Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung

Zu geschlechtsspezifischen Altersinszenierungen in der aktuellen Werbelandschaft

Seminar Paper , 2009 , 33 Pages , Grade: 2,0

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Im Rahmen des Seminars „Kultur des Alters und Alterns“ möchte ich mich in der vorliegenden Arbeit mit der werblichen Inszenierung von Alter beschäftigen und dabei meinen Fokus auf geschlechtsspezifische Konnotationen legen.
Angesichts des demographischen Wandels erfährt das Thema „Alter“ Konjunktur. Die mediale Inszenierung von Alter oszilliert dabei zwischen Schreckensszenarien des Generationenkrieges und optimistischer Diskurse der Werbewirtschaft, der sich eine potente Konsumentenschicht erschließt. Die jeweilige Perspektive auf das Alter ist dabei von herrschenden Altersbildern geprägt, die als Fremdbilder in das Selbstbild älterer Menschen integriert werden und so Einfluss auf die Lebenslagen im Alter üben.
So möchte ich im Folgenden nach einer theoretischen Einführung in das Themenfeld „Alter“ den in unserer Zeit herrschenden Altersbildern aufspüren. Dafür bietet sich besonders die Werbung als Quelle an, da sich diese ihrer Funktion nach an dem Relevanz- und Deutungssystemen der Gesellschaft zu orientieren hat. Vor dem Hintergrund der faktischen „Feminisierung des Alters“ und des Klischees „Männer reifen, Frauen altern“, möchte ich den Schwerpunkt der Werbeanalyse auf geschlechtsspezifische Inszenierungen des Alters setzen. Diese werde ich zunächst diachron in Kürze nachzeichnen, um die Ergebnisse letztlich mit denen der synchronen Analyse zu vergleichen und mögliche Ausdifferenzierungen herauszuarbeiten.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Zur sozio-kulturellen Konstruktion von Alter
  • Zur Definition
  • Zur Konstituierung des Alters als eigenständige Lebensphase
  • Zu Altersbildern und -stereotypen
    • Altersbilder im historischen Rückblick
    • Zu theoretischen Alterskonzepten
• Zur alternden Gesellschaft
  • Demographische Alterung
  • Feminisierung des Alters
• Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung
  • Wesen und Funktion der Werbung
  • Werbliche Altersinszenierungen im historischen Rückblick
  • Geschlechtsspezifische Altersrepräsentationen in der aktuellen Werbelandschaft
    • Untersuchungssample und -methode
    • Werbliche Altersbilder aus der Branche Gesundheit
    • Werbliche Altersbilder aus der Branche Kosmetik
    • Werbliche Altersbilder aus der Branche Finanzdienstleistung
    • Zusammenführung der Ergebnisse

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit untersucht die werbliche Inszenierung von Alter im Kontext geschlechtsspezifischer Konnotationen. Angesichts des demographischen Wandels und der damit einhergehenden Bedeutung des Themas "Alter" soll die mediale Inszenierung von Alter in der aktuellen Werbelandschaft analysiert werden. Dabei werden die herrschenden Altersbilder und deren Einfluss auf das Selbstbild älterer Menschen beleuchtet.

• Sozio-kulturelle Konstruktion von Alter
• Altersbilder und -stereotype
• Demographischer Wandel und "Feminisierung des Alters"
• Werbliche Altersinszenierungen und deren Funktion
• Geschlechtsspezifische Altersrepräsentationen in der Werbung

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema "Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung" ein und stellt die Forschungsfrage nach geschlechtsspezifischen Altersinszenierungen in der aktuellen Werbelandschaft. Kapitel 2 beleuchtet die sozio-kulturelle Konstruktion von Alter, indem es verschiedene Definitionen und Modelle des Alterns sowie die historische Entwicklung von Altersbildern und -stereotypen analysiert. Kapitel 3 behandelt die alternde Gesellschaft im Kontext der demographischen Alterung und der "Feminisierung des Alters". Kapitel 4 widmet sich der Werbung als Spiegel der alternden Gesellschaft und analysiert werbliche Altersinszenierungen im historischen Rückblick sowie geschlechtsspezifische Altersrepräsentationen in der aktuellen Werbelandschaft. Dabei werden verschiedene Branchen und deren werbliche Strategien im Umgang mit dem Thema Alter untersucht.

Schlüsselwörter

Alter, Altersbilder, Altersstereotype, "Feminisierung des Alters", Werbeanalyse, geschlechtsspezifische Inszenierung, Demographischer Wandel, Konsumgesellschaft, Lebensformen im Alter.

• College: University of Göttingen (Institut für Kulturanthropologie/Europäische Ethnologie)
• Course: Kultur des Alter(n)s
• Grade: 2,0
• Author: Eliza Grabarek (Author)
• Publication Year: 2009
• Pages: 33
• Catalog Number: V275842
• ISBN (eBook): 9783656687979
• ISBN (Book): 9783656687948
• Language: German
• Tags: gesellschaft, spiegel, werbung, altersinszenierungen, werbelandschaft