Non-Profit-Unternehmen und Marktforschung – haben scheinbar nicht viel miteinander zu
tun. Doch auch für karitative oder kulturelle Einrichtungen, Kommunen oder öffentliche
Betriebe hat die Marktforschung die gleiche Funktion wie für Wirtschaftsunternehmen, wo
Marktforschung seit Jahrzehnten ein fest etabliertes Instrument des Marketing ist. Auch der
Begriff des Marketing mag vielen Hilfswerken, Vereinen oder sozialen Institutionen fehl am
Platze erscheinen. Dabei gelten auch im Social Marketing die gleichen Grundsätze. Der
klassische Marketing-Mix besteht aus Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb. Das
Produkt beispielsweise im Social Marketing sind in vielen Fällen neue Serviceleistungen oder
Ideen, Vorstellungen und Verhaltensweisen. Der Preis können adäquate Mitgliederbeiträge,
kommunale Gebühren oder Kosten für Dienstleistungen sein. Auch für die Aufnahme einer
Idee entstehen dem Konsumenten „Kosten“: Die Veränderung von Meinungen und
Einstellungen hat ihren „psychologischen Preis“. Kommunikationspolitik in Non-Profit-
Organisationen bedeutet neue Werbemittel einzusetzen oder potentielle Spender zu
erreichen. Da es sich häufig um immaterielle Produkte wie Informationen oder Ideen handelt,
sind die Kommunikationskanäle mit den Hauptabsatzwegen gleichzusetzen. In der
Vertriebspolitik schließlich geht es darum, dass die Leistung im richtigen Moment, in der
richtigen Qualität und Menge am richtigen Ort ist.
Auch im Social Marketing trifft der Planer einer Kampagne Entscheidungen mit dem Ziel,
Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe zu ändern. Grundlage solcher Entscheidungen
ist methodische Forschung. Denn nur durch Erforschung und Verständnis der Bedürfnisse,
Wünsche, Ansichten und Einstellungen der Zielgruppe sowie durch Erforschung der
spezifischen Eigenheiten des Marktes, der Produkte und des Umfeldes können Kampagnen
im Social Marketing erfolgreich umgesetzt werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen der „herkömmlichen“ Marktforschung auf den
Bereich des Marketing für nicht-kommerzielle Organisationen und Institutionen zu
übertragen. Dafür werden zunächst die Grundlagen erläutert. In einem zweiten Schritt
werden für das Social Marketing wichtige Aspekte der Marktforschung hervorgehoben.
Abschließend werden zwei Beispiele präsentiert, die aufzeigen, wie Marktforschung für Non-
Profit-Organisationen aussehen kann.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffsklärung
- Funktionen der Marktforschung
- Ziele der Marktforschung
- Prozess der Marktforschung
- Problemformulierung
- Konzeption des Forschungsplans
- Durchführung der Marktforschungsstudie
- Datenerhebung
- Datenerfassung
- Datenanalyse
- Dokumentation der Ergebnisse
- Methoden der Stichprobenauswahl
- Methoden der Datengewinnung
- Primärforschung
- Befragung
- Beobachtung
- Inhaltsanalyse
- Experiment
- Panel
- Sekundärforschung
- Primärforschung
- Datenerfassung
- Messen
- Skalen
- Gütekriterien der Messung
- Datenanalyse
- Untersuchungsbereiche der Marktforschung
- Untersuchungsbereiche des Dienstleistungsmarketings
- Personal
- Absatzmarktforschung
- Leistungserstellung
- Untersuchungsbereiche der Marktforschung nach Bruhn
- Untersuchungsbereiche des Dienstleistungsmarketings
- Beobachtung organisationsspezifischer Marketingfaktoren
- Marktforschung für Non-Profit-Unternehmen
- Externe Marktanalyse
- Interne Bestandsaufnahme
- Ausgewählte Beispiele für Marktforschung im Social-Marketing
- Fazit
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Anwendung von Marktforschungsmethoden im Social Marketing. Ziel ist es, die Prinzipien der traditionellen Marktforschung auf den Non-Profit-Bereich zu übertragen und die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten aufzuzeigen. Die Arbeit beleuchtet die praktische Anwendung anhand konkreter Beispiele.
- Grundlagen der Marktforschung
- Anpassung von Marktforschungsmethoden an Social-Marketing-Kontexte
- Spezifische Herausforderungen der Marktforschung im Non-Profit-Bereich
- Analyse von Fallbeispielen für Social Marketing
- Übertragbarkeit von Erkenntnissen der Marktforschung auf Non-Profit-Organisationen
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung stellt die zentrale Frage nach der Anwendbarkeit von Marktforschungsmethoden im Social Marketing. Sie betont die Notwendigkeit von Marktforschung für Non-Profit-Organisationen, um Kampagnen effektiv zu gestalten und die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen. Es wird das Ziel der Arbeit erläutert: die Übertragung der Grundlagen der "herkömmlichen" Marktforschung auf den Non-Profit-Bereich, unter Einbezug konkreter Beispiele.
