„Es geht im Sport nicht nur ums Geschäft, es geht auch darum, dass die Fans nichts davon merken“, schreibt der israelische Journalist und Satiriker Ephraim Kishon. Damit spielt Kishon auf die zunehmende Kommerzialisierung des Sports durch die Medien an und erwähnt zugleich, was die größte Sorge der Verantwortlichen ist: die Fans, die Fernsehzuschauer, sollen nach Möglichkeit nicht merken, dass es den Medien und auch den Sportorganisationen weniger um das kritische Informieren über Sportereignisse geht, sondern vielmehr darum, möglichst hohe Gewinne zu erzielen. Das Thema könnte aktueller nicht sein: Vor knapp einem Jahr musste der Medienunternehmer Leo Kirch, unter anderem wegen seiner waghalsigen Investitionen im Bereich der Sportübertragungsrechte, Insolvenz anmelden. Infolgedessen ist die Diskussion um die voranschreitende Ökonomisierung des Sports im Zusammenspiel mit den Medien neu entbrannt.
Ziel dieser Arbeit ist es, zu zeigen, welche Rolle die Medien bei der Kommerzialisierung des Sports spielen und wie vor allen Dingen das Fernsehen, den Sport und das Bild des Sports in unserer Gesellschaft geprägt und verändert hat.
Zunächst soll geklärt werden, wie die Beziehung zwischen Medien und Sport, anfänglich eine symbiotische Beziehung, durch das Aufkeimen wirtschaftlicher Interessen auf beiden Seiten zunehmend aus dem Gleichgewicht geraten ist.
Anschließend wird aufgezeigt, welche Veränderungen für den Sport selbst seine zunehmende mediale Präsenz nach sich zog und wie sich die Sportberichterstattung im Hinblick auf den härter werdenden Konkurrenzkampf zwischen den Fernsehsendern des ‚dualen Systems’ gewandelt hat.
Gliederung:
1. Einleitung
2. Die Dreiecksbeziehung zwischen Medien, Sport und Wirtschaft – Eine Interessengemeinschaft?
2.1 Die Entwicklung der Interessengemeinschaft zwischen Medien, Sport und Wirtschaft
2.2 Wie funktioniert(e) die Interessengemeinschaft zwischen Medien, Sport und Wirtschaft?
2.2.1 Das Fernsehen als DAS Medium von Sportübertragungen
2.2.1.2 Exkurs: Warum stößt der Fernsehsport auf so großes Publikumsinteresse?
2.2.2 Die Rolle der Wirtschaft – die Sponsoren
2.2.3 Der Sport / die Sportverbände als Teil der Interessengemeinschaft
3. Der Sport im Spannungsfeld der Kommerzialisierung – Die gestörte Interessengemeinschaft
3.1 Die Weiterentwicklung von Medien und Sportverbänden und die Auswirkungen auf den Mediensport
3.1.1 Die Liberalisierung des deutschen Fernsehmarktes und die Folgen des ‚dualen Systems’ für den Mediensport
3.1.2 Die Sportverbände – moderne Wirtschaftsunternehmen
3.1.2.1 Die Sportverbände im Zwiespalt zwischen sozialen Aufgaben und wirtschaftlicher Tätigkeit
3.2 Auswirkungen des gestörten Verhältnisses zwischen Medien und Sport auf den Sport und die Sportberichterstattung – übertriebene Kommerzialisierung
3.2.1 Die eingeschränkte Vielfalt der Sportberichterstattung
3.2.2 Die mediengerechte Inszenierung des Sports
3.2.3 Die ‚Erfindung’ und ‚Vereinnahmung’ von sportlichen Wettkämpfen durch Medien und Wirtschaft
3.2.4 ‚Entertainisierung’ der Sportberichterstattung – Sport als inszenierte Unterhaltung
3.2.5 Die ‚Verflachung’ des Sportjournalismus – Mangelnde Auseinandersetzung mit den negativen Aspekten des Sports
3.2.6 Die Entstehung eines ‚Zwei-Klassen-Sportjournalismus’
3.2.7 Einflussnahme der Sportorganisationen auf die Sportberichterstattung
3.2.7.1 Vorgabe von Wiedergabemodalitäten durch die Sportvereine
3.2.7.2 Zukunftsvision: Die Sportveranstalter berichten über ihre eigenen Veranstaltungen
4. Die Pleite des Medienunternehmers Leo Kirch – ‚Indikator’ für übertriebene Kommerzialisierung des Sports durch Medien und Sportverbände
4.1 Ungebremste Kommerzialisierung des Sports – ungehörte Warnzeichen ..27
4.1.1 Der Versuch Kirchs den maximalen Erlös aus den Bundesligaübertragungen zu erzielen – Sport als ‚Brechstange’ für Pay-TV
4.1.2 Die jahrelange Misswirtschaft der Fußballvereine
5. Hoffnung: Die Kirch-Pleite als lehrreiche Chance für Medien und Sportverbände
6. Schlussbetrachtung – Ausblick
7. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
„Es geht im Sport nicht nur ums Geschäft, es geht auch darum, dass die Fans nichts davon merken“[1], schreibt der israelische Journalist und Satiriker Ephraim Kishon.
