Prominente Gesichter in der Werbung preisen immer häufiger die verschiedensten Produkte an. Bekannte Persönlichkeiten aus jeder Branche erfreuen sich zunehmender Beliebtheit als Botschafter für Marken und Produkte. „Die Werbung mit Prominenten ist inzwischen eine feste ökonomische Größe.“1 Immer mehr Unternehmen wagen es und setzen Prominente in ihrer werblichen Kommunikation ein.2 Nicht nur große Markenartikelhersteller haben diese Art von Werbung für sich entdeckt, auch immer mehr kleinere Unternehmen engagieren häufig berühmte Gesichter.3
Unternehmen setzen zunehmend auf diese Art der Werbung und auch bei Prominenten steigt das Interesse daran stetig. Trotzdem sind die Meinungen zu diesem Werbemittel kontrovers. Der ehemalige Grey-Chef Bernd M. Michael beispielsweise spricht Prominenten in der Kommunikation beträchtliche Wirkungschancen zu und nennt sie daher „Turbos für die Marke“4. Andererseits hält Gert Gutjahr, Hauptgesellschafter des Instituts für Markenpsychologie Mannheim, diese zum Beispiel für „zum Fenster hinausgeworfenes Geld“5. Auch Verbraucher sehen den Einsatz von Prominenten in der Werbung zwiespältig. Obgleich für einige eine große Anziehungskraft von Prominenten wie George Clooney oder Thomas Gottschalk ausgeht, so sind andere doch auch missmutig gestimmt von den allgegenwärtigen Berühmtheiten und deren Versuchen, auf die Verbraucher zu offenkundig in der Werbung einzuwirken.6 Welche Auswirkungen hat dieser Umstand auf die Image- und Bekanntheitssteigerung der Unternehmen, die sich für die Werbung mit prominenten Testimonials entschieden haben? Welche Chancen eröffnen sich für Unternehmen und welche Risiken und Herausforderungen gilt es zu tragen?
1 Vetter (2012), S. 2.
2 vgl. Kirschhofer von (2001), S. 28.
3 vgl. Vetter (2012), S. 2.
4 Michael zitiert nach Kolbrück (2004).
5 Gutjahr zitiert nach Löw (2005), S. 12.
6 vgl. Vetter (2012), S. 2 f.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Celebrity-Marketing
- 2.1 Herleitung des Themas und Begriffserklärung
- 2.2 Prominente
- 2.3 Testimonial
- 2.4 Image und Imagetransfer
- 3 Celebrity-Marketing im Detail
- 3.1 Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt?
- 3.1.1 Auswahlkriterien für Prominente
- 3.1.1.1 Semiometrisches Auswahlverfahren
- 3.1.1.2 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
- 3.1.1.3 IMAS PromiMeter
- 3.1.1.4 Drei-Phasen-Modell
- 3.2 Arten der Werbung mit prominenten Testimonials
- 3.2.1 Medienstars als Botschafter
- 3.2.2 Sportler als Imageträger
- 3.2.3 Politiker als Celebrities
- 3.3 Erfolgsvoraussetzungen für das Werben mit Prominenten
- 3.4 Der Trend Celebrity-Marketing
- 4 Praxisbeispiele für Celebrity-Marketing
- 4.1 Nespresso von Nestlé mit George Clooney
- 4.1.1 Auswahl des passenden Testimonials
- 4.1.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
- 4.2 Haribo mit Thomas Gottschalk
- 4.2.1 Auswahl des passenden Testimonials
- 4.2.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
- 4.3 Barilla mit Steffi Graf
- 4.3.1 Auswahl des passenden Testimonials
- 4.3.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
- 4.4 McDonald's mit der „1+1 Kampagne“
- 4.4.1 Auswahl der passenden Testimonials
- 4.4.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
- 5 Chancen, Risiken und Herausforderungen von Celebrity-Marketing
- 5.1 Chancen der Werbung mit Prominenten
- 5.1.1 Generierung von Aufmerksamkeit
- 5.1.2 Steigerung der Markenbekanntheit
- 5.1.3 Verbesserung und Stärkung des Markenimages
- 5.2 Herausforderungen und Risiken der Werbung mit Prominenten
- 5.2.1 Vampir-Effekt
- 5.2.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
- 5.2.3 Wear-out-Effekt
- 5.2.4 Abhängigkeit von dem prominenten Testimonial
- 6 Fazit
- Wirkungsmechanismen von Celebrity-Marketing
- Auswahlkriterien für geeignete Prominente
- Analyse von Fallbeispielen (Nespresso, Haribo, Barilla, McDonald's)
- Chancen und Risiken des Celebrity-Marketings
- Bewertung der langfristigen Effektivität
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Rolle von Celebrity-Marketing-Maßnahmen für die Image- und Bekanntheitssteigerung von Unternehmen. Ziel ist es, anhand von Fallbeispielen die Effektivität dieser Strategie zu analysieren und Chancen sowie Risiken aufzuzeigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Bachelorarbeit ein und erläutert die Relevanz von Celebrity-Marketing für Unternehmen. Es definiert den Forschungsgegenstand und skizziert den Aufbau der Arbeit.
