Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung

Zu geschlechtsspezifischen Altersinszenierungen in der aktuellen Werbelandschaft

Seminar Paper , 2009 , 33 Pages , Grade: 2,0

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Im Rahmen des Seminars „Kultur des Alters und Alterns“ möchte ich mich in der vorliegenden Arbeit mit der werblichen Inszenierung von Alter beschäftigen und dabei meinen Fokus auf geschlechtsspezifische Konnotationen legen.
Angesichts des demographischen Wandels erfährt das Thema „Alter“ Konjunktur. Die mediale Inszenierung von Alter oszilliert dabei zwischen Schreckensszenarien des Generationenkrieges und optimistischer Diskurse der Werbewirtschaft, der sich eine potente Konsumentenschicht erschließt. Die jeweilige Perspektive auf das Alter ist dabei von herrschenden Altersbildern geprägt, die als Fremdbilder in das Selbstbild älterer Menschen integriert werden und so Einfluss auf die Lebenslagen im Alter üben.
So möchte ich im Folgenden nach einer theoretischen Einführung in das Themenfeld „Alter“ den in unserer Zeit herrschenden Altersbildern aufspüren. Dafür bietet sich besonders die Werbung als Quelle an, da sich diese ihrer Funktion nach an dem Relevanz- und Deutungssystemen der Gesellschaft zu orientieren hat. Vor dem Hintergrund der faktischen „Feminisierung des Alters“ und des Klischees „Männer reifen, Frauen altern“, möchte ich den Schwerpunkt der Werbeanalyse auf geschlechtsspezifische Inszenierungen des Alters setzen. Diese werde ich zunächst diachron in Kürze nachzeichnen, um die Ergebnisse letztlich mit denen der synchronen Analyse zu vergleichen und mögliche Ausdifferenzierungen herauszuarbeiten.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zur sozio-kulturellen Konstruktion von Alter
2.1 Zur Definition
2.2 Zur Konstituierung des Alters als eigenständige Lebensphase
2.3 Zu Altersbildern und -stereotypen
2.3.1 Altersbilder im historischen Rückblick
2.3.2 Zu theoretischen Alterskonzepten

3. Zur alternden Gesellschaft
3.1 Demographische Alterung
3.2 Feminisierung des Alters

4. Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung
4.1 Wesen und Funktion der Werbung
4.2 Werbliche Altersinszenierungen im historischen Rückblick
4.3 Geschlechtsspezifische Altersrepräsentationen in der aktuellen Werbelandschaft
4.3.1 Untersuchungssample und -methode
4.3.2 Werbliche Altersbilder aus der Branche Gesundheit
4.3.3 Werbliche Altersbilder aus der Branche Kosmetik
4.3.4 Werbliche Altersbilder aus der Branche Finanzdienstleistung
4.4 Zusammenführung der Ergebnisse

5. Schlussbetrachtung

6. Quellenverzeichnis
6.1 Literaturquellen
6.2 Internetquellen

• College: University of Göttingen (Institut für Kulturanthropologie/Europäische Ethnologie)
• Course: Kultur des Alter(n)s
• Grade: 2,0
• Author: Eliza Grabarek (Author)
• Publication Year: 2009
• Pages: 33
• Catalog Number: V275842
• ISBN (eBook): 9783656687979
• ISBN (Book): 9783656687948
• Language: German
• Tags: gesellschaft, spiegel, werbung, altersinszenierungen, werbelandschaft