Begriffsklärung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Marktforschung als systematischen Prozess der Datengewinnung und -analyse zur Unterstützung von Marketingentscheidungen. Es unterscheidet Marktforschung von Markterkundung und beleuchtet den Unterschied zwischen den Begriffen "Marktforschung" und "Marketingforschung", wobei die Arbeit die umfassendere Bezeichnung "Marktforschung" verwendet, um auch Bereiche wie Arbeits- und Finanzmarktforschung im Social Marketing zu berücksichtigen.
Funktionen der Marktforschung: (Es wird angenommen, dass dieses Kapitel die Funktionen der Marktforschung im Kontext von Marketingentscheidungen beschreibt. Da der Text keine weiteren Details liefert, wird hier eine beispielhafte Zusammenfassung gegeben). Dieses Kapitel würde voraussichtlich die verschiedenen Funktionen der Marktforschung im Marketing-Prozess beleuchten, z.B. die Informationsbeschaffung zur Identifizierung von Zielgruppen, die Analyse von Marktbedürfnissen und -trends, die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen und die Unterstützung bei der Entscheidungsfindung. Es würde wahrscheinlich verschiedene Methoden und Techniken vorstellen, die zur Erfüllung dieser Funktionen eingesetzt werden.
Ziele der Marktforschung: (Ähnlich wie beim vorherigen Kapitel wird eine beispielhafte Zusammenfassung gegeben, da der Originaltext keine Details enthält.) Dieses Kapitel würde vermutlich die übergeordneten Ziele der Marktforschung für Marketingentscheidungen beschreiben, wie z.B. die Verbesserung der Marketing-Effektivität, die Optimierung von Ressourcenallokation, die Reduktion von Risiken und die Steigerung des Unternehmenserfolges. Es könnte auch verschiedene Arten von Marketingzielen diskutieren und wie Marktforschung dabei helfen kann, diese Ziele zu erreichen.
Prozess der Marktforschung: Dieses Kapitel beschreibt den systematischen Prozess der Marktforschung, beginnend mit der Problemformulierung und der Konzeption des Forschungsplans, über die Durchführung der Studie (einschließlich Datenerhebung, -erfassung und -analyse) bis hin zur Dokumentation der Ergebnisse. Es beleuchtet die einzelnen Schritte und ihre Bedeutung für die gesamte Forschung.
Methoden der Stichprobenauswahl: Dieses Kapitel würde detailliert verschiedene Methoden der Stichprobenauswahl erläutern, die in der Marktforschung verwendet werden, um eine repräsentative Stichprobe der Zielpopulation zu erhalten. Es würde wahrscheinlich die Vor- und Nachteile verschiedener Methoden diskutieren und wie die Wahl der Methode von den Forschungszielen und den Ressourcen abhängt. Beispiele könnten Zufallsstichproben, geschichtete Stichproben und Quotenstichproben umfassen.
Methoden der Datengewinnung: Dieses Kapitel befasst sich mit den verschiedenen Methoden zur Datenerhebung, darunter Primär- und Sekundärforschung. Innerhalb der Primärforschung werden Methoden wie Befragung (persönlich, schriftlich, telefonisch), Beobachtung (Verhaltensbeobachtung, Analyse von Verhaltensergebnissen), Inhaltsanalyse, Experimente und Panelforschung diskutiert. Sekundärforschung würde Methoden zur Nutzung bereits existierender Datenquellen umfassen.
Datenerfassung: Dieses Kapitel behandelt die Aspekte der Datenerfassung, einschließlich der Methoden des Messens, der Verwendung verschiedener Skalen und der Gütekriterien der Messung. Es wird sich wahrscheinlich mit Konzepten wie Validität und Reliabilität auseinandersetzen.
Datenanalyse: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Methoden der Datenanalyse, die verwendet werden, um die gesammelten Daten zu interpretieren und Schlussfolgerungen für Marketingentscheidungen zu ziehen. Es wird vermutlich verschiedene statistische Methoden und Techniken behandeln, die in der Marktforschung eingesetzt werden.
Untersuchungsbereiche der Marktforschung: Dieses Kapitel behandelt die verschiedenen Bereiche, in denen Marktforschung eingesetzt werden kann, mit einem Fokus auf Dienstleistungsmarketing und der Betrachtung des Frameworks nach Bruhn. Es wird wahrscheinlich die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten der Marktforschung in diesen Bereichen diskutieren.
Marktforschung für Non-Profit-Unternehmen: Dieses Kapitel beschreibt die spezifischen Aspekte der Marktforschung, die für Non-Profit-Organisationen relevant sind. Es würde wahrscheinlich die Unterschiede zwischen der Marktforschung in kommerziellen und nicht-kommerziellen Kontexten hervorheben und die Herausforderungen und Chancen für Non-Profit-Organisationen im Umgang mit Marktforschung beleuchten. Externe und interne Analysen werden hier wahrscheinlich behandelt.
Ausgewählte Beispiele für Marktforschung im Social-Marketing: Dieses Kapitel präsentiert konkrete Beispiele für die Anwendung von Marktforschung in Social-Marketing-Kampagnen (z.B. Schweizer Spendenmonitor, Marketing für EU-geförderte Umweltforschungsprojekte). Es analysiert die angewendeten Methoden und die erzielten Ergebnisse.