Damit spielt Kishon auf die zunehmende Kommerzialisierung des Sports durch die Medien an und erwähnt zugleich, was die größte Sorge der Verantwortlichen ist: die Fans, die Fernsehzuschauer, sollen nach Möglichkeit nicht merken, dass es den Medien und auch den Sportorganisationen weniger um das kritische Informieren über Sportereignisse geht, sondern vielmehr darum, möglichst hohe Gewinne zu erzielen.
Das Thema könnte aktueller nicht sein: Vor knapp einem Jahr musste der Medienunternehmer Leo Kirch, unter anderem wegen seiner waghalsigen Investitionen im Bereich der Sportübertragungsrechte, Insolvenz anmelden. Infolgedessen ist die Diskussion um die voranschreitende Ökonomisierung des Sports im Zusammenspiel mit den Medien neu entbrannt.
Ziel dieser Arbeit ist es, zu zeigen, welche Rolle die Medien bei der Kommerzialisierung des Sports spielen und wie vor allen Dingen das Fernsehen, den Sport und das Bild des Sports in unserer Gesellschaft geprägt und verändert hat.
Zunächst soll geklärt werden, wie die Beziehung zwischen Medien und Sport, anfänglich eine symbiotische Beziehung, durch das Aufkeimen wirtschaftlicher Interessen auf beiden Seiten zunehmend aus dem Gleichgewicht geraten ist.
Anschließend wird aufgezeigt, welche Veränderungen für den Sport selbst seine zunehmende mediale Präsenz nach sich zog und wie sich die Sportberichterstattung im Hinblick auf den härter werdenden Konkurrenzkampf zwischen den Fernsehsendern des ‚dualen Systems’ gewandelt hat.
Am aktuellen Beispiel Kirch-Insolvenz soll beschrieben werden, inwieweit eine übertriebene Kommerzialisierung des Sports kontraproduktiv ist und warum sie auf Dauer keinen Erfolg haben kann.
In Bezug auf Kirch-Media ist auch zu veranschaulichen, dass neben den Medien auch die Sportverbände einen Großteil der Schuld am fast ungebremsten Anstieg der Preise für Sportsenderechte tragen und durch ihr unwirtschaftliches Verhalten die Sportvermarktung in eine Krise gestürzt haben.
Abschließend wird diskutiert, inwieweit die Kirch-Pleite zur lehrreichen Chance für Medien, Sportverbände und Wirtschaft wurde und es soll im Hinblick auf aktuelle Entwicklungen, insbesondere am Beispiel Fußballbundesliga, ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Sports, im Spannungsfeld der kommerziellen Interessen, gewagt werden.
Das Fernsehen ist im Bezug auf die Sportberichterstattung mit Abstand das bestimmende und wichtigste Medium, deshalb soll der Beziehung zwischen Fernsehen und Sport hier die größte Aufmerksamkeit gewidmet werden. Andere Medien, die bei der Sportberichterstattung eine untergeordnete Rolle spielen, werden nur am Rande erwähnt.
Da die Berichterstattung über Fußball, im Vergleich zu anderen Sportarten, den weitaus größten Raum in den Programmen der etablierten Fernsehsender einnimmt, werden zumeist Entwicklungen aus dem Bereich des Fußballs zur Erläuterung herangezogen.
Die rechtliche Situation in Bezug auf die Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen, sowie die genaue Entwicklung der Preise für diese Senderechte, ist nicht zentraler Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Auch die juristischen Streitigkeiten um eine notwendige Sicherung der Berichterstattungsfreiheit für Sportveranstaltungen, sowie die Entwicklung des Pay-TV, werden nur kurz gestreift.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf der Beschreibung der zunehmenden Kommerzialisierung des Sports durch die Medien.
