moralische Gesetz selbst geben, so ist es deshalb, weil unsere Ma- xime gesetzestauglich ist. Einige Maximen sind gesetzesuntauglich, da sie nicht all- gemeingültig sind: Sie sind bloß ein subjektives Prinzip. Doch diejenigen, von denen wir wollen können, dass sie zum allgemeinen Gesetz werden, sind gesetzestauglich. Wenn es zum Beispiel meine Maxime ist, immer die Wahrheit zu sagen, und wenn ich wollen kann, dass dieses ǷDu sollst immer die Wahrheit sagen“-Gesetz zum all- gemeinen Gesetz wird, dann kann ich gemäß meiner Maxime, und somit gleichzeitig gemäß dem moralischen Gesetz, handeln. Wenn das die-Wahrheit-Sprechen nicht meine Maxime ist, so befolge ich dieses Gesetz nur, weil ich ein gewisses Interesse habe, es zu befolgen. Mein Interesse, das Gesetz zu befolgen, gründet von daher nicht im Gesetz selbst, sondern außerhalb. Ich sage also nicht deshalb die Wahrheit, weil es mein Gesetz ist, nicht zu lügen, sondern weil ich Angst habe, dabei erwischt zu werden. Somit jedoch ist dieses Gesetz bedingt und kann als moralisches Gesetz nicht taugen. Die Bedingung des moralischen Gesetzes ist es eben, bedingungslos zu sein.

Die Forderung des kategorischen Imperativs ist die ǷLossagung von allem Interesse beim Wollen aus Pflicht“ (GMS, S. 431) und das ganze aus einer Selbstgesetzgebung. Unterliege ich meiner eigenen Autorität, so fällt es mir nicht schwer, mich zu unter- werfen. Wenn ich mir selbst vorschreibe, was ich zu tun habe, dann befolge ich ger- ne und notwendigerweise diese Vorschrift. Denn wie anders, als wenn ich einen autonomen Willen habe und freie Entscheidungen treffen kann, könnte ich über- haupt je etwas anderes als meinen eigenen Willen wollen? Kant behauptet in seiner Kritik der praktischen Vernunft erneut, dass Ƿdas Wesentliche alles sittlichen Werts der Handlungen […] darauf [ankommt], daß das moralische Gesetz unmittelbar den Willen bestimme.“ (KpV, S. 71)

Ebenfalls erwähnen sollte man, dass Moralität und Legalität nicht zwingend gleich- gesetzt sind. Der fremdbestimmte Wille kann der Legalität nach handeln, aber nicht gemäß der Moralität. Durch die Autonomie ist das Verhalten des Menschen Ƿvon der Legalität auf die höhere Stufe der Moralität gehoben“ (Landmann, 1982, S. 88).

IV. Das Product-Placement auf moralischer Ebene

IV.1. Analyse der präskriptiven These

Obwohl der praktische Syllogismus von Dietrich (s.o. S. 3) die deskriptive These zuerst nennt, möchte ich der Einfachheit willen kurz die präskriptive These Kants, die ich zur Bewertung von Product-Placement hinzuziehe, auf ihre Richtigkeit hin prüfen. Die These, von der ich ausging:

Nach dem Kategorischen Imperativ soll man nur so handeln, als dass die Freiheit allgemein nicht eingeschränkt wird.

Dies ist recht schnell überprüft. Das Grundgesetz der reinen praktischen Vernunft, der kategorische Imperativ lautet nach Kant:

„Handle so, daß die Maxime deines Willens jederzeit zugleich als Prinzip einer all- gemeinen Gesetzgebung gelten könne.” (KpV, S. 30)

Wenn ich nun davon ausgehe, dass die Freiheit allgemein eingeschränkt werde solle, so kann man sich eigentlich nicht denken, dass dies zum allgemeinen Gesetz werden könnte. Denn würde ich dies wollen, so könnte ich - von diesem Prinzip ausgehend - eigentlich auch nie zugleich wollen, dass eigene Maximen zum allgemeinen Gesetz werden, da ich ja in der Freiheit dies zu tun eingeschränkt wäre. Denkbar ist ledig- lich ein hypothetischer Imperativ, der in bestimmten Umständen die Einschränkung der Freiheit (z.B. als Strafe) fordern könnte, aber der gute Wille allein basiert bereits auf einer (zumindest transzendentalen) Freiheit, ohne die Sittlichkeit gar nicht mög- lich ist. ǷDas subjektive Prinzip der Sittlichkeit [liegtȐ im freien oder autonomen (griechisch: sich selber die Gesetze gebenden) Willen.“ (Höffe, 2008, S. 23) Es muss also so sein, dass der kategorische Imperativ Freiheit bedinge und nicht allgemein einschränke.

