‚Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.’ Unsere Welt ist voll mit Werbung, denn mittlerweile haben sich alle Produkte in ihrem Nutzen soweit angenähert, dass oft nur noch die Art der Werbung den Unterschied macht. Jedoch hat die Anzahl der Werbebotschaften, die täglich auf uns hereinprasseln eine dermaßen große Anzahl angenommen, dass der Konsument den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Auffallen um jeden Preis ist somit umso mehr das Schlüsselwort für die Kommunikationsbranche geworden, so dass Extreme mittlerweile zum Werbealltag gehören. Doch wie die Marketingfachleute immer wieder betonen: ‘... am Ende vom Tag zählt was unter dem Strich rauskommt!’ Doch genau hier klafft immer noch eine große Lücke, denn hohe Aufmerksamkeit verspricht nicht immer auch hohe Gewinne.
Doch sind es letztendlich nicht genau diese Gewinne, die als Maßstab für erfolgreiche Werbung herangezogen werden? Zur Überprüfung der Werbewirkung wird jedoch immer noch Wiedererkennung als Messlatte benutzt, so wie das von Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelte AIDA-Modell auszusagen scheint. Obwohl mehrere Studien die Unvollständigkeit dieses Modells bestätigen konnten, wird es immer noch gelehrt und kommt so in der Praxis immer noch zum Einsatz.
Empirische Studien konnten beweisen, dass der immer kognitiv handelnde Konsument eine Illusion gewesen ist. Sehr schnell wurde hierbei deutlich, dass nur interdisziplinär neue Erkenntnisse gewonnen werden können. Aus den Einzeldisziplinen Psychophysik, Künstliche Intelligenz, Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaft, Entwicklungspsychologie und Hirnforschung wurde der Fachbereich Neuromarketing geformt. Endlich konnte das SOR-Model hinsichtlich des Organismus weiter verfeinert werden. ‘Neuromarketing und Neuroökonomie sind interdisziplinäre und zukunftsträchtige Forschungsgebiete, die Einblicke in die Black Box Mensch ermöglichen und für alle beteiligten Disziplinen fruchtbar sein können.’ Mit meiner hier vorliegenden Arbeit möchte ich deutlich machen, wie es zu dieser Verfeinerung gekommen ist. Mit Hilfe des Phänomens implizites Lernen, eine Sonderform des unbewussten Lernenens, will ich versuchen folgenden Fragen zu beantworten, die aufkommen wenn man an die Grenzen des AIDA-Modells stößt.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Vorwort
- Einleitung
- Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
- Das menschliche Gehirn
- Hirnstamm (Reptiliengehirn)
- Limbisches System (Altsäugergehirn)
- Neocortex (Großhirn)
- Prozess der Wahrnehmung
- Beiläufige Informationsverarbeitung
- Wo entstehen Emotionen?
- Einfluss von Emotionen
- Der lange Weg in die Köpfe der Konsumenten
- Die Ausgangslage
- Die Grenzen des AIDAModells
- Erweiterung der Grenzen
- Low Involvement
- Emotionen und implizites Lernen
- Anwendungsbeispiel
- Fazit
- Quellenverzeichnis
- Literaturverzeichnis
- Verzeichnis der Internetquellen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit zielt darauf ab, das Phänomen des impliziten Lernens in der Werbung zu beleuchten und aufzuzeigen, wie dieses im Gegensatz zu traditionellen Werbewirkungstheorien, wie dem AIDAModell, einen bedeutenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten hat.
- Die Grenzen des AIDAModells und die Notwendigkeit der Erweiterung der Werbewirkungstheorien
- Die Rolle von Emotionen im Prozess des impliziten Lernens und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung
- Die Bedeutung des Neuromarketings als neue Disziplin, die Einblicke in die "Black Box Mensch" ermöglicht und die Wirksamkeit von Werbung neu definiert.
- Die Analyse und Anwendung neuer Modelle, wie dem MACModell von Ambler und der Limbic Map© von Häusel, die die Bedeutung des impliziten Lernens und der Emotionen in der Werbekommunikation hervorheben.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel behandelt die menschliche Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, wobei die Funktionsweise des Gehirns und die drei Gehirnteile – Reptiliengehirn, Limbische System und Neocortex – erläutert werden. Der Prozess der Wahrnehmung und die unterschiedlichen Grade der Aufmerksamkeit werden betrachtet. Besonderes Augenmerk wird auf das Phänomen des impliziten Lernens gelegt und mithilfe des Experiments mit künstlicher Grammatik verdeutlicht.
Im zweiten Kapitel werden die Grenzen des AIDAModells aufgezeigt und die Notwendigkeit einer Erweiterung der Werbewirkungstheorien betont. Es wird die Rolle des Involvements und die Bedeutung des Low Involvement in Bezug auf Werbewirkung diskutiert. Emotionen und implizites Lernen werden als zentrale Faktoren in diesem Kontext behandelt. Das Kapitel schließt mit einem Anwendungsbeispiel, in dem das Modell der Limbic Maps© von Häusel vorgestellt wird.
Schlüsselwörter
Implizites Lernen, Werbung, Neuromarketing, Werbewirkung, Emotionen, AIDAModell, Low Involvement, Limbic Maps©, MACModell, Konsumentenverhalten, Markenkommunikation.
- Citation du texte
- Peter Busch (Auteur), 2009, Grenzwissenschaften: Neuromarketing in Bezug auf die AIDA Formel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/263283
