In der betriebswirtschaftlichen Praxis lassen sich viele Beispiele für Mehrmarkenstrategien (MMS) finden: auf Business-to-Business Märkten als auch auf Business-to-Consumer Märkten. Bei Produzenten von Gebrauchsgütern (z.B. Volkswagen AG (VAG)), von Verbrausgütern (z.B. Eckes oder Phillip Morris) oder auch bei Produzenten von Dienstleistungen (z.B. Endemann!!, TUI AG oder Lufthansa). 1
MMS entstehen in der Praxis zum einen durch eine bewusste Entscheidung für diese Strategie, zum andern durch Produktneupositionierungen unter Beibehaltung eines Basisprodukts. Eine Markenvervielfältigung „erwächst“ so entsprechend neuer Segmente oder Vertriebsnetze, in die ein Unternehmen eindringen wollte. Das Markenportfolio wurde durch neue Marken (z.T. auch Handelsmarken) hin zu einer MMS erweitert. 2 Inwieweit sich speziell bei einer MMS Wettbewerbsvorteile aus Effektivitäts- und Effizienzvorteilen ableiten lassen wird diese Arbeit am Fallbeispiel der VAG analysieren und verdeutlichen. An diesem Fallbeispiel lassen sich die Kernprobleme als auch die wichtigsten Vorteile zeigen, eine erschöpfende Betrachtung von MMS kann am Beispiel der VAG aber nicht gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Mehrmarkenstrategien in der Praxis; ein einleitender Überblick
- 2. Begriffliche Grundlagen
- 2.1 Definition der Effektivität
- 2.2 Definition der Effizienz
- 2.3 Definition von Wettbewerbsvorteilen
- 3. Mehrmarkenstrategien
- 3.1 Charakteristika von Mehrmarkenstrategien
- 3.2 Mehrmarkenstrategien - Formen und Varianten
- 3.3 Besondere Ziele von Mehrmarkenstrategien
- 3.4 Mehrmarkencontrolling - Kontrolle der MMS
- 4. Chancen von Mehrmarkenstrategien
- 4.1 Kunden- bzw. Effektivitätsvorteile von MMS
- 4.1.1 Nachfragergerichtete Chancen
- 4.1.2 Wettbewerbsgerichtete Chancen
- 4.2 Anbieter- bzw. Effizienzvorteile von MMS
- 4.2.1 Vorteile durch In-Haus Wettbewerb
- 4.2.2 Vorteile durch Nutzung von Synergie- und Skaleneffekten
- 4.1 Kunden- bzw. Effektivitätsvorteile von MMS
- 5. Effizienz vs. Effektivität: Problembereiche und Zielkonflikte bei MMS
- 5.1 Kannibalisierungseffekte durch intensive Synergienutzung
- 5.2 Gefahr der Übersegmentierung
- 5.3 Organisatorische Mehrkosten von Mehrmarkenstrategien
- 5.3.1 Koordinationskosten
- 5.3.2 Mehrkosten des Marketingmix
- 5.3.3 Aufspaltung der Unternehmensressourcen
- 6. Ein Ausblick auf die Entwicklung in der Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Effektivität und Effizienz von Mehrmarkenstrategien (MMS) anhand eines Fallbeispiels aus dem Konsumgüterbereich, konkret der Volkswagen AG (VAG). Die Zielsetzung besteht darin, die Wettbewerbsvorteile aufzuzeigen, die sich aus Effektivitäts- und Effizienzvorteilen ableiten lassen, sowie die Herausforderungen und potenziellen Konflikte im Zusammenhang mit MMS zu beleuchten.
- Definition und Charakteristika von Mehrmarkenstrategien
- Chancen von MMS bezüglich Effektivität und Effizienz
- Probleme und Zielkonflikte bei MMS (z.B. Kannibalisierung, Übersegmentierung)
- Analyse der MMS der VAG als Fallbeispiel
- Ausblick auf die Entwicklung von MMS in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
1. Mehrmarkenstrategien in der Praxis; ein einleitender Überblick: Der einleitende Überblick präsentiert zahlreiche Beispiele für Mehrmarkenstrategien (MMS) in der Praxis, sowohl im Business-to-Business als auch im Business-to-Consumer-Bereich, von Gebrauchsgüter- bis hin zu Dienstleistungsproduzenten. Er hebt hervor, dass MMS sowohl durch bewusste strategische Entscheidungen als auch durch Produktneupositionierungen entstehen können, wobei die Erweiterung des Markenportfolios um neue Marken oder Handelsmarken ein zentraler Aspekt ist. Die Arbeit fokussiert die Analyse von Wettbewerbsvorteilen aus Effektivitäts- und Effizienzvorteilen am Beispiel der VAG.
2. Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel liefert grundlegende Definitionen für Effektivität (externes Leistungsmaß, Kundenerwartungen), Effizienz (internes Leistungsmaß, Output/Input-Verhältnis) und Wettbewerbsvorteile (nachhaltig effektiver und/oder effizienter im Vergleich zu Konkurrenten). Diese Definitionen bilden die Grundlage für die spätere Analyse von Mehrmarkenstrategien.
