Nur wenige Themen sind in der Vergangenheit so intensiv diskutiert worden, wie die Marke und ihr Wert. Spätestens seit den achtziger Jahren, in denen Unternehmensakquisitionen großer Konsumgüterhersteller und die erstmalige Bilanzierung von Marken für großes Aufsehen sorgten, gewann die Thematik über die Grenzen der Marketingforschung hinaus an Bedeutung. Durch zunehmende Globalisierung und hart umkämpfte Produktmärkte entwickelten sich immaterielle Werte immer mehr zu den wesentlichen Werttreibern der Unternehmen. 1 Insbesondere der Markenwert wird heute zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg gezählt. Die herausragende Stellung der Marke wurde auch in einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) in Zusammenarbeit mit Prof. Sattler bestätigt. Im Durchschnitt schätzten 100 führende deutsche Unternehmen ihren Markenwert auf 56% des Unternehmenswertes. Tendenz steigend.
Trotz des Wissens um die enge Verknüpfung von Marken- und Unternehmenswert führen aber lediglich 26% der befragten Unternehmen eine Markenbewertung durch. Nur knapp die Hälfte davon ermitteln einen monetären Wert. 2 Dieser Widerspruch ist insbesondere in der Skepsis gegenüber den vorherrschenden Bewertungsmethoden begründet. 3 Etwa 30 verschiedene quantitative, qualitative sowie kombinierte Markenbewertungsverfahren stiften Verwirrung.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Eignung ausgewählter Markenbewertungsverfahren zu prüfen. Die Identifizierung einer einzig richtigen Methode wird hierbei allerdings nicht angestrebt. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich vielmehr auf die Eignung der Verfahren in Abhängigkeit vom jeweiligen Bewertungsanlass. Auf Grund anhaltender Konzentrationsbemühungen markenführender Unternehmen und aktueller Entwicklungen in der Rechnungslegung werden der Erwerbs- sowie der Bilanzierungsanlass gewählt.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung
- Die Marke und ihr Wert
- Der Markenbegriff
- Die Marke im Sinne des Markengesetzes
- Die Marke in der Marketing-Literatur
- Die Marke im Sinne dieser Arbeit
- Der Wert der Marke
- Der Markenbegriff
- Anlässe einer Markenbewertung
- Überblick
- Erwerbsanlass
- Bedeutung
- Akquisitionsgründe
- Markenbewertung im Akquisitionsprozess
- Planungsphase
- Verhandlungsphase
- Bilanzierungsanlass
- Einführung
- Die Marke als immaterieller Wert
- Rechtliche Rahmenbedingungen nach HGB, IAS und US-GAAP
- Zweistufige Prüfung
- Abstrakte Aktivierungsfähigkeit
- Konkrete Aktivierungsfähigkeit und Zugangsbewertung
- Objektivierungserfordernis
- Zugangsform der Marke
- Entgeltlicher Erwerb
- Selbstgeschaffene Marken
- Darstellung
- Würdigung
- Folgebewertung
- Methoden der Markenbewertung
- Anforderungen an die Methoden
- Allgemeine Anforderungen
- Anlassspezifische Anforderungen
- Darstellung ausgewählter Methoden
- Ertragsorientierte Methoden
- Grundsätzliche Vorgehensweise
- Einstufige Modelle
- Zählergröße
- Höhe des Markenertrags
- Brand Specific Net Cash Flows
- Brand Contribution
- Rate of Return
- Price Premium
- Royalty Rate
- Dauer des Markenertrags
- Höhe des Markenertrags
- Nennergröße
- Individuelle Alternativrendite
- Kapitalmarktorientierte Alternativrendite
- Multiplikator
- Zählergröße
- Zweistufige Modelle
- Markenbewertung nach Interbrand
- Markenbewertung nach Nielsen
- Kostenorientierte Methoden
- Historische Kosten
- Wiederbeschaffungskosten
- Marktorientierte Methoden
- Vergleichspreisverfahren
- Börsenwertmodell von Simon/Sullivan
- Würdigung der dargestellten Methoden
- Verbreitung der Methoden in der Praxis
- Ertragsorientierte Methoden
- Anforderungen an die Methoden
- Thesenförmige Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Bewertung und Bilanzierung von Marken. Sie untersucht die verschiedenen Aspekte des Markenbegriffs, die Bedeutung des Markenwertes und die Anlässe für eine Markenbewertung, insbesondere im Kontext von Akquisitionen und Bilanzierung. Darüber hinaus werden verschiedene Methoden der Markenbewertung vorgestellt und kritisch bewertet.
- Der Markenbegriff und seine Bedeutung in der Wirtschaft
- Der Wert der Marke und seine messbare Größe
- Anlässe für eine Markenbewertung (Akquisition, Bilanzierung)
- Methoden der Markenbewertung und ihre Anwendung in der Praxis
- Rechtliche Rahmenbedingungen der Markenbewertung und -bilanzierung
Zusammenfassung der Kapitel
- Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markenbewertung und -bilanzierung ein und beschreibt die Relevanz des Themas im Kontext der modernen Wirtschaft. Es werden die zentralen Fragestellungen der Arbeit definiert und der Aufbau der Arbeit erläutert.
- Die Marke und ihr Wert: Hier wird der Begriff der Marke aus verschiedenen Perspektiven betrachtet: aus rechtlicher Sicht, aus marketingwissenschaftlicher Perspektive und im Kontext dieser Arbeit. Das Kapitel analysiert die Bedeutung des Markenwertes und seine Einflussfaktoren.
- Anlässe einer Markenbewertung: Dieses Kapitel behandelt die verschiedenen Anlässe, die eine Markenbewertung notwendig machen. Im Fokus stehen dabei die Bereiche Akquisition und Bilanzierung. Es werden die spezifischen Anforderungen an die Markenbewertung in diesen Kontexten erläutert.
- Methoden der Markenbewertung: In diesem Kapitel werden verschiedene Methoden der Markenbewertung vorgestellt und diskutiert. Dabei werden die Stärken und Schwächen der einzelnen Methoden analysiert und ihre praktische Anwendbarkeit bewertet.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenbilanzierung, Markenwert, Markenbegriff, Akquisition, Bilanzierung, immaterielle Vermögenswerte, Ertragswert, Kostenwert, Marktwert, Markenmanagement, HGB, IAS, US-GAAP.
- Arbeit zitieren
- Julia Eßer (Autor:in), 2004, Bewertung und Bilanzierung von Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27205
