Langfristige Kundenbindung wird für die meisten Unternehmen immer wichtiger und stellt sich zunehmend als einer der relevantesten Faktoren für den nachhaltigen Unternehmenserfolg heraus. Auch eine beliebte Managementweisheit besagt: Es ist zehn Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Diese Erkenntnis führt dazu, dass das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing und dessen professionelle Umsetzung im Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen. So planen 86,7% der Unternehmen als eine der zukünftigen Schwerpunktmaßnahmen die Verbesserung der Kundenbeziehungen.1 Beim Relationship Marketing wird versucht, die drei „Rs“ Kundenaquisition (Recruiting), Kundenbindung (Retention) und Kundenrückgewinnung (Recovery) und die beidseitige Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen optimal zu planen, durchzuführen und zu messen.2 Eine besondere Herausforderung des Relationship Marketing besteht darin, auf das Informations- und Kommunikationsbedürfnis jedes einzelnen Kunden einzugehen. Dabei wählt der Kunde seine Kundenkontaktpunkte (Customer Touchpoints) teilweise selbst aus und es kommt zu Kommunikationsrückkopplungen von Seiten des Kunden.
Dies bedeutet eine höhere Komplexität und Vielschichtigkeit dieser Art des Marketings im Gegensatz zum traditionellen Transaktionsmarketing. Um das Relationship Marketing unter diesen Voraussetzungen effektiv und effizient bewerkstelligen zu können, ist eine Speicherung und Nutzung der umfangreichen Kundendaten, sowie aller relevanter Formen der Kundenrückkopplungen zwingend notwendig. Ohne ein passendes System und IT-Unterstützung ist diese Aufgabe für Unternehmen kaum zu gewährleisten. IT-Systeme, die hierfür genutzt werden, nennen sich Customer Relationship Management Systeme (CRM). Aufgrund der steigenden Bedeutung des Relationship Marketing in der Wirtschaft hat auch der Markt für CRM-Systeme in den letzten Jahren extrem an Dynamik gewonnen.
Das starke Wachstum und die schnellen Veränderungen des CRM-Marktes in Verbindung mit dem zugrunde liegenden Umschwung vom Transaktions- zum Relationship Marketing machen diesen Markt zu einem interessanten Forschungsobjekt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2. Der Markt für CRM
- 2.1 Definition
- 2.1.1 Allgemeine Definition CRM
- 2.1.2 Funktionen des CRM-Systems
- 2.1.3 Bereitstellungsmodelle von CRM-Systemen
- 2.2 Geschäftsmodell im CRM-Markt
- 2.2.1 Geschäftstypologienansatz nach Backhaus
- 2.2.2 CRM und das Systemgeschäft
- 2.2.3 Bindungsarten im CRM-Geschäft
- 2.2.4 Generelle Marketingimplikationen für das Systemgeschäft
- 2.3 Marktabgrenzung
- 2.3.1 Schritt 1: Problemlösungspotenzial von CRM-Software
- 2.3.2 Schritt 2: Kundenzielgruppe
- 2.3.3 Schritt 3: Konkurrenzanalyse
- 2.3.4 Schritt 4: Bestimmung der relevanten Substitutionsintensität
- 2.1 Definition
- 3. Kunden und Anbieter auf dem CRM-Markt
- 3.1 Kunden im Business-to-Business-Markt
- 3.1.1 Das Buying Center bei CRM Kunden
- 3.1.2 Kauftypologien
- 3.1.3 Kaufphasen
- 3.2 Anbieter auf dem CRM-Markt
- 3.2.1 CRM-Marktdaten
- 3.2.2 Marktaufteilung
- 3.1 Kunden im Business-to-Business-Markt
- 4. Die Customer Journey
- 4.1 Definition
- 4.2 Customer Touchpoints
- 4.2.1 Definition Customer Touchpoints
- 4.2.2 Kategorien von Customer Touchpoints
- 4.2.3 Erfassungsmethoden von Customer Touchpoints
- 4.3 Die Customer Journey bei CRM-Kunden
- 4.3.1 Dominierende Touchpointarten und deren Bewertung
- 4.3.2 Die Customer Journey nach Vertriebsmodellen von CRM-Systemen
- 5. Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlungen
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit befasst sich mit der Analyse des CRM-Marktes unter besonderer Betrachtung der Customer Journey. Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über den Markt für CRM-Systeme zu gewinnen und die Customer Journey von CRM-Kunden zu analysieren. Die Arbeit soll dabei helfen, die Herausforderungen und Chancen des CRM-Marktes zu verstehen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu entwickeln.
- Definition und Abgrenzung des CRM-Marktes
- Analyse der Customer Journey von CRM-Kunden
- Identifizierung der wichtigsten Customer Touchpoints
- Bewertung der verschiedenen Vertriebsmodelle von CRM-Systemen
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung der Arbeit ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 befasst sich mit dem Markt für CRM-Systeme. Es werden Definitionen, Funktionen und Bereitstellungsmodelle von CRM-Systemen vorgestellt. Außerdem wird das Geschäftsmodell im CRM-Markt analysiert und die Marktabgrenzung erläutert. Kapitel 3 widmet sich den Kunden und Anbietern auf dem CRM-Markt. Es werden die Besonderheiten des Business-to-Business-Marktes im CRM-Bereich beleuchtet, das Buying Center bei CRM-Kunden analysiert und Kauftypologien sowie Kaufphasen vorgestellt. Außerdem werden die wichtigsten Anbieter auf dem CRM-Markt vorgestellt und Marktdaten analysiert. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Customer Journey von CRM-Kunden. Es werden die Customer Touchpoints definiert und kategorisiert sowie Erfassungsmethoden vorgestellt. Die Customer Journey bei CRM-Kunden wird anhand dominierender Touchpointarten und verschiedener Vertriebsmodelle von CRM-Systemen analysiert. Die Schlussbetrachtung fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen CRM, Customer Relationship Management, Customer Journey, Customer Touchpoints, Vertriebsmodelle, Business-to-Business-Markt, Buying Center, Kauftypologien, Kaufphasen, CRM-Anbieter, CRM-Marktdaten, Marktabgrenzung, Handlungsempfehlungen.
- Quote paper
- Daniela Kreis (Author), 2014, Analyse des CRM-Marktes unter besonderer Betrachtung der Customer Journey, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280496