3. Mehrmarkenstrategien: Dieses Kapitel beschreibt die Charakteristika von MMS, die auf der Führung mehrerer unabhängiger Marken beruhen, die parallel den segmentierten Gesamtmarkt bearbeiten. Es betont die Notwendigkeit der klaren Unterscheidbarkeit der Marken in Bezug auf Leistungsmerkmale, Marketinginstrumente und Marktauftritt sowie die organisatorische Abgrenzung der einzelnen Marken innerhalb des Unternehmens. Der Kapitel befasst sich weiterhin mit den verschiedenen Formen und Varianten von MMS und deren Einsatz in Verbindung mit anderen Markenstrategien.
4. Chancen von Mehrmarkenstrategien: Hier werden die Chancen von MMS im Hinblick auf Kunden- (Effektivitäts-) und Anbieter- (Effizienz-) Vorteile detailliert dargestellt. Die kundenseitigen Vorteile umfassen nachfragergerichtete Chancen (z.B. breitere Marktabdeckung) und wettbewerbsgerichtete Chancen (z.B. stärkere Marktpositionierung). Anbietenseitig werden Vorteile durch In-House-Wettbewerb und die Nutzung von Synergie- und Skaleneffekten hervorgehoben.
5. Effizienz vs. Effektivität: Problembereiche und Zielkonflikte bei MMS: Dieses Kapitel beleuchtet die potenziellen Probleme und Zielkonflikte bei der Umsetzung von MMS. Es thematisiert die Gefahr der Kannibalisierung durch intensive Synergienutzung, die Gefahr der Übersegmentierung und die organisatorischen Mehrkosten, die durch Koordinationsaufwand, höhere Marketingkosten und die Aufspaltung der Unternehmensressourcen entstehen können.
Schlüsselwörter
Mehrmarkenstrategie, Effektivität, Effizienz, Wettbewerbsvorteile, Volkswagen AG (VAG), Kannibalisierung, Übersegmentierung, Synergien, Skaleneffekte, Marketingmix, Marktsegmentierung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Analyse der Effektivität und Effizienz von Mehrmarkenstrategien
Was ist der Gegenstand der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Effektivität und Effizienz von Mehrmarkenstrategien (MMS) am Beispiel der Volkswagen AG (VAG). Sie untersucht die Wettbewerbsvorteile, die sich aus Effektivitäts- und Effizienzvorteilen ergeben, und beleuchtet gleichzeitig die Herausforderungen und potenziellen Konflikte im Zusammenhang mit MMS.
Welche Themen werden im Einzelnen behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Charakteristika von Mehrmarkenstrategien, Chancen von MMS bezüglich Effektivität und Effizienz, Probleme und Zielkonflikte bei MMS (z. B. Kannibalisierung, Übersegmentierung), eine Fallstudienanalyse der MMS der VAG und einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von MMS.
Wie werden Effektivität und Effizienz definiert?
Effektivität wird als externes Leistungsmaß definiert, das sich auf die Erfüllung von Kundenerwartungen bezieht. Effizienz hingegen ist ein internes Leistungsmaß, das das Verhältnis von Output zu Input beschreibt.
Welche Chancen bieten Mehrmarkenstrategien?
Mehrmarkenstrategien bieten sowohl kundenseitige (Effektivitäts-) als auch anbietenseitige (Effizienz-) Vorteile. Kundenseitig ergeben sich Chancen durch breitere Marktabdeckung und stärkere Marktpositionierung. Anbietenseitig entstehen Vorteile durch In-House-Wettbewerb und die Nutzung von Synergie- und Skaleneffekten.
Welche Probleme und Konflikte können bei Mehrmarkenstrategien auftreten?
Potenzielle Probleme und Konflikte beinhalten Kannibalisierungseffekte durch intensive Synergienutzung, die Gefahr der Übersegmentierung und erhöhte organisatorische Kosten durch Koordinationsaufwand, höhere Marketingkosten und die Aufspaltung von Unternehmensressourcen.
Welche Rolle spielt die Volkswagen AG (VAG) in der Arbeit?
Die VAG dient als Fallbeispiel zur Analyse der Effektivität und Effizienz von Mehrmarkenstrategien in der Praxis. Die Arbeit untersucht die konkreten Strategien und Herausforderungen des Unternehmens in diesem Bereich.
Welche Schlüsselbegriffe werden in der Arbeit verwendet?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Mehrmarkenstrategie, Effektivität, Effizienz, Wettbewerbsvorteile, Volkswagen AG (VAG), Kannibalisierung, Übersegmentierung, Synergien, Skaleneffekte, Marketingmix und Marktsegmentierung.
Welche Arten von Mehrmarkenstrategien werden betrachtet?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Formen und Varianten von Mehrmarkenstrategien und ihren Einsatz in Verbindung mit anderen Markenstrategien. Es wird betont, dass MMS sowohl durch strategische Entscheidungen als auch durch Produktneupositionierungen entstehen können.
Gibt es einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Mehrmarkenstrategien?
Ja, die Arbeit enthält ein Kapitel mit einem Ausblick auf die Entwicklung von Mehrmarkenstrategien in der Praxis.
Wo finde ich detaillierte Informationen zu den einzelnen Kapiteln?
Die Arbeit enthält Kapitelzusammenfassungen, welche die wesentlichen Inhalte jedes Kapitels detailliert beschreiben. Das Inhaltsverzeichnis bietet einen strukturierten Überblick über die einzelnen Kapitel und Unterkapitel.
- Quote paper
- Thomas Hollwedel (Author), 2001, Effektivität und Effizienz von Mehrmarkenstrategien - eine kritische Analyse anhand eines Fallbeispiels aus dem Konsumgüterbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27241