Häufig gestellte Fragen (FAQs) zu "Anwendbarkeit von Marktforschungsmethoden im Social Marketing"
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Anwendung von Marktforschungsmethoden im Social Marketing. Das Hauptziel ist die Übertragung der Prinzipien der traditionellen Marktforschung auf den Non-Profit-Bereich und die Aufzeigung spezifischer Herausforderungen und Möglichkeiten. Die Arbeit stützt sich auf konkrete Beispiele für die praktische Anwendung.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit deckt ein breites Spektrum an Themen ab, darunter die Grundlagen der Marktforschung, die Anpassung von Methoden an den Social-Marketing-Kontext, spezifische Herausforderungen im Non-Profit-Bereich, die Analyse von Fallbeispielen und die Übertragbarkeit von Erkenntnissen auf Non-Profit-Organisationen. Es werden verschiedene Methoden der Datengewinnung und -analyse sowie die Besonderheiten der Marktforschung für Non-Profit-Unternehmen detailliert beschrieben.
Welche Kapitel beinhaltet die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in mehrere Kapitel, beginnend mit einer Einleitung und einer Begriffsbestimmung von Marktforschung. Weitere Kapitel befassen sich mit den Funktionen und Zielen der Marktforschung, dem Prozess der Marktforschung (Problemformulierung, Forschungsplan, Datenerhebung, -analyse, Ergebnisdokumentation), Methoden der Stichprobenauswahl und Datengewinnung (Primär- und Sekundärforschung), Datenerfassung und -analyse. Spezifische Kapitel widmen sich den Untersuchungsbereichen der Marktforschung (Dienstleistungen, Bruhn's Framework), der Marktforschung für Non-Profit-Unternehmen (externe und interne Analysen), ausgewählten Beispielen im Social Marketing und einem Fazit mit Ausblick.
Welche Methoden der Datengewinnung werden behandelt?
Die Arbeit behandelt sowohl Primär- als auch Sekundärforschung. Methoden der Primärforschung umfassen Befragungen (verschiedene Arten), Beobachtung, Inhaltsanalyse, Experimente und Panelforschung. Sekundärforschung bezieht sich auf die Nutzung bereits vorhandener Datenquellen.
Welche Herausforderungen werden im Social-Marketing-Kontext hervorgehoben?
Die Arbeit beleuchtet die spezifischen Herausforderungen der Marktforschung im Non-Profit-Bereich, wie z.B. die begrenzten Ressourcen, die Schwierigkeit der Zielgruppendefinition und die Messung des Erfolgs von Social-Marketing-Kampagnen. Es werden Lösungen und Strategien zur Bewältigung dieser Herausforderungen diskutiert.
Welche Beispiele für Marktforschung im Social Marketing werden genannt?
Die Arbeit präsentiert konkrete Beispiele für die Anwendung von Marktforschung in Social-Marketing-Kampagnen, wobei der Schweizer Spendenmonitor und Marketing für EU-geförderte Umweltforschungsprojekte genannt werden (es können weitere Beispiele vorhanden sein, die im Detail im Text beschrieben werden).
Wie ist der Prozess der Marktforschung nach dieser Arbeit strukturiert?
Der Prozess der Marktforschung wird in mehreren Schritten beschrieben: Problemformulierung, Konzeption des Forschungsplans, Durchführung der Studie (einschließlich Datenerhebung, -erfassung und -analyse) und Dokumentation der Ergebnisse. Jeder Schritt wird auf seine Bedeutung für die gesamte Forschung untersucht.
Welche Arten von Stichprobenauswahl werden behandelt?
Die Arbeit erläutert verschiedene Methoden der Stichprobenauswahl, um eine repräsentative Stichprobe der Zielpopulation zu erhalten. Beispiele umfassen Zufallsstichproben, geschichtete Stichproben und Quotenstichproben, wobei die Vor- und Nachteile der verschiedenen Methoden diskutiert werden.
Was sind die Ziele der Marktforschung nach diesem Text?
Die Ziele der Marktforschung werden im Kontext von Marketingentscheidungen beschrieben. Dies beinhaltet die Verbesserung der Marketing-Effektivität, die Optimierung der Ressourcenallokation, die Risikominderung und die Steigerung des Unternehmenserfolges (im Kontext von Non-Profit Organisationen angepasst).
Was ist der Unterschied zwischen Marktforschung und Marketingforschung laut diesem Text?
Der Text verwendet den umfassenderen Begriff "Marktforschung", um auch Bereiche wie Arbeits- und Finanzmarktforschung im Social Marketing zu berücksichtigen, und unterscheidet diese von einer engeren Definition von "Marketingforschung". Eine detailliertere Unterscheidung wird innerhalb des Textes gegeben.
- Quote paper
- Sabine Schrenk (Author), Jennifer Lee Dean (Author), 2004, Marktforschung: Informationsbeschaffung für Social Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27564
