Cultural Studies und Medienanalyse

GLIEDERUNG

1 Cultural Studies im Spannungsfeld zwischen quantitativer und qualtitativer Forschung

2 Medienanalyse im Rahmen der Cultural Studies
2.1 Der Kulturbegriff der Cultural Studies und Werbekultur
2.1.1 Das Angebot des Wrangler-Spot
2.1.2 Dekodierung und Polysemie
2.2 Strukturfunktionale Film- und Fernsehanalyse - Die Geschichte im Kopf des Zuschauers
2.2.1 Für wen ist der Spot gemacht?
2.2.2 Plot und Story
2.2.3. Medientext und handlungsleitende Themen der Zuschauer
2.2.3 Medientext und Genrezugehörigkeit
2.2.5 Konventionen der Darstellung und Gestaltung
2.2.6 Ausstattung und Handlungsorte
2.2.7 Ton und Musik
2.2.8 Schnitt und Montage
2.2.9 Identität, Selbst und kultureller Kontext
2.2.10 Intertextualität bei Filmen- und Fernsehsendungen
2.3 Der Werbespot als Roadmovie
2.3.1 Die Begegnung mit Menschen
2.3.2 Dustins Ziel
2.3.3 USA als das Land des Roadmovie
2.3.4 "Niemals stillstehen"
2.3.5 Mögliche Lesarten
2.4 Images aus Rezipientensicht
2.4.1 Das Roadmovie Image
2.4.2 Das Cowboy Image
2.4.3 Sexuelles Image
2.4.4 Whatever you ride Image

3 Resümee der Medienanalyse

Literaturverzeichnis

1 Cultural Studies im Spannungsfeld zwischen quantitativer und qualtitativer Forschung

Qualitative Sozialforschung hat sich in den letzten Jahren zu einem ebenbürtigen Partner der quantitativen Forschung entwickelt, da sich beide Ansätze zu einem ergänzenden Ganzen zusammenführen lassen. Denn beide Methoden bieten jeweils andere, sich ergänzende Erfassungsschemata. Die quantitative Forschung versucht Zusammenhänge der Realität durch hypothesengestützte Messungen zu erschließen, die jedoch immer nur Teilaspekte eines sozialen Feldes zeigen. Die qualitative Forschung dagegen versucht mit einem ganzheitlichen Ansatz den Menschen bei seiner sozialen Interaktion in seiner Umgebung zu erfassen.

Bei beiden Methoden handelt es sich um empirische Sozialforschung, die somit auch deren Gesetzmäßigkeiten unterliegen. Die qualitative Methode unterliegt jedoch noch eigenen Prinzipien, die den Forschungsstandart sichern helfen. Zu ihnen zählen neben Offenheit gegenüber dem Forschungsgegenstand, auch die Kommunikation mit demselben, denn qualitativ Forschen bedeutet immer auch die ausgeprägte Kommunikation mit dem Objekt. Auch eine gewisse Prozeßhaftigkeit begleitet die Forschung, denn sowohl die Methode wie auch die Aussagen der Personen sind in einem sich verändernden Kontext integriert.

Reflexivität und Flexibilität sind weitere Kriterien, wobei sich Reflexivität am engen Kontextbezug orientiert, in dem das Ganze aus unterschiedlichen Teilen besteht, die wiederum Rückschlüsse auf das Ganze erlauben. Die Flexibilität verweist dagegen auf die Ansprüche des Forschungsprozesses. Dieser muss sich strikt auf das Objekt beziehen und durch flexible Reaktionen die Forschungsmethode weiterentwickeln.

Zur Transparenz der qualitativen Sozialforschung trägt das Prinzip der Explikation bei, das den Forscher zwingt alle Einzelschritte seines Forschungsprozesses offenzulegen und somit Einsicht erlaubt die die Qualität der Forschung sichert.