2 Celebrity-Marketing: Dieses Kapitel liefert eine umfassende Definition von Celebrity-Marketing, beleuchtet den Begriff des Testimonials und beschreibt den Prozess des Imagetransfers. Es legt die theoretischen Grundlagen für die nachfolgende Analyse der Praxisbeispiele.
3 Celebrity-Marketing im Detail: Hier werden die Gründe für den Einsatz von Prominenten in der Werbung detailliert untersucht. Es werden verschiedene Auswahlkriterien, wie semiometrische Verfahren und Bekanntheitsgradmessungen (IMAS PromiMeter), vorgestellt und analysiert. Zusätzlich werden unterschiedliche Arten der Werbung mit prominenten Testimonials – von Medienstars bis hin zu Politikern – differenziert dargestellt, ebenso wie Erfolgsvoraussetzungen und aktuelle Trends im Celebrity-Marketing.
4 Praxisbeispiele für Celebrity-Marketing: Dieses Kapitel analysiert vier Fallstudien (Nespresso, Haribo, Barilla, McDonald’s), um die praktische Anwendung von Celebrity-Marketing zu beleuchten. Für jedes Beispiel wird die Auswahl des Testimonials, sowie die Wirkung der jeweiligen Kampagne auf Image und Bekanntheit des Unternehmens detailliert untersucht und bewertet. Die Fallbeispiele dienen als empirische Grundlage zur Überprüfung der im vorherigen Kapitel dargestellten theoretischen Konzepte.
5 Chancen, Risiken und Herausforderungen von Celebrity-Marketing: Dieses Kapitel widmet sich den Chancen und Risiken von Celebrity-Marketing. Es werden positive Effekte wie gesteigerte Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit erörtert und gleichzeitig potenzielle Probleme wie der Vampir-Effekt, Glaubwürdigkeitsmängel und die Abhängigkeit vom Testimonial detailliert analysiert. Die Gegenüberstellung von Chancen und Risiken dient der ganzheitlichen Bewertung dieser Marketingstrategie.
Schlüsselwörter
Celebrity-Marketing, Image- und Bekanntheitssteigerung, Testimonial, Markenbildung, Prominente, Werbewirkung, Imagetransfer, Fallbeispiele, Chancen, Risiken, Vampir-Effekt, Glaubwürdigkeit.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Bachelorarbeit: Celebrity-Marketing
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit untersucht die Effektivität von Celebrity-Marketing-Maßnahmen zur Steigerung des Images und der Bekanntheit von Unternehmen. Sie analysiert anhand von Fallbeispielen die Wirkungsmechanismen dieser Strategie und beleuchtet Chancen sowie Risiken.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Wirkungsmechanismen von Celebrity-Marketing, die Auswahlkriterien für geeignete Prominente, die Analyse von Fallbeispielen (Nespresso, Haribo, Barilla, McDonald's), die Chancen und Risiken des Celebrity-Marketings und die Bewertung der langfristigen Effektivität.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Celebrity-Marketing (Definition, Testimonial, Imagetransfer), Celebrity-Marketing im Detail (Gründe für den Einsatz, Auswahlkriterien, Arten der Werbung), Praxisbeispiele für Celebrity-Marketing (Nespresso, Haribo, Barilla, McDonald's), Chancen, Risiken und Herausforderungen von Celebrity-Marketing und Fazit.
Welche Fallbeispiele werden analysiert?
Die Arbeit analysiert vier Fallstudien: Nespresso mit George Clooney, Haribo mit Thomas Gottschalk, Barilla mit Steffi Graf und McDonald's mit der „1+1 Kampagne“. Für jedes Beispiel werden die Auswahl des Testimonials und die Wirkung der Kampagne auf Image und Bekanntheit untersucht.
Welche Auswahlkriterien für Prominente werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet verschiedene Auswahlkriterien, darunter semiometrische Verfahren, Bekanntheitsgradmessungen (IMAS PromiMeter) und ein Drei-Phasen-Modell. Es wird analysiert, wie diese Kriterien zur Auswahl geeigneter Testimonials beitragen.
Welche Chancen und Risiken des Celebrity-Marketings werden diskutiert?
Die Arbeit erörtert Chancen wie gesteigerte Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit, aber auch Risiken wie den Vampir-Effekt, Glaubwürdigkeitsmängel, den Wear-out-Effekt und die Abhängigkeit vom Testimonial.
Was ist der Zielsetzung der Arbeit?
Das Ziel der Arbeit ist es, anhand von Fallbeispielen die Effektivität von Celebrity-Marketing-Maßnahmen zu analysieren und die Chancen sowie Risiken aufzuzeigen. Die Arbeit soll einen Beitrag zum Verständnis der Wirkungsmechanismen dieser Marketingstrategie leisten.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Celebrity-Marketing, Image- und Bekanntheitssteigerung, Testimonial, Markenbildung, Prominente, Werbewirkung, Imagetransfer, Fallbeispiele, Chancen, Risiken, Vampir-Effekt, Glaubwürdigkeit.
- Quote paper
- Anna-Lena Dudek (Author), 2013, Prominente als Markenbotschafter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269576