2. Die Dreiecksbeziehung zwischen Medien, Sport und Wirtschaft – Eine Interessengemeinschaft?
2.1 Die Entwicklung der Interessengemeinschaft zwischen Medien, Sport und Wirtschaft
Sport und Massenmedien weisen schon frühe Symbiosen auf. Die erste eigenständige Sportrubrik in einer deutschen Tageszeitung entstand 1886 in der Zeitung „Münchner neueste Nachrichten“. Von diesem Zeitpunkt an entwickelte sich die Beziehung zwischen Medien und Sport bis hin zu einer Interessengemeinschaft, aus der beide ihre Vorteile zogen. Es begann „eine gegenseitige[] aktive Berücksichtigung von Medien und Sport – zum wechselseitigen Nutzen“[2], wie GERHARDS; KLINGER; NEUWÖHNER es ausdrücken.
Sowohl der Hörfunk, als auch das Fernsehen pflegten von ihrer Entstehung an eine sehr enge Beziehung mit dem Sport. Die Live-Übertragung wurde als besonders attraktive Unterhaltungsform entdeckt: ‚Dabei sein können’ ist bis heute der Hauptgrund für die Sportrezeption. Bei großen Sportveranstaltungen wurden zudem technische Neuerungen und neue Übertragungstechniken erprobt und eingesetzt. Die ersten zum Großteil im deutschen Fernsehen übertragenen Sportereignisse, waren die Olympischen Spiele 1936 und die Fußball-Weltmeisterschaft in Bern 1954.
Neben der großen Zuschauerwirkung, die der Sport im Fernsehen schon früh erzielte, war er bei den Programmmachern auch wegen der niedrigen Produktionskosten beliebt. Die Dreh- und Schnittzeiten waren relativ kurz und an Kosten für Übertragungsrechte war nicht zu denken. Im Gegenteil, die wenigen Reporter waren den Verantwortlichen des Sports äußerst willkommen. Das einzige Problem der Medienschaffenden waren die schwierigen Produktionsbedingungen und die eingeschränkten technischen Möglichkeiten, die der journalistischen Arbeit enge Grenzen setzten.
Im Laufe der Jahre wurde der Sport für das Fernsehen zu einem immer wichtigeren Programmbestandteil. Während es in den fünfziger Jahren und Anfang der sechziger Jahre insbesondere von sportlichen Großereignissen berichtete, strahlte die ARD ab 1965 in der „Sportschau“ wöchentlich Berichte von Sportveranstaltungen aus. Ein Großteil der Sportberichterstattung widmete man von Beginn an der 1963 gegründeten Fußballbundesliga. In den ersten beiden Spielzeiten hielt die ARD die Senderechte noch zum Nulltarif, ab der Saison 1965/1966 stiegen die Kosten für die sich allmählich herausbildenden Übertragungsrechte an den Bundesligaspielen Jahr für Jahr stetig an. Die ARD und das neugegründete ZDF teilten sich die Senderechte und Kosten. Die Senderechte für die Bundesligasaison 1965/1966 kosteten 332 000 Euro.
Nachdem sich der Sport und insbesondere der Bundesligafußball im Deutschen Fernsehen zu etablieren begann, entdeckten die Markenartikelkonzerne in den siebziger Jahren das kommerzielle Potential des Sports. Allen voran wollte das Sportartikelimperium Adidas die nationalen Mannschaften mit seinen Produkten ausstatten, um die Marke einem breiten Publikum präsentieren zu können. Doch schon bald ging es den Wirtschaftsunternehmen um weitaus mehr, die Bandenwerbung wurde perfektioniert und auch der Betrieb von Fanartikeln kam auf, noch lange bevor das Wort „Merchandising“ den Deutschen ein Begriff war. Große Firmen traten nun bei Sportereignissen als Sponsoren auf, so wurde die WM 1982 in Argentinien erstmals vom amerikanischen Coca-Cola-Konzern gesponsert.
Der Sport wurde somit allmählich zu einer wichtigen Einnahmequelle und Mittel zur Selbstvermarktung von Wirtschaftsunternehmen, während er zum unverzichtbaren Programmbestandteil des Fernsehens avancierte. Den Verantwortlichen des Sports war dies sehr willkommen, denn durch die Berichterstattung der Medien hatten sie die Möglichkeit, ein sehr großes Publikum für ihre Sportveranstaltungen zu begeistern.
„Mit der immer dichteren Folge an Übertragungen haben diese Medien maßgeblich dazu beigetragen, den Sport zu einem gesellschaftlichen Ereignis und dem weithin dominierenden Phänomen der Alltagskultur zur machen“[3], wie BRINKMANN betont.