IV.2. Analyse der deskriptiven These

Meine deskriptive These zum Product-Placement lautete:

Product-Placement beeinflusst zielgerichtet unser Unterbewusstsein und schränkt uns in der (Entscheidungs-) Freiheit ein.

Ich werde dies nun anhand zweier Beispiele diskutieren und untermauern.

1) Beispiel 1: Sex and the City - Der Film(2008)

Ein rezentes Beispiel, das die extreme Form des⁷ Product-Placements zeigt, ist die Verfilmung der US-amerikanischen Serie Sex and the City: ǷMit über 60 platzierten Marken an über 70 Produkten stellt der Film Sex and the City: The Movie ein erst- klassiges Untersuchungsobjekt für Product Placement dar.“ (Frank & Rennhak, 2011, S. 13)

Entscheidend bei der Analyse, ob der Film die Zuschauer unbewusst ihrer Freiheit beraubt, wird in diesem Beispiel die schiere Anzahl an Werbung sein, welcher der Zuschauer ausgesetzt ist. Der Film beinhaltet nämlich nicht nur Requisiten, die als Werbung fungieren, sondern auch Teile der Handlung sind mit Product-Placement unterfüttert und enthalten eine ganze Palette an Luxusgütern: ǷDabei reicht das Portfolio der gezeigten Marken von Prada, Louis Vuitton, Vivienne Westwood und Dior über den durch die Serie bekannt gewordenen Schuhdesigner Manolo Blahnik, bis hin zur Modezeitschrift Vogue oder Apple mit dem MacBook Pro und dem iPho- ne.“ (ebd., S. 16)

Entscheidend ist, dass der Film eine derart kompakte Werbung aufweist, dass sich in fast jeder Szene und in jedem Kapitel der insgesamt 135 Minuten Produktplatzierungen befinden. (Vgl. ebd., S. 30). Viele Rezensionen des Films haben sich über die intensive Werbung geärgert. Das Handelsblatt spricht von ǷSchleichwerbung im Minutentakt“ (Kuchenbecker, 2008) und der Spiegel Online schreibt von einem ǷGarderobenzirkus“, und beschreibt folgendermaßen die Heirat im Film: Ƿdiese romantischste aller romantischen Gesten wird gleich wieder verǦ marktet“ (Haas, 2008). Es ist also klar, dass der Film eine derartige Masse an Schleichwerbung und Product-Placement enthält, wie es sie so zuvor eigentlich nicht gegeben hat. Die Frage: Ist es überhaupt noch ein Film oder eine reine Dauer- werbesendung? Als solche müsste sie nämlich gekennzeichnet sein und es würden weitere Regelungen gelten, wie z.B. bei der Ausstrahlung im Fernsehen mit zusätzli- chen Werbeblöcken die ausfallen würden usw. So erging es der ǷWok-WM“ von SteǦ fan Raab. Das Berliner Verwaltungsgericht entschied Ƿdass ProSieben vorgegaukelt habe, die Wok WM sei rein redaktionell gestaltet“ (Serrao, 2010) und musste seit- dem den Schriftzug ǷDauerwerbesendung“ einblenden (um die Zuschauer darauf aufmerksam zu machen). Außerdem darf ProSieben per se nur zwölf Minuten pro Stunde Werbung zeigen, das sind 288 Minuten täglich. Die Wok-WM allein dauert aber bereits 225 Minuten, es bleibt also nur noch eine Stunde Werbeblock für den Sender zur Verfügung. (Vgl. ebd.)

Sex and the City: The Movie hat diese Kennzeichnung, wie bereits festgestellt wurde, nicht, obwohl der Film massenweise Werbung enthält. Entscheidend ist die Einbindung der Werbung als ǷCreative Placement“ zur Handlung gehörend und in die GeǦ schichte eingebunden: ǷAls Louise an Weihnachten von Carrie diese [Louis Vuitton] Tasche mit den Worten: ‚It was the best money, I’ve ever spent‘ geschenkt bekommt, erscheint die Platzierung wie ein kleiner Werbespot mitten im Film, in dem das Produkt direkt beworben wird.“ (Frank & Rennhak, 2011, S. 21)

Die deskriptive These, dass der Film also die Entscheidungsfreiheit dadurch beschränkt, indem er uns unterbewusst Werbung zeigt (keine spezielle Kennzeichnung der Werbung als solche, trotz intensiver Reklame) und sie als redaktionell zur Handlung gehörend tarnt, ist somit bestätigt.

