Psychologische Werbeziele und Prinzipien erfolgreicher Werbekommunikation

Inhaltsangabe oder Einleitung

„Werbung ist eine beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ So definieren zumindest Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2009) den Begriff. Dass Werbung eine zentrale Rolle im Verhältnis zwischen Produzent und Konsument spielt ist sicherlich kein Geheimnis. Doch dass in der Bundesrepublik Deutschland jährlich ca. 30 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden, ist vielleicht nicht jedem bewusst. Derart immense Ausgaben lassen erkennen, welche Wichtigkeit werbliche Kommunikation für die Wirtschaft besitzt. Unternehmen wenden unterschiedlichste Strategien an, um ihre Werbeerfolg zu erhöhen, doch grundsätzlich basieren diese Techniken auf einigen grundlegenden Prinzipien, welche in dieser Ausarbeitung kurz vorgestellt werden sollen.
Zunächst unterscheiden sich ökonomische von psychologischen Werbezielen, welche sich einmal auf die Steigerung des Umsatzes und einmal auf das Image eines Produkts oder einer Marke beziehen. Auf Grund dieser Einteilung möchte ich einen gesonderten Blick auf die psychologische Werbekommunikation werfen und mich dabei vor allem auf die Probleme und Hindernisse während ihrer Diffusion konzentrieren. Anschließend fasse ich die grundlegenden Überlegungen der Theorien zur starken und schwachen Medienwirkung zusammen. Für das High-Involvement stelle ich das S-O-R Modell und die AIDA Formel vor. Dem gegenüber wird Krugmanns Low-Involvement-Modell und das Elaboration Likelihood Modell von Petty und Cacioppo gestellt. In einem abschließenden Fazit sollen weitere Überlegungen der Werbewirkungsforschung angerissen und weiterführende Studien kurz vorgestellt werden, auf welche im Rahmen dieser Ausarbeitung leider nicht weiter eingegangen werden konnte.