Kundenrückgewinnung wird in der Fachliteratur seit einigen Jahren diskutiert. In der Praxis wird dieses Thema jedoch häufig vergessen und unterschätzt. Dabei sind langfristige Kundenbeziehungen rentabler, verlorene Kunden müssen erst wieder durch neue Kunden ersetzt werden und es bestehen positive Effekte durch Mund-zu-Mund-Kommunikation (vgl. Stauss, 2000, S. 451).
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein Konzept zur Durchführung von Kundenrückgewinnungsanalysen am Beispiel eines Weiterbildungsunternehmens darzustellen. Bei dem betrachteten Unternehmen wird davon ausgegangen, dass bisher keine Erfahrungen im Bereich Kundenrückgewinnung gesammelt wurden. Es werden somit erste Schritte für die Implementierung von Kundenrückgewinnungsanalysen vorgestellt und die dabei auftretenden Herausforderungen beschrieben. Gleichzeitig werden Vorschläge zur Weiterentwicklung der vorgestellten Analysemaßnahmen aufgezeigt.
Im zweiten Kapitel der Arbeit werden zunächst die Begriffe Kundenrückgewinnung und Kundenrückgewinnungsanalysen erläutert. Der dritte Teil beinhaltet die theoretische Betrachtung des Prozesses der Kundenrückgewinnungsanalyse mit der Kundenwertanalyse, der Kündigungsgrundanalyse sowie der Segmentierung und Priorisierung der verlorenen und abwanderungsgefährdeten Kunden. Bei der Kundenwertanalyse wird die ABC-Analyse als eine einfache Methode zur Ermittlung des Kundenwertes vorgestellt. Im vierten Teil der Arbeit wird versucht, die vorgestellten Methoden und Wege der Kundenrückgewinnungsanalyse auf das zu betrachtende Weiterbildungsunternehmen anzuwenden. Dabei werden die identifizierten Möglichkeiten, Herausforderungen und Optimierungsvorschläge vorgestellt. Im letzten Teil werden dann die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Ziele von Kundenrückgewinnung
3 Prozess der Kundenrückgewinnungsanalyse
3.1 Kundenwertanalyse
3.1.1 Definition des Kundenwerts
3.1.2 Verschiedene Methoden von Kundenwertanalysen
3.1.3 ABC-Analyse
3.2 Kündigungsgrundanalyse
3.3 Segmentierung und Priorisierung verlorener und abwanderungsgefährdeter Kunden
4 Anwendung von Kundenrückgewinnungsanalysen auf die Weiterbildungsbranche
4.1 Besonderheiten der Weiterbildungsbranche
4.2 Kundenwertanalyse
4.3 Kündigungsgrundanalyse
4.4 Segmentierung und Priorisierung verlorener und abwanderungsgefährdeter Kunden
5 Ergebnisse und Praxisimplikationen
Literaturverzeichnis
Anhang
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