Das Problem, das sich in den letzten Jahren immer mehr herauskristallisiert hat, ist ein steigendes Angebot an Marken und Produkten, das immer mehr Werbung erforderlich macht. Weil diese Vielzahl an Produkten sich teilweise bis auf die Marke kaum voneinander unterscheiden lässt, ist die Werbung für die Unternehmen sehr wichtig, um die positiven Eigenschaften ihres Produktes hervorzuheben und ein gutes Image zu schaffen. Die Werbung beschränkt sich dabei nicht (mehr) nur auf die Werbung in Zeitschriften, Zeitungen oder im Fernsehen. Werbung begleitet die Menschen im Alltag auf Plakatwänden, Bannern, Hauswänden, Smartphones, Verkehrsmitteln und in Schaufenstern.
Dabei müssen nicht nur die Werbetreibenden immer kreativer werden, was das Konzept, die Planung und die Durchführung angeht, um sich von anderen Werbemaßnahmen abzuheben; auch die Rezipienten müssen sich einiges einfallen lassen, um der ganzen Werbung, der sie, zum Großteil unfreiwillig, ausgesetzt werden noch ausweichen zu können. Deshalb wird unter Anderem in der Rezipienten- Forschung die Wirkung des massenhaften Werbe- Inputs auf die Rezipienten nachgegangen. Denn die Seite der Rezipienten ist nicht außer Acht zu lassen. Zumal die Rezipienten mit steigendem Werbeanteil auch zunehmend genervter von der Werbung sind, was dazu führt, dass sie der Werbung keine Aufmerksamkeit mehr schenken oder diese gar vermeiden. Das verdeutlicht das Problem, mit dem die Werbetreibenden konfrontiert sind: die knapp bemessene Aufmerksamkeit der Rezipienten. Dies ist der Ausgangspunkt für die folgende Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemaufriss und Gegenstand der Untersuchung
- 1.2. Konzeptioneller Aufbau der Arbeit
- 1.3. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
- 2. Forschungskontext
- 2.1. Forschungsstand
- 2.2. Theoretischer Rahmen
- 2.2.1. Effekt der Übersummativität
- 2.2.2. Dual-Code-Theorie und Visual Transfer Effekt
- 2.2.3. Elaboration-Likelihood-Modell
- 2.2.4. Systemtheorie
- 2.3. Forschungsfragen
- 3. Werbeforschung
- 3.1. Definition der Werbung
- 3.2. Geschichte der Werbung
- 3.3. Ausdifferenzierung der Werbung
- 3.3.1. Above-the-Line-Werbung
- 3.3.2. Below-the-Line-Werbung
- 3.3.3. Direktwerbung
- 3.3.4. Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen
- 4. Crossmedia Werbung
- 4.1. Definition
- 4.2. Entwicklung der crossmedialen Werbung
- 4.3. Elemente crossmedialer Kampagnen
- 4.4. Medienwahl/Instrumente
- 4.5. Zentrale Wirkungseffekte crossmedialer Werbekampagnen
- 4.6. Beispiel „Jägermeister“
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung crossmedialer Werbekampagnen in einem Umfeld steigenden Wettbewerbs und zunehmender Werbeflut. Das Hauptziel ist es, die Effektivität dieser Kampagnen zu beleuchten und die relevanten theoretischen Grundlagen zu präsentieren.
- Effektivität von Crossmedia-Werbekampagnen
- Theoretische Modelle der Werbewirkung
- Ausdifferenzierung der Werbeformen
- Analyse der Medienwahl in Crossmedia-Kampagnen
- Fallbeispiel einer erfolgreichen Crossmedia-Kampagne
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt das Problem der zunehmenden Werbeflut und des daraus resultierenden Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Sie führt in das Thema der Arbeit ein und erläutert den Fokus auf crossmediale Werbekampagnen als eine Strategie zur effektiven Konsumentenansprache. Die knapp bemessene Aufmerksamkeit der Rezipienten wird als zentraler Ausgangspunkt hervorgehoben, der die Notwendigkeit innovativer Werbekonzepte verdeutlicht.
2. Forschungskontext: Dieses Kapitel beleuchtet den aktuellen Forschungsstand und etabliert den theoretischen Rahmen der Arbeit. Es werden verschiedene relevante Theorien vorgestellt, darunter die Übersummativität, die Dual-Code-Theorie, das Elaboration-Likelihood-Modell und die Systemtheorie. Diese Theorien dienen als Grundlage für das Verständnis der Wirkungsmechanismen crossmedialer Werbung und liefern ein fundiertes Verständnis der komplexen Wechselwirkungen zwischen Werbung und Rezipient.
