Strategische Relevanz von Corporate Social Responsibility für den Unternehmenserfolg

Bachelor Thesis , 2013 , 102 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Business Management, Corporate Governance

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
In der öffentlichen Diskussion ist die soziale Verantwortung von Unternehmen immer wieder ein Thema. Durch den Wandel der Konsumenteneinstellungen in den vergangenen Jahren wird das ökologische und soziale Handeln der Unternehmen deutlich in den Kaufentscheidungen reflektiert. Die Aufforderungen der Gesellschaft zu mehr Verantwortung von Unternehmen werden unter anderem durch die Medien geprägt. Tagesaktuell werden in den Medien Fragen zu Moral und Vergütung von Managern, Standorttreue von Unternehmen, Erhalt von Arbeitsplätzen sowie zu fairen Produktions- und Arbeitsbedingungen thematisiert.
Ein gutes Beispiel liefert der Konzern Nike, als dieser in den 1990er Jahren in den Medien aufgrund von schlechten Arbeitsbedingungen und Kinderarbeit bei seinen Zulieferern kritisiert wurde. Nach bekannt werden der Vorwürfe reagierten die Konsumenten mit Boykotten, welche Gewinneinbußen nach sich zogen. Heute geht Nike aktiv gegen Kinderarbeit vor und hält in seinem Code of Conduct fest, dass die Beschäftigung von Kindern und Jugendlichen unter 16 Jahren verboten ist. Sollten neue Fälle von Kinderarbeit aufgedeckt werden, würde Nike laut Verhaltenskodex eine finanzielle Unterstützung der Betroffenen vornehmen, um diesen eine Schulbildung zu ermöglichen. Um
erneuter negativer Presse zu schlechten Arbeitsbedingungen vorzubeugen hat Nike eine genaue Liste seiner Zulieferer in Internet veröffentlicht.
Die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko aus dem Jahr 2010 bietet ein aktuelleres Negativbeispiel für den Umgang mit sozialer Verantwortung in Unternehmen. Bis zu dem Unglück galt der BP Konzern als Vorbild in der Unternehmensverantwortung. BP erhielt Bestnoten für die Nachhaltigkeitsberichterstattung und hatte weltweit mehrere Nachhaltigkeitspreise gewonnen. Durch die Katastrophe wurde aufgedeckt, dass BP seit Jahren große Versäumnisse und Schwachstellen in der Anlagensicherheit und bei den Arbeitsbedingungen aufwies. Durch diese Fehler wurde das über viele Jahre aufgebaute positive Image innerhalb kürzester Zeit stark beschädigt. Das tatsächliche Verhalten von BP im Rahmen der Ölkatastrophe stimmte nicht mit den kommunizierten Grund-werten des Unternehmens überein, so dass das zuvor aufgebaute Nachhaltigkeitsimage unglaubwürdig wurde. Die letzten Jahrzehnte haben gezeigt, dass aufgrund der zahlreichen Unternehmensskandale das Verlangen der Gesellschaft nach ethischem Handeln stetig wächst.
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Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
• Grundlagen von Corporate Social Responsibility
• Definition von Corporate Social Responsibility
• Merkmale von Corporate Social Responsibility
• Verantwortungspyramide nach Carroll
• Definition der Europäischen Kommission
• Definition nach ISO 26000
• Begriffsdefinition für die Zielsetzung dieser Arbeit
• Abgrenzung von verwandten Konzepten
• Corporate Governance
• Nachhaltigkeit
• Corporate Citizenship
• Historische Entwicklung von Corporate Social Responsibility
• CSR-Instrumente in der Praxis
• OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen
• Grundsatzerklärung der ILO
• United Nations Global Compact
• Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie
• Shareholder Value-Konzept versus Stakeholdertheorie
• Strategische Implementierung von CSR
• CSR als Teil des strategischen Managements
• Ableitung einer CSR-Strategie
• CSR-Strategie als Teil der Unternehmenskultur
• Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation
• Rolle und Zweck der CSR-Kommunikation
• Nachhaltigkeitsberichterstattung
• Cause-related-Marketing-Kommunikation
• Relevanz des Business Case for CSR
• Kennzeichnung und Einordnung
• Business Case als Ziel strategischer CSR
• Bewertung von CSR-Maßnahmen
• Messproblematik
• CSR-Rankings
• Wirkung der sozialen Verantwortung
• Corporate Social Responsibility als Erfolgsfaktor
• Langfristiges Eigeninteresse
• Unternehmensimage
• Kosten- und Risikoreduktion
• Argumente gegen Corporate Social Responsibility
• Gewinnmaximierung
• Kosten der CSR-Maßnahmen
• Zwischenfazit
• Fazit und Ausblick
• Anhang
• Anhang 1: Europäische Kommission (2011)
• Anhang 2: DCGK (2012)
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Relevanz von Corporate Social Responsibility (CSR) für den Unternehmenserfolg. Sie untersucht, ob die Einbindung von CSR-Komponenten in die Unternehmensstrategie den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen kann und wie sozial verantwortliche Aspekte in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens berücksichtigt werden können.