2.2 Wie funktioniert(e) die Interessengemeinschaft zwischen Medien, Sport und Wirtschaft?
Die in 2.1 angedeutete Beziehung zwischen Medien, Sport und Wirtschaft funktionierte bis in die achtziger Jahre hinein relativ reibungslos. BECK spricht gar von einem „magische[n] Dreieck“[4]. Die entstandene Interessengemeinschaft war von gegenseitigem Nutzen geprägt, alle drei Partner hatten große Vorteile von dieser symbiotischen Beziehung.
2.2.1 Das Fernsehen als DAS Medium von Sportübertragungen
Die Medien, insbesondere das Fernsehen, als DAS Medium von Sportübertragungen, haben mit dem Sport einen überaus attraktiven Programmbestandteil, der kaum noch wegzudenken ist. 1999 entfielen bei der ARD 11,4 % des täglichen Fernsehkonsums auf die Programmsparte Sport (ZDF: 9,8%; SAT1: 7,2%; RTL: 5%). Dieser Wert mag zunächst niedrig erscheinen, doch der Vergleich von Sendedauer und Sehdauer von Programmsparten zeigt deutlich, dass Sportsendungen einen überproportional hohen Zuschauerzuspruch haben.[5] Erhebungen zur Programmspartenzugehörigkeit der Sendungen mit den höchsten Einschaltquoten bei den wichtigsten Sender zeigen, wie hoch der Sport in der Zuschauergunst steht:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Spartenzugehörigkeit der 50 beziehungsweise (100) erfolgreichsten Sendungen, BRD gesamt, 2002.[6]
Sport im Programm hat Prestigefunktion und ist bei einer wachsenden Vielfalt von Medienangeboten und Freizeitgestaltungsmöglichkeiten eines der wenigen Medienereignisse, die ein alters- sowie schichtübergreifendes Publikum interessieren.
Außerdem tragen Sportübertragungen zur Unterstreichung des Profils eines Fernsehsenders bei. Große Sportereignisse belegen seit den achtziger Jahren die Spitzenplätze in den TV-Charts, was es den Fernsehsendern erlaubte, attraktive Werbeverträge mit Wirtschaftsunternehmen abzuschließen, um so die Kosten für Produktion und Übertragungsrechte zu finanzieren, die allerdings bis zur Liberalisierung des deutschen Fernsehmarktes noch gering waren. Ganz zu Beginn hatten die Sportverbände das Fernsehen sogar für die Übertragung ihrer Veranstaltungen bezahlt, wenig später jedoch schon Entschädigungen für das angebliche Ausbleiben der Zuschauer in den Stadien verlangt. Somit zahlten die Fernsehschaffenden nun für ein attraktives, die Popularität des Mediums steigerndes Programm, was ihnen aber auch ein Werbeumfeld bot, um diese Kosten zu decken.
Heute, zu Zeiten des Privatfernsehens, sieht die Situation anders aus. Sportveranstaltungen sind zwar weiterhin die größten Quotenbringer für die Fernsehsender, aber die Kosten für die Senderechte sind enorm gestiegen, was im Verlauf dieser Arbeit näher erläutert werden soll.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Hitliste der 15 erfolgreichsten Sendungen in Deutschland 2002[7]
2.2.1.2 Exkurs: Warum stößt der Fernsehsport auf so großes Publikumsinteresse?
Die vorangehenden Ausführungen und Einschaltquoten-Erhebungen haben gezeigt, dass Sportübertragungen im Fernsehen auf ein enormes Publikumsinteresse stoßen. Im Folgenden soll kurz aufgezeigt werden, warum sich der Mediensport so großer Beliebtheit beim Fernsehpublikum erfreut.
Die Zuschauer von Sportübertragungen im Fernsehen haben sicher unterschiedliche Erwartungen an den Mediensport. Das Hauptmotiv für die Nutzung von Sportangeboten im Fernsehen ist sicherlich ein generelles Sportinteresse. Die interessierten Zuschauer wollen über die Sportereignisse informiert, vor allem aber durch sie unterhalten werden.
„Nur für einen kleineren Teil der Zuschauer hat Sport primär Informations- bzw. Modelfunktion“[8], wie GLEICH zeigt. Diesen wenigen Zuschauern geht es in erster Linie darum, sich über die Leistungen der Athleten, deren Strategien, Taktik und Techniken zu informieren, um das Gesehene als Vergleichsmodell für eigene sportliche Aktivitäten zu nutzen.