2) Beispiel 2: Zurück in die Zukunft(1985)

Ein älteres Beispiel für nicht minder ⁸ dezentes Product-Placement bietet der Film Back to the Future. Insgesamt bietet die komplette Trilogie, die von 1985 bis 1990 erschien, viel Product-Placement, aber ich beschränke mich auf den ersten Film. Hier wurde insbesondere die Cola-Marke Pepsi stark beworben.⁹ Sie ist durchweg im Film zu finden und teilweise sogar mit ǷCreative Placement“ verbal ausgespro- chen: Hauptcharakter Marty McFly bestellt 1955 eine ǷPepsi free“ (also eine light- Variante ohne Zuckerzusatz), woraufhin der Geschäftsinhaber meint, Marty möchte dafür nicht zahlen (weil es zu diesem Zeitpunkt dieses Produkt nicht gab). Durch raffinierte Platzierungen, die ständig stattfinden¹⁰, kreiert der Film ein wahres Pep- si-Umfeld. Dies beeinflusst den Film so sehr, dass auch die Handlung dadurch ver- ändert werden musste und teilweise das Drehbuch verändert wurde. Drehbuchau- tor Bob Gale meinte auf die ewigen Veränderungen und Verträge mit den Unter- nehmen rückblickend, dass er aus diesen Vorgängen gelernt habe, dass sich die mög- lichen Gewinne durch Product-Placement unterm Strich nicht lohnen würden, da man damit praktisch Ƿeinen weiteren Produzenten“ mit im Boot habe, der sich in den künstlerischen Prozess des Filmemachens einmische und dem man zusätzlich Rechenschaft ablegen müsse.¹¹

Man könnte im Falle von Back to the Future argumentieren, dass das Product- Placement derart offensichtlich sei, dass es auch als Werbung erkannt wird. Aller- dings sollte man nicht vergessen, dass der Film 1985 erschien und Product- Placement, obwohl bereits genutzt und von Filmemachern als Einnahmequelle ver- standen, noch lange nicht derartig bewusst von allen Zuschauern erkannt wurde.

Unter dem Aspekt, dass die Werbung hier ebenfalls ganz offen präsentiert und mit Komik in die Handlung integriert wird¹², kann sich der Zuschauer der Werbung nicht entziehen. Und Produktplatzierungen, Ƿdie ein zwanghaftes Einwirken auf die Umworbenen ausüben, so dass diese sich nicht oder nur unzureichend dagegen wehren können“ (Bohrmann, 2010, S. 294) schränken definitiv die Freiheit ein - die deskriptive These ist somit auch mit Back to the Future bestätigt.

IV.3. Allgemeines Fazit zum Product-Placement

Aus Punkt IV.2 folgt, dass die deskriptive These bestätigt wurde. Das würde allge- mein auch bedeuten, dass Product-Placement generell unter die Kategorie von Wer- bung fällt, die man unter getarnter Werbung versteht - diese Ƿkennzeichnet eine Werbemaßnahme nicht als solche und täuscht somit den Konsumenten“ (Bohrmann, 2010, S. 294). Der manipulative Charakter dieser Art der Werbung ist das, was uns schlussendlich in der Entscheidungsfreiheit eingrenzt und gezielt unser Unterbe- wusstsein steuert - über das wir bekanntermaßen keinen direkten Einfluss haben und das seit Sigmund Freud als stärker als das Bewusstsein angenommen wird.

Fazit: Product-Placement unter den Aspekten, wie es sich heute darstellt und von den Wirtschaftswissenschaften bewusst so einzusetzen versucht wird, dass das Un- terbewusstsein der Rezipienten angesprochen wird, ist unter dem Gesichtspunkt der deontologischen Ethik Kants, dem Kategorischen Imperativ, als moralisch ver- werflich anzusehen.

V. Schlussgedanken

Nachdem ich unter Punkt IV.3 gezeigt habe, kann man Product-Placement, in Betracht einer deontologischen Gesinnungsethik wie sie Kant vertritt, generell als moralisch verwerflich klassifizieren und somit auffordern, es zu unterlassen.

Product-Placement zielt in seiner aktuellen Form von vorneherein auf das Unterbewusstsein der Rezipienten ab und versucht durch Tarnung und Täuschung die Entscheidungsfreiheit des (potentiellen) Konsumenten einzuschränken und sie automatisch auf ihr Produkt zu lenken. Die getarnte Werbung wird gerne eingesetzt, da sie nachweislich mehr Erfolg als die als solche gekennzeichnete, Ƿaltmodische“ WerǦ bung erzielen kann. Doch passiert dies alles mit moralisch verwerflichen Mitteln, die dem Käufer nicht mehr die Wahl lassen, ihn unterbewusst lenken und so in seiner bewussten Kaufentscheidung einschränken.