• Definition und Abgrenzung des CSR-Konzepts
• Strategische Implementierung von CSR im Unternehmen
• Business Case for CSR und die Messung der CSR-Performance
• Pro- und Contra-Argumente für die Integration von CSR in die Unternehmensstruktur
• Zusammenhang zwischen CSR-Engagement und Unternehmenserfolg

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit vorgestellt werden. Im zweiten Kapitel wird der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) mit seinen Merkmalen und Definitionsmöglichkeiten betrachtet. Es wird eine Begriffsdefinition für die Zielsetzung dieser Arbeit gegeben und verwandte Konzepte von CSR abgegrenzt. Die historische Entwicklung von CSR wird ebenfalls erläutert. Das dritte Kapitel behandelt die Instrumente, welche in der Praxis bei der CSR-Strategieentwicklung und -umsetzung unterstützen.

Das vierte Kapitel zielt auf die Beantwortung der Ausgangsfrage dieser Arbeit ab. Es wird der Zusammenhang von CSR zum Shareholder Value-Konzept und zur Stakeholdertheorie geklärt. Die Schritte für eine strategische Implementierung von CSR im Unternehmen und die Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation werden aufgezeigt. Der Business Case im Zusammenhang mit CSR wird eingeordnet und als mögliches Ziel der strategischen Implementierung von CSR im Unternehmen betrachtet. Abschließend wird die Frage behandelt, wie CSR-Maßnahmen sich auf den Unternehmenserfolg auswirken und ob die CSR-Performance messbar ist.

Das fünfte Kapitel stellt die Pro- und Contra-Argumente dar, welche bei der Entscheidung, ob eine Integration von CSR in die Unternehmensstruktur sinnvoll ist, unterstützen können. Es werden Argumente für die positive Wirkung von CSR-Engagement auf das Unternehmensimage, den Unternehmenserfolg, die Kosten- und Risikoreduktion sowie Argumente gegen CSR, wie die Gewinnmaximierung und die Kosten der CSR-Maßnahmen, vorgestellt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Corporate Social Responsibility (CSR), Unternehmenserfolg, strategische Implementierung, Business Case for CSR, Stakeholdertheorie, Shareholder Value-Konzept, Nachhaltigkeitsberichterstattung, Cause-related-Marketing, CSR-Performance, Messproblematik, CSR-Rankings, Unternehmensimage, Kosten- und Risikoreduktion, Gewinnmaximierung.

• College: University of applied sciences, Düsseldorf
• Course: Unternehmensstrategie
• Grade: 2,0
• Author: Sabrina Kühn (Author)
• Publication Year: 2013
• Pages: 102
• Catalog Number: V263364
• ISBN (eBook): 9783656521525
• Language: German
• Tags: strategische, relevanz, corporate, social, responsibility, unternehmenserfolg