Werbewirkungsforschung und Werbemusik

Die Prozesse der Werbewirkung und die Rolle von Musik in der Werbung

Term Paper , 2013 , 18 Pages , Grade: 1,3

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Im Jahr 2012 lagen die Gesamtinvestitionen für Werbemaßnahmen in Deutschland bei 29,74 Milliarden Euro (vgl. ZAW, 2013). Entsprechend derart hoher Ausgaben der Werbewirtschaft „ist die Werbewirkungsforschung, die von Verlagen, Sendern, Agenturen und Instituten durchgeführt wird“ (Mattenklott, 2004, S. 639) äußerst umfangreich. Da Musik zudem in über 90% der auditiven und audiovisuellen Werbebotschaften zum Einsatz kommt (vgl. Gleich, 2012, S. 460), verfolgt diese Arbeit zwei Ziele. Zum einen soll die Frage untersucht werden, welche Prozesse der Wirkung von Werbung zugrunde liegen? Darauf aufbauend wird zudem der Rolle des Gestaltungsmittels Musik in der Werbung nachgegangen.
Hierfür soll zunächst auf die Begriffe der Werbung und Werbewirkung eingegangen und diese dabei eingehender definiert werden. Das dritte Kapitel widmet sich Modellen der Werbewirkung. Durch die Darstellung verschiedener und aus unterschiedlichen Epochen der Werbbewirkungsforschung stammenden Modellen, sollen komplexe Werbewirkungsprozesse transparent gemacht und psychologische Mechanismen erklärt werden (vgl. Gleich, 2007, S. 440). Zudem wird am Ende des Kapitels auf die wichtigsten Bestimmungsgrößen der Werbewirkung eingegangen. Der Musik als Gestaltungsmittel der Werbung widmet sich das daran anschließende Kapitel. Nach einer allgemeinen Darstellung der Rolle von Musik in der Werbung werden fünf exemplarische Studien präsentiert, die sich ausführlicher mit dem Einsatz von Musik in der Werbung beschäftigten. Abgeschlossen wird die Arbeit schließlich durch ein Resümee sowie Empfehlungen zum Einsatz von Werbemusik, die sich aus den empirischen Ergebnissen ergeben.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Begriffsbestimmungen der Werbung und Werbewirkung
  • Definition des Werbebegriffs
  • Werbewirkung und ihre Untersuchungsfelder
• Modelle der Werbewirkung
  • Das AIDA-Modell als klassisches Stufenmodell der Werbewirkung
  • Involvement Modelle der Werbewirkung
    • Das Elaboration Likelihood Model
    • Das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel & Esch
  • Bestimmungsgrößen der Werbewirkung
• Musik als Gestaltungsmittel der Werbung
  • Die allgemeine Rolle von Musik in der Werbung
  • Forschungsergebnisse aus dem Bereich Musik in der Werbung
• Fazit & Diskussion
• Literatur

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Werbewirkungsforschung und der Rolle von Musik in der Werbung. Sie soll die Prozesse der Werbewirkung analysieren und die Bedeutung von Musik als Gestaltungsmittel in der Werbung beleuchten.

• Definition und Analyse der Werbewirkung
• Vorstellung verschiedener Modelle der Werbewirkung
• Die Bedeutung von Musik in der Werbung und deren Einfluss auf die Werbewirkung
• Empirische Forschungsergebnisse zur Wirksamkeit von Musik in der Werbung
• Praktische Empfehlungen für den Einsatz von Werbemusik

Zusammenfassung der Kapitel

Im ersten Kapitel wird der Begriff der Werbung definiert und die verschiedenen Aspekte der Werbewirkung erläutert. Das zweite Kapitel widmet sich der Vorstellung verschiedener Modelle der Werbewirkung, darunter das klassische AIDA-Modell sowie Involvement-Modelle wie das Elaboration Likelihood Model und das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel & Esch. Zudem werden wichtige Bestimmungsgrößen der Werbewirkung wie Aufmerksamkeit, emotionale Ansprache und Wiederholungen diskutiert. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Rolle von Musik in der Werbung und deren Einfluss auf die Werbewirkung. Es werden verschiedene Formen von Werbemusik vorgestellt und die Ergebnisse empirischer Studien zur Wirksamkeit von Musik in der Werbung beleuchtet.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Werbemusik, Involvement, Elaboration Likelihood Model, Wirkungspfade, Kongruenz, kultureller Kontext, emotionale Ansprache, Markenwahmehmung, Erinnerungsleistung, Aufmerksamkeitssteuerung und zielgruppenorientierte Werbegestaltung.

• College: University of Koblenz-Landau (Institut für Kommunikations- und Medienpsychologie)
• Course: Externe Organisationskommunikation
• Grade: 1,3
• Author: Christian Mutz (Author)
• Publication Year: 2013
• Pages: 18
• Catalog Number: V265914
• ISBN (eBook): 9783656556428
• Language: German
• Tags: werbewirkungsforschung, werbemusik, prozesse, werbewirkung, musik, werbung, wirkungsmodelle, ELM, Elaboration-Likelihood-Model, Stufenmodelle, Wirkungspfade