Einzig und allein eine Reform des Product-Placements könnte man ggf. moralisch akzeptieren. Wenn das Platzieren der Produkte in einem Film oder anderen Medien offensichtlich erfolgt, ein Sponsoring ggf. vor dem Film erwähnt wird, oder sonst wie klargemacht wird, dass es sich hier um Werbung handelt, wäre diese Art der Rekla- me wieder tolerierbar. Man würde die Produkte weiterhin mit wenig Aufwand und ohne große Störung des regulären Inhalts zeigen können, während der Rezipient sich der Werbung dennoch bewusst ist und sich im Nachhinein für oder gegen das Produkt entscheiden kann.

Die bewusste Täuschung und Tarnung kann aber nicht eine Maxime sein, nach der man wollen kann, dass sie zum allgemeinen Gesetz wird, da man sonst ständig Ge- fahr läuft, getäuscht zu werden. Die Einschränkung der Freiheit, die hier passiert, kann nicht zum allgemeinen Gesetz taugen, da der gute Wille (moralisch positiv) allein Freiheit bedingt.

VI. Literaturverzeichnis

Baerns, B. (1996). Schleichwerbung lohnt sich nicht!. Plädoyer für eine klare Trennung von Redaktion und Werbung in den Medien. Neuwied, Kriftel, Berlin: Luchterhand Verlag.

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¹ Siehe BGB I S. 254, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

² Diese Arbeit befasst sich ausschließlich mit Formen von Wirtschaftswerbung. Bei dieser steht im Gegensatz zu politischer Werbung, ethischer (Aufklärungs-) Werbung, Werbung für gemeinnützige Organisationen usw. der Profit des dahinterstehenden Unternehmens im Vordergrund.

³ Auch noch ǷAdvertorial“ genannt. Ein Advertorial - gebildet als Kofferwort aus englisch advertisement (‚Anzeige‘) und editorial (‚Leitartikel‘) - oder auch Adverticle (zu advertisment und article) oder Publireportage ist die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages erwecken soll und oftmals mitunter als regulärer Artikel in Print- oder Onlinemdien zu finden ist.

⁴ Transzendentale Freiheit charakterisiert Kant als Ƿeine Unabhängigkeit dieser Vernunft selbst (in Ansehung ihrer Kausalität, eine Reihe von Erscheinungen anzufangen) von allen bestimmenden Ursachen der Sinnenwelt“ (KrV, S. A803). Entscheidungen sind praktisch frei, sofern sie auf vernünftige Überlegungen zurückgehen; sie sind transzendental frei, wenn diese Überlegungen selbst frei sind. (Vgl. Beckermann, 2005)

⁵ Aber die Autonomie basiert auf der transzendentalen Freiheit!

⁶ ǷIn der Pflicht liegt eine ‚Nötigung‘ des Wollens und Handelns seitens der praktischen Vernunft, eine ‚moralische Notwendigkeit‘, die ein Ausfluß der (sittlichtranszendentalen) FreiǦ heit des Vernunftwesens ist und der Autonomie, der Selbstgesetzgebung der Vernunft entspringt.“ (Eisler, 1930, S. 410)

⁷ Originaltitel: Sex and the City: The Movie

⁸ Originaltitel: Back to the Future

⁹ Weiteres Product-Placement beinhaltet Calvin Klein, Texaco, Burger King und Toyota.

¹⁰ Siehe dazu auch den Zusammenschnitt der offensichtlichsten Pepsi-Platzierungen im Film in dem dafür erstellten Video auf: https://www.youtube.com/watch?v=PLbNkUs2XVc (nicht gelistetes Video)

¹¹ Siehe DVD: Fragen und Antworten mit Regisseur Robert Zemeckis und Produzent Bob Gale. (2005). Zurück in die Zukunft [4 DVDs] [Collector's Edition]

¹² Ein anderes Beispiel im Film wäre die Tatsache, dass Marty McFly 1955 ständig mit Calvin Klein angesprochen wird, da seine (junge) Mutter dies auf seiner Unterwäsche gelesen hat.

• College: University of Tubingen
• Course: Werbung und Ethik
• Grade: 1,3
• Author: Philippe Schannes (Author)
• Publication Year: 2014
• Pages: 20
• Catalog Number: V283283
• ISBN (eBook): 9783656831945
• ISBN (Book): 9783656828921
• Language: German
• Tags: Analyse, Product, Placement, Kant, dentologisch, Ehtik, Werbung