Mittlerweile bedienen sich viele Theorien auch der Möglichkeit qualitativer Forschung um ihren Forschungsgegenstand konkreter zu fassen und Ergebnisse zu verifizieren. Besonders effektiv gelingt dies bei Cultural Studies, wie im Folgenden gezeigt werden soll.

2 Medienanalyse im Rahmen der Cultural Studies

2.1 Der Kulturbegriff der Cultural Studies und Werbekultur

Die Stärke der Cultural Studies liegt in der Erforschung und Analyse der symbolischen Formen und Elemente der heutigen Populärkultur. Dabei wird unter Kultur ein dynamischer Kontext verstanden, in welchem Menschen ihre Werte, ihre Identitäten, ihre Deutungsmuster und letztendlich ihr Verhalten erwerben und zum Ausdruck bringen.^[1] Mit anderen Worten impliziert Kultur einen „Way of life“, welcher Ideen, Gewohnheiten, Sprachen, Institutionen und Machtstrukturen in sich trägt.

Kultur lebt von Kommunikation und von der öffentlichen Thematisierung ihrer Sinngehalte. Diese erfolgt heutzutage zunehmend durch und in Massenmedien.

Insbesondere die Werbewirtschaft ist darauf angewiesen, Trends und Wertewandel zu erkennen, um daraus bestimmte Aufmerksamkeitsstrategien zu entwickeln. Damit greift Werbung zentrale Themen auf und kann als Kommunikator jugendkulturell relevanter Symbole fungieren. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn im Zusammenhang mit der beworbenen Marke Werte vermittelt werden, die für die heutige Zeit relevant sind und dem Konsumenten genügend Identifikationspotential geliefert wird.

Betrachtet man die gegenwärtige Werbelandschaft, stellt man fest, daß die meisten Trailer nur noch wenig mit Propaganda und Reklame zu tun haben. Werbung wird immer mehr darauf ausgerichtet, uns komplexe (wenn auch zumeist simple) Träume, Ideen, Wünsche, Identitätskonzepte oder Images zu präsentieren. Neben ihrem wirtschaftlichen Aspekt muß Werbung demnach verstanden werden als ein Angebot an Idealen, Mythen oder Stereotypen eines perfekten Lebens^[2], aus denen letztendlich Modelle von industriell geformten Lifestyles, Orientierungsangebote oder Trendberichte resultieren. „Medien inkorporieren kulturelle Vorgaben und verbinden sie mit eigenen Interessen.“^[3] Demnach sind in Werbetexten moderne Gesellschaftsbilder, kulturelle Wesensarten und soziale Welten durch symbolische und mediale Repräsentation, narrative Texte und besonders durch cineastische und televisuelle Strukturen angelegt, wodurch Werbung (oder universell mediale Texte) durchaus als „Barometer für gesellschaftliche Wandlungsprozesse“^[4] fungieren können.

Allgemein haben wir es bei einem Werbeclip mit symbolischem Material zu tun, das auf verschiedenen Ebenen sein kommunikatives Potential entfaltet. Dabei trägt jeder Text bestimmte Konnotationen, welche dem Rezipienten eine bestimmte Lesart vorgibt, die jedoch nicht so übernommen werden muß.

Will man also der Frage nachgehen, wie die vorgegebenen Codes von medialen Texten - in unserem Fall der aktuelle Wranlger-Werbespot - vom Rezipienten tatsächlich decodiert werden, muß man nach Hall zwischen dem produzierten Text als Angebot und dem unterscheiden, was die Leser daraus machen.

Aus diesem Grund soll im folgenden zunächst näher auf die Produktionsseite eingegangen werden, um anschließend die im Text selbst angelegte und vom Produzent intendierte Medienbotschaft und dessen Rezeption und Lesarten im Hinblick auf ihre Beziehung zueinander zu analysieren.

