„Werbung ist eine beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ So definieren zumindest Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2009) den Begriff. Dass Werbung eine zentrale Rolle im Verhältnis zwischen Produzent und Konsument spielt ist sicherlich kein Geheimnis. Doch dass in der Bundesrepublik Deutschland jährlich ca. 30 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden, ist vielleicht nicht jedem bewusst. Derart immense Ausgaben lassen erkennen, welche Wichtigkeit werbliche Kommunikation für die Wirtschaft besitzt. Unternehmen wenden unterschiedlichste Strategien an, um ihre Werbeerfolg zu erhöhen, doch grundsätzlich basieren diese Techniken auf einigen grundlegenden Prinzipien, welche in dieser Ausarbeitung kurz vorgestellt werden sollen.
Zunächst unterscheiden sich ökonomische von psychologischen Werbezielen, welche sich einmal auf die Steigerung des Umsatzes und einmal auf das Image eines Produkts oder einer Marke beziehen. Auf Grund dieser Einteilung möchte ich einen gesonderten Blick auf die psychologische Werbekommunikation werfen und mich dabei vor allem auf die Probleme und Hindernisse während ihrer Diffusion konzentrieren. Anschließend fasse ich die grundlegenden Überlegungen der Theorien zur starken und schwachen Medienwirkung zusammen. Für das High-Involvement stelle ich das S-O-R Modell und die AIDA Formel vor. Dem gegenüber wird Krugmanns Low-Involvement-Modell und das Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo gestellt. In einem abschließenden Fazit sollen weitere Überlegungen der Werbewirkungsforschung angerissen und weiterführende Studien kurz vorgestellt werden, auf welche im Rahmen dieser Ausarbeitung leider nicht weiter eingegangen werden konnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ökonomische und psychologische Werbeziele
3. Der Mechanismus des Werbeerfolgs
4. Strong und weak Theorie
4.1 High-Involvement: das S-O-R Modell und die AIDA Formel
4.2. Krugmanns Low-Involvement-Modell
4.3. Das Elaboration Likelihood Model
5. Fazit
Literaturangaben
1. Einleitung
„Werbung ist eine beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ So definieren zumindest Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2009) den Begriff. Dass Werbung eine zentrale Rolle im Verhältnis zwischen Produzent und Konsument spielt ist sicherlich kein Geheimnis. Doch dass in der Bundesrepublik Deutschland jährlich ca. 30 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden, ist vielleicht nicht jedem bewusst. Derart immense Ausgaben lassen erkennen, welche Wichtigkeit werbliche Kommunikation für die Wirtschaft besitzt. Unternehmen wenden unterschiedlichste Strategien an, um ihre Werbeerfolg zu erhöhen, doch grundsätzlich basieren diese Techniken auf einigen grundlegenden Prinzipien, welche in dieser Ausarbeitung kurz vorgestellt werden sollen.
Zunächst unterscheiden sich ökonomische von psychologischen Werbezielen, welche sich einmal auf die Steigerung des Umsatzes und einmal auf das Image eines Produkts oder einer Marke beziehen. Auf Grund dieser Einteilung möchte ich einen gesonderten Blick auf die psychologische Werbekommunikation werfen und mich dabei vor allem auf die Probleme und Hindernisse während ihrer Diffusion konzentrieren. Anschließend fasse ich die grundlegenden Überlegungen der Theorien zur starken und schwachen Medienwirkung zusammen. Für das High-Involvement stelle ich das S-O-R Modell und die AIDA Formel vor. Dem gegenüber wird Krugmanns Low-Involvement-Modell und das Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo gestellt. In einem abschließenden Fazit sollen weitere Überlegungen der Werbewirkungsforschung angerissen und weiterführende Studien kurz vorgestellt werden, auf welche im Rahmen dieser Ausarbeitung leider nicht weiter eingegangen werden konnte.
2. Ökonomische und psychologische Werbeziele
Im Entwicklungsprozess der Produktion einer Werbekampagne steht zu aller Anfang zunächst die Formulierung konkreter Werbeziele. Erst anschließend wenden sich die Zuständigen der Werbeplanung zu, entscheiden über Werbeträger, -mittel und -produktion. Dies bedeutet, dass zunächst das spezifische Werbeziel formuliert werden muss, bevor die Mediaplanung beginnen kann. Alexander von Engelhardt (1999) unterscheidet dabei zwischen ökonomischen und voröknonomischen bzw. psychologischen Werbezielen.