3. Werbeforschung: Dieses Kapitel bietet eine umfassende Einführung in das Feld der Werbeforschung. Es definiert den Begriff der Werbung, skizziert ihre historische Entwicklung und analysiert die Ausdifferenzierung in verschiedene Formen, darunter Above-the-Line-, Below-the-Line-Werbung und Direktwerbung. Die Kapitelteil beschreibt die programmintegrierte Werbung sowie hybride Werbeformen, die zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Fokus liegt auf der Entwicklung und den verschiedenen Ansätzen der Werbegestaltung.
4. Crossmedia Werbung: Dieses Kapitel widmet sich dem Kern der Arbeit: crossmedialer Werbung. Es liefert eine präzise Definition und beschreibt die Entwicklung dieses Werbezweigs. Wichtige Elemente crossmedialer Kampagnen werden analysiert, sowie die Medienwahl und die eingesetzten Instrumente. Die zentralen Wirkungseffekte solcher Kampagnen werden eingehend untersucht. Abschließend wird am Beispiel von Jägermeister eine erfolgreiche Umsetzung crossmedialer Strategien präsentiert.
Schlüsselwörter
Crossmediale Werbung, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Medienwahl, Above-the-Line, Below-the-Line, Dual-Code-Theorie, Elaboration-Likelihood-Modell, Systemtheorie, Werbeforschung, Kampagnenplanung, Effektivität.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Crossmediale Werbekampagnen
Was ist der Gegenstand der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Effektivität crossmedialer Werbekampagnen im Kontext zunehmender Werbeflut und des daraus resultierenden Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Das Hauptziel ist die Beleuchtung der Effektivität dieser Kampagnen und die Präsentation relevanter theoretischer Grundlagen.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Effektivität von Crossmedia-Werbekampagnen, relevante theoretische Modelle der Werbewirkung (z.B. Übersummativität, Dual-Code-Theorie, Elaboration-Likelihood-Modell, Systemtheorie), die Ausdifferenzierung von Werbeformen (Above-the-Line, Below-the-Line, Direktwerbung, programmintegrierte Werbung), die Analyse der Medienwahl in Crossmedia-Kampagnen und ein Fallbeispiel einer erfolgreichen Crossmedia-Kampagne (Jägermeister).
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und was ist ihr Inhalt?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung) beschreibt das Problem der zunehmenden Werbeflut und den Fokus auf crossmediale Kampagnen. Kapitel 2 (Forschungskontext) beleuchtet den Forschungsstand und präsentiert relevante Theorien. Kapitel 3 (Werbeforschung) bietet eine umfassende Einführung in die Werbeforschung und die Ausdifferenzierung von Werbeformen. Kapitel 4 (Crossmedia Werbung) behandelt die Definition, Entwicklung, Elemente, Medienwahl und Wirkungseffekte crossmedialer Kampagnen am Beispiel von Jägermeister. Kapitel 5 (Fazit) fasst die Ergebnisse zusammen.
Welche theoretischen Modelle werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf verschiedene theoretische Modelle, darunter die Übersummativität, die Dual-Code-Theorie, das Elaboration-Likelihood-Modell und die Systemtheorie. Diese Modelle dienen dem Verständnis der Wirkungsmechanismen crossmedialer Werbung und der komplexen Wechselwirkungen zwischen Werbung und Rezipient.
Welche Arten von Werbung werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet verschiedene Arten von Werbung, darunter Above-the-Line-Werbung, Below-the-Line-Werbung, Direktwerbung und programmintegrierte Werbung sowie hybride Werbeformen. Der Fokus liegt auf der Entwicklung und den verschiedenen Ansätzen der Werbegestaltung.
Welches Beispiel einer erfolgreichen Crossmedia-Kampagne wird analysiert?
Die Arbeit analysiert die Crossmedia-Kampagne von Jägermeister als Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung crossmedialer Strategien.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Crossmediale Werbung, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Medienwahl, Above-the-Line, Below-the-Line, Dual-Code-Theorie, Elaboration-Likelihood-Modell, Systemtheorie, Werbeforschung, Kampagnenplanung, Effektivität.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende der Kommunikationswissenschaft, Marketing und Werbung sowie für Praktiker im Bereich der Marketing- und Kommunikationsbranche, die sich mit der Planung und Umsetzung crossmedialer Werbekampagnen befassen.
- Citar trabajo
- Sarah Well (Autor), 2014, Die Bedeutung crossmedialer Werbekampagnen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282183