Die meisten Zuschauer haben jedoch das Bedürfnis, vom Mediensport unterhalten zu werden. Sport ist spannend und faszinierend zugleich, der Ausgang der Wettkämpfe ist offen, die Spielverläufe sind geprägt von Risiko, Dynamik und Gefahr. Der Zuschauer hat bei Live-Übertragungen die Möglichkeit, scheinbar direkt an einem aktuellen Ereignis partizipieren zu können , was einen großen Reiz ausübt.
Mediensport ermöglicht es den Zuschauern darüber hinaus, sich mit großen Sportlern zu identifizieren, die mit ihren positiv herausgestellten Eigenschaften als Vorbild dienen. Die Medien fördern solche Identifikationsprozesse zusätzlich, indem sie durch ihre Berichterstattung einen Starkult um einzelne Sportler schaffen, die von den Zuschauern als ‚Helden’ verehrt werden.
GLEICH betont, dass Mediensport „mehr als viele andere Programme eine soziale Funktion [erfüllt], indem er Identifikation mit Sportlern und emotionale Bindungen (parasoziale Beziehungen) zu ihnen ermöglicht.“[9]
Darüber hinaus sind Sportereignisse in hohem Masse emotional, die Zuschauer können mit ihrem Team mitleiden, sich über scheinbar unfaire Schiedsrichterentscheidungen aufregen und sich über Siege, der von ihnen bevorzugten Sportler oder Mannschaften freuen.
Dabei können positive Emotionen entstehen, die sich vorteilhaft auf das Selbstvertrauen der Zuschauer auswirken können.
Sportereignisse im Fernsehen ermöglichen den Zuschauern zum Teil auch ihren oft tristen Alltag zu durchbrechen. Zeitweise können dann Übertragungen von großen Sportveranstaltungen wie Fußballweltmeisterschaften oder Olympischen Spielen den Alltag mancher Zuschauer ganz dominieren. Der Tagesablauf wird dann auf die Fernsehübertragungen abgestimmt und oft wird mit Freunden und Bekannten gemeinsam ferngesehen und über das Sportereignis diskutiert. Somit wird der Mediensport zum sozialen Ereignis und zur willkommenen Abwechslung im allzu oft anonymen, eher langweiligen Alltag vieler Menschen.
Für PLEITGEN bietet „das sportliche Spitzenereignis [...] gerade den passiv Beteiligten Gelegenheit zu Ausgleichsreaktionen, die mancher umso mehr benötigt, als der Zivilisationsprozess im normalen Alltagsleben Dramatik oder gar Abenteuer weitgehend wegrationalisiert hat.“[10]
Nicht zuletzt werden durch internationale sportliche Wettkämpfe auch nationale Werte wie Patriotismus und Stolz bedient. Darüber hinaus ist Sport für alle Zuschauer leicht verständlich und aufgrund dessen sehr beliebt. Auch Sprachbarrieren spielen bei der Sportrezeption kaum eine Rolle.
Somit erfüllt der Mediensport für die Zuschauer eine Vielzahl von Funktionen. Das Fernsehen macht sich diese Tatsache geschickt zu Nutze und versucht durch die Art der Inszenierung und Dramatisierung der Sportereignisse alle Bedürfnisse der Zuschauer zu befriedigen.
[...]
[1] Zitiert nach: „Kishon für Manager“, http://www.mitglied.lycos.de/LeBo/wirtschafts-abc.htm (letzter Zugriff: 10.8.2003).
[2] Gerhards; Klinger; Neuwöhner: Sportangebot in den elektronischen Medien, S. 145.
[3] Brinkmann: Sport und Medien, S. 491.
[4] Beck: Sportübertragungen im Fernsehen, S.2.
[5] Gleich: Merkmale der Sportberichterstattung, S. 511.
[6] Zahlen zitiert nach: Bayrischer Rundfunk: Medienforschung. Online verfügbar unter: http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung (letzter Zugriff: 10.8.2003).
[7] Zahlen zitiert nach: Bayrischen Rundfunk: Medienforschung. Online verfügbar unter: http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung (letzter Zugriff: 10.8.2003).
[8] Gleich: Merkmale der Sportberichterstattung, S. 515.
[9] Ebd.
[10] Pleitgen: Der Sport im Fernsehen, S. 1.
- Arbeit zitieren
- Michael Wadle (Autor:in), 2003, Sport, Medien, Kommerz. Die Kommerzialisierung des Sports durch die Medien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26917
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