2.1.1 Das Angebot des Wrangler-Spot

2.1.1.1 Das Image von Wrangler

Werbung legt Produkten einen Sinn zugrunde. Es wird Markenpolitik betrieben, die den Zweck erfüllen soll, dem Produkt eine Identität bzw. ein Image zu verschaffen. Neben ihrem wirtschaftlichen Faktor besitzt Werbung demnach auch psychologische und soziale Einflußgrößen. Werbung ist heutzutage überall anzutreffen und sie dient v.a. Jugendlichen als Hilfestellung zur Erreichung persönlicher Ziele. Überträgt sich ein Image auf den Verbraucher, kann Werbung durchaus ein Zusammengehörigkeitsgefühl zwischen Menschen verschiedener Herkunft und Rasse hervorrufen.

Auch beim Wrangler-Trailer soll für das Produkt - also die Jeans - ein Image hergestellt werden.

In seiner Darstellung fügt sich der Wrangler-Spot in die Reihe moderner Werbestrategien ein, bei welchen der Trend besteht, daß die Ware nahezu vollständig in den Hintergrund gerät. Es werden Dinge miteinander in Verbindung gebracht, die auf den ersten Blick nicht unmittelbar zusammengehören: im vorliegenden Spot wären dies auf der einen Seite die visuelle Darstellung - der Roadtrip des Protagonisten - auf der anderen Seite das Produkt - die Wrangler-Jeans.

Man spricht dabei von Synästhesie, welche als probates Mittel der persuasiven (Werbe-)Kommunikation gilt^[5]. „Konsumenten werden [somit] nicht mehr zum Kauf angeregt, sondern zur Übernahme eines bestimmten lifestyles [sic!] , zur Übernahme dominanter Rituale, wobei das Produkt als unabdingbarer Teil akzeptiert werden soll.“^[6]

Die Idee „Whatever you ride“ liegt in der Tradition des Westerns und im Herzen der Marke Wrangler begründet. Ursprünglich für das Rodeo-Reiten fabriziert, wurde das Produkt noch bis ins Jahr 1997 hinein mit einem Rodeoreiter als Held beworben. Im aktuellen Spot erscheint der Protagonist als moderner Westernheld und zieht im Stil moderner Roadmovies durch Steppen und Städte des Westens. Dabei vermittelt er auf neue Weise traditionelle Werte wie Freiheit, Authentizität und Unabhängigkeit - Lebensqualitäten, die seit der „Geburt“ der Jeans im Jahre 1947 für die Marke Wrangler stehen.^[7]

Im Vordergrund des Clips steht eindeutig der Lifestyle des Protagonisten, der allen Gefahren trotzt, in den Tag hineinlebt und in sehr unkomplizierter und anspruchsloser Weise sein Leben zu genießen scheint, indem er nahezu rastlos die Welt erkundet.

Mit dem aktuellen Spot löst sich Wrangler zwar von seiner Tradition des Rodeo-Reiters, indem dieser gegen einen modernen Jugendlichen getauscht wird; allerdings reist jener in altbewährter und traditioneller Cowboymanier durch den Westen der USA. Dadurch zeigt sich Wrangler wiederum traditionsbewußt, indem es seine „alten“ Werte und Ideale weiterhin aufrechterhält.

Die Bedeutung des Textes ist dabei kulturell vermittelt. Modernes mischt sich im Spot mit Altem, das Westerngenre wird gegen das Roadmovie eingetauscht: waren es beim Rodeoreiter noch Pferde und Büffel, die den Traum von Freiheit, Unabhängigkeit und Abenteuer lebendig erhielten, werden im aktuellen Clip moderne Fortbewegungsmittel, wie Züge, Autos oder LKW’s vom zeitgemäßen Westernhelden benutzt, um diese typischen Rodeowerte in die heutige Zeit zu transportieren.

Die trabende Büffelherde kann dabei als Metapher und Rückbezug für und auf Tradition verstanden werden.