Unter ökonomischen Werbezielen versteht von Engelhardt diejenigen, welche objektiv messbar sind und sich beispielsweise durch einen Anstieg des Absatzes, Umsatzes oder Gewinns beziffern lassen. Der ‚Return on Investment’ (ROI), also das Verhältnis zwischen Werbeinvestition, auch Werbedruck genannt, und der Absatzsteigerung, stellen hierbei das entscheidende Kriterium dar (Bea/ Haas, 2001). Als Werbeelastizität wird dementsprechend die Beziehung zwischen Werbeinvestition und Änderung des Absatzes bezeichnet (Mattenklott, 1998). Beispiele für ökonomische Werbeziele wären die Ausweitung des Marktanteils, Umsatzerhöhung durch Mehrverbrauch oder Neukunden, Erhaltung der Kundentreue und Rückgewinnung abgewanderter Käufer oder die Verlagerung des Umsatzes von einem Produkt auf ein anderes. Durch die Analyse dieser Elemente kann der Werbeerfolg prognostiziert bzw. kontrolliert werden: „Hat sich die eingesetzte Werbung für das Unternehmen im Sinne eines Return on Investment gelohnt?“ und „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Einsatz von Werbung für das Unternehmen im Sinne eines ROI lohnen wird?“ (Pepels, 1996)
Psychologische Werbeziele hingegen beziehen sich auf den Prozess der Werbekommunikation. Diese psychologische Werbewirkung stellt die Basis für einen ökonomischen Erfolg dar, denn die Werbekommunikation macht ein neues Produkt erstmal bekannt. Sie erregt die Neugier und liefert Informationen für den Verbraucher, etabliert ein gewissen Markenwissen und beeinflusst das Image, welches im besten Fall mit einer Markensympathie und mit positiven emotionalen Reaktionen beim Konsumenten einher geht. Finales Ziel der Werbekommunikation ist die Vermittlung des Besitzwunsches (Kroeber-Riel & Weinberg, 1999).
Mattenklott (1998) unterscheidet psychologische Werbeziele in kognitive, affektive und konative Komponenten. Somit folgen auf die Aufmerksamkeit und das Verstehen der Werbebotschaft, die Markensympathie und die Kaufabsicht, woran dann die Handlung gestellt und ein ökonomischer Werbeerfolg messbar wird. Durch unterschiedliche Methoden der Werbeeffizienzforschung lassen sich diese Prozessketten bis zu einem bestimmten Grad dokumentieren und nachvollziehen.
3. Der Mechanismus des Werbeerfolgs
Zahlreiche Komponenten, welche zum Werbeerfolg führen, sind nicht beobachtbar. Die Komplexität des Wirkungsprozesses wird somit nur ansatzweise erfasst. Die meisten Prüfungsverfahren gehen von dem simplen Reiz-Reaktionsmodell aus und können nicht erklären, warum eine bestimmte Strategie zum Erfolg führt oder eben nicht (Schenk, 1987, 2002).
Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass die Werbemaßnahme den Kontakt zum Kunden herstellt, in ihm den Besitzwunsch weckt und ihn zum Kaufakt verleitet. Allerdings ist dafür die Wahrnehmung der Werbemaßnahme Voraussetzung.
Der Verbraucher setzt sich allerdings nicht immer bereitwillig den tausenden Werbebotschaften aus. Phänomene wie die Werbemüdigkeit oder gar Werbevermeidungsstrategien arbeiten gegen eine problemlose Informationsverbreitung. Für medienspezifische Reichweitenanalysen kann somit lediglich mit ‚Kontaktchancen’ kalkuliert werden und nicht mit einer garantierten Perzeption. Als Beispiel für eine Werbevermeidungsstrategie im Fernsehen untersuchten Schenk und Ottler im Jahre 2004 das ‚zapping’. Das Ergebnis ihrer Studie nennt eine ‚Zapping-Rate’ von 60% zur Laufzeit der Werbeblocks. Allerdings resultierte aus einer anderen Studie Ottlers (1998) eine Rate von bloß 20%. Die Varianz von maximal 5% ergab sich durch Faktoren wie situative Bedingungen, Programmmerkmale, Werbeart und Publikumsmerkmale. Diese niedrigen Werbevermeidungsraten stellen jedoch keine Kontaktgarantie dar. Ottler arbeitete mit Telemetriedaten, welche lediglich aufzeichnen, ob während der Werbezeit der Sender gewechselt oder das Gerät ausgeschaltet wird. (vgl. Weber, 2000)
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- Quote paper
- Elena Horn (Author), 2011, Psychologische Werbeziele und Prinzipien erfolgreicher Werbekommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265129