Dadurch findet eine Art Modernisierung des Images statt, indem die für Wrangler traditionellen Werte in die Gegenwart übersetzt werden. Auf diese Weise kann sich Wrangler (samt Jeans) besser in unserer heutigen Kultur verorten und hält seiner Zielgruppe eine breitere Identifikationsfläche entgegen. Denn der Clip kann nur funktionieren, wenn die tradierten Lebensqualitäten für die jeweiligen Rezipienten auch erstrebenswert erscheinen.

Einerseits baut Wrangler also auf seine traditionellen Werte, auf der anderen Seite werden diese auf eine völlig neue und für Wrangler unkonventionelle Weise dargestellt.

2.1.1.2 Slogan und Musik-Clip Ästhetik

Oberflächlich betrachtet handelt es sich bei dem Werbeclip um einen reinen Stilmittelspot, der mit seinen schnellen Schnitten und ungewöhnlichen Bildern die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Die rasche Schnittfolge verhindert ein zu starkes Involvment der Zuschauer, so daß viele der sehr kurzen Einstellungen am Rezipienten vorbeiziehen, ohne richtig wahrgenommen zu werden.

Erst ganz zu Ende des 60-Sekunden-Spots entpuppt sich der Clip zum einen als Werbeclip (erst vier Sekunden vor Ende erscheint das Wrangler-Emblem), zum anderen als visuelle Metapher für den Slogan „Whatever you ride“.

Dadurch wird dem Zuschauer eine Abgrenzung im Sinne, daß es sich lediglich um eine Werbung handelt, zusätzlich erschwert.

Der Slogan hat hierbei die Funktion den dargestellten Lifestyle zu kommentieren und zu verdeutlichen. Darüber hinaus soll er Aufmerksamkeit erzeugen und den Rezipienten zu Phantasien und Vorstellungen veranlassen. Es sollen also Verarbeitungsprozesse in Gang gesetzt werden, die schließlich in einem positiven Image für das beworbene Produkt münden: Wo auch immer du bist - allein das Gefühl von Freiheit, Abenteuer und Authentizität zählt. Und die Wrangler-Jeans trägt ihren Teil dazu bei.

Der Werbetrailer wird bis auf die letzten drei Sekunden, in welchen eine Atmo der trabenden Büffelherde eingeblendet wird, vollständig von Musik dominiert. Zusammen mit der raschen Schnittfolge erhält der Spot dadurch sehr starke Musik-Clip-Ästhetik. Da Musik nie rein kognitiv wahrgenommen wird, wird der Zuschauer dahingehend beeinflußt, sich nicht allein mit dem Protagonisten zu identifizieren, sondern mit ihm mitzufühlen und sich von seinen Emotionen leiten zu lassen - was wiederum das Image von Wrangler und den dargebotenen Lifestyle unterstreicht.

Die kulturellen Erfahrungen des Publikums mit Musik bestimmen zu sehr großem Teil, was sie sehen und hören. Im Gegensatz zu vergleichbaren Spots, verwendet der Regisseur allerdings keine moderne und speziell für den Spot produzierte Musik, die oftmals in die Musikcharts Einzug erhält (beispielsweise werden bei der Firma Levis Bands oftmals erst durch die Jeanswerbung bekannt). Durch die Wahl des Liedes „Follow the yellow brick road“, das aus dem Soundtrack zu dem Film „Der Zauberer von Oz“ stammt, kontrastiert und unterstützt die Musik die verzerrten Bilder des Roadmovie und der Regisseur stellt sich damit gegen den Mainstream der Werbeindustrie - ein durchaus intendiertes Bestreben, wie sich in der weiteren Darstellung zeigen wird.

2.1.1.3 Selbstreflexive Dimension der Massenkultur

Gerade in Europa werden immer mehr Trends und Lifestyles aus Amerika übernommen. Medien treiben diese Übernahme voran, indem sie Trends aufgreifen und vermitteln - stets mit der Intention vorzugeben, was modern ist und was nicht. Dadurch erhalten sie Einzug in die Kultur, was man in unserer Gegenwartsgesellschaft gerade im Bereich Kleidung und Mode, aber auch in weiteren Bereichen deutlich erkennen kann: Fast-Food-Ketten, Freizeitaktivitäten oder Shopping-Malls werden nach amerikanischem Vorbild immer mehr übernommen.

Werbung spielt mit kulturellen Konventionen, typischen Handlungen und charakteristischen Stilen. Daß dabei eine enorme Ästhetisierung vorherrscht kann nicht abgestritten werden, denn es werden stets perfekte Produkte in idealen Welten präsentiert.^[8]

Vor allem Werbung, aber auch Film bedient sich bei solchen Ausdrucksweisen zumeist ikonischer Darstellungen, Klischees und Stereotypen, wodurch sich die Grenze zwischen Realität und Schein eindeutig verwischt. Den Rezipienten bleibt die Überprüfbarkeit und somit das Wissen um die objektive Wahrheit zumeist vorenthalten und sie folgen nahezu blind den vorgegebenen Idealen und Lifestyles, ohne zu wissen, ob sie der Realität entsprechen oder nicht.

An dieser Stelle scheint der Wrangler-Spot aus dem üblichen Werberahmen zu fallen. Der Regisseur Jonathan Glazer bedient sich zwar sehr wohl an einigen Klischees - allein indem er das Genre des klassisch amerikanischen Roadmovie zur Darstellung und Vermittlung der Lebensqualitäten Freiheit und Unabhängigkeit wählt und dabei typisch amerikanische Bilder wie Westernlandschaften/Prärie, Motels, heruntergekommene Country-Bars und amerikanische Reihenhaussiedlungen als Schauplätze verwendet. Allerdings durchbricht er diese klischeehafte Illustration immer wieder mit atypischen und unerwarteten Bildern (z.B. das brennende Haus mitten in der idyllischen, herausgeputzten Suburb-Siedlung oder das auf-und-ab hüpfende Auto). Dadurch mischen sich durchaus vertraute Bilder - sei es aus Filmen, Büchern oder anderen Werbespots - mit überraschend und surreal anmutenden Bildern, die gerade wegen ihrer Ungewöhnlichkeit im Kopf des Zuschauers hängenbleiben.

Glazers Anliegen war es, einen von den klassischen Werbenormen und -regeln abweichenden Spot zu produzieren. In einem Interview äußert sich der Regisseur selbst zu seinem Werbeclip mit folgenden Worten: „Basically it’s the consciousness of a road trip and a snapshot of a journey, but seen in a truthfull kind of way. It’s got a dark side, not all just great experiences. There are lows as well as highs. For Wrangler it’s nice because they sort of feel like an incredibly real brand [...] The truth of a real trip is much more interesting than the sanitized singing and dancing trip across America you see on TV in ads. It was really interesting to do that cliché road trip but to show it in a completely fresh way.“^[9]

Der Regisseur bricht bewußt mit den Konventionen der Werbeindustrie, die zumeist nur klischeehafte Darstellungen verwenden und negative Aspekte außen vorlassen. Dadurch übt Glazer durch seine Bildfolgen durchaus Kritik an der Werbekultur, welche Realität konstruiert und fiktionalisiert und beispielsweise Lifestyles nur mit positiven und großartigen Erlebnissen darstellt. Sein Anliegen war und ist es, Realität unverblümt darzustellen, indem im Werbeclip auch die Schattenseiten angerissen werden, die gleichermaßen zu einem Lifestyle gehören.

[...]

^[1] vgl. Kutschera, N., S.115f.

^[2] vgl. Marschik, M., S.232

^[3] Marschik, M., S.228

^[4] vgl. Schmidt, S.J., S.44

^[5] vgl. Gleich, U., S. 268

^[6] Marschik, M., S.231

^[7] vgl.: http://www.rtl.de/264010.html und http://www.wuv.de/servlet/wuv/data/kampagnen_display.html

^[8] Marschik, M., S.230

^[9] http://www.boardsmag.com/articles/o.../americana.html