Das Zeitalter des Web 2.0 hat die interpersonelle Kommunikation als auch die Kulturindustrie revolutioniert. Dabei stellt das Web 2.0 Marketing-Verantwortliche vor neue Herausforderungen, bietet ihnen aber auch neue Mittel und Wege ihre Kunden in einer Welt der Informationsinflation und -Überflutung von Produkt- und Markeninformationen auf neuen Wegen zu erreichen, um durch innovative und kreative Kommunikationsstrategien eine hohe Markenbekanntheit, sowie ein unverwechselbares Markenimage zu kreieren. Eine besondere Rolle spielen hierbei emanzipierte Konsumenten, die sich als aktive Gestalter des Word Wide Web (WWW) verstehen. Diese aktiven Konsumenten schreiben, bloggen, posten, bookmarken, rezensieren, bewerten, kreieren und verbreiten Informationen über sich selbst, Marken, Produkte, Ideen und Geschehnisse mit nie dagewesener Geschwindigkeit und Intensität. Dies führt zu einer demokratisierten Umschichtung der etablierten Informationsdistribution der klassischen Medien. Somit löst sich ein Teil der Gesellschaft von bestehenden Zwängen der Kulturindustrie. Die modernen Technologien, die sich nach HORKHEIMER/ADORNO in den Händen der ökonomisch Mächtigsten befinden und den „ […] Zirkel von Manipulation und rückwirkenden Bedürfnissen […]“ kontrollieren, werden revolutioniert und fallen zurück in die Hände einer emanzipierten und mündigen Gesellschaft. Die Konsumenten stellen dabei ihre eigens kreierten Inhalte, den ‚User Generated Content‘ (UGC), der gesamten ‚WWW-Community‘ zur Verfügung. Dies geschieht über sog. Social Web Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube oder Xing, um nur einige der bekanntesten Plattformen zu nennen. Somit entwickelt sich das WWW von einer Plattform des reinen Informationskonsums zu einem ‚Mitmachweb‘, in dem die WWW-Nutzer die Rolle des Konsumenten ablegen und sich zum Prosumenten weiterentwickeln. Dabei klinken sich die Nutzer in die Wertschöpfungskette des WWW ein, kreieren eigene Inhalte und reichern bestehende Inhalte an. Somit entwickelt sich das Social Web zu einem neuen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Konsumenten. Dieser Kontaktpunkt wird immer häufiger in den Kommunikations-Mix aufgenommen. Ziel ist es, häufig die eigenen Zielgruppen gezielt anzusprechen, um einen Dialog zu fördern und eine Beziehung mit den Konsumenten zu forcieren. Diese neue Wahrnehmung des Kunden als Partner in einer Beziehung auf ‚Augenhöhe‘ wird von VARGO/LUSCH als ‚New Dominant Logic of Marketing‘ verstanden.
Inhaltsverzeichnis
- A. Einführung in den Themenkomplex
- 1. Motivation und Zielsetzung
- 2. Methodik und Vorgehensweise
- 3. Aufbau der Arbeit
- B Theoretische Abhandlung
- 1. Das Social Web
- 1.1 Historische Einordnung und Definition des Begriffs Web 2.0
- 1.2 Definition des Begriffs Social Web und Abgrenzung zum Begriff Web 2.0
- 1.3 Klassifizierung von Social Web Plattformen
- 1.3.1 Charakterisierung der Weblogs
- 1.3.2 Charakterisierung der Wikis
- 1.3.3 Charakterisierung der Content Communities
- 1.3.4 Charakterisierung der Social Networks
- 1.4 Funktionen und Nutzen der Social Web Plattformen
- 2. Viral Marketing als Weiterentwicklung des Word-of-Mouth
- 2.1 Grundlagen des Word-of-Mouth
- 2.2 Wirtschaftliche Erfolgsfaktoren des Word-of-Mouth
- 2.3 Charakterisierung des Viral Marketing
- 2.3.1 Zum Einfluss der Medienwahl auf das Viral Marketing
- 2.3.2 Zum Einfluss der Interaktivität im Social Web auf das Viral Marketing
- 2.4 Abgrenzung zwischen Word-of-Mouth und Viral Marketing
- 3. Soziologische und psychologische Einflüsse auf Viral Marketing im Social Web
- 3.1 Wesentliche soziologische Einflussfaktoren
- 3.1.1 Grundlagen sozialer Netzwerkstrukturen
- 3.1.1.1 Zum egozentrierten Netzwerk
- 3.1.1.2 Zu starken und schwachen sozialen Bindungen
- 3.1.2 Beschreibung der Charakteristika sozialer Netzwerkstrukturen im Social Web
- 3.1.2.1 Analyse der Dichte 2.0
- 3.1.2.2 Analyse der Abgrenzung 2.0
- 3.1.2.3 Analyse der Reichweite 2.0
- 3.1.2.4 Zwischenfazit zu Charakteristika sozialer Netzwerke im Social Web
- 3.1.3 Zur Bedeutung von Meinungsführern und Social Hubs in sozialen Netzwerken
- 3.1.4 Abschließende Betrachtung soziologischer Einflussfaktoren auf Viral Marketing im Social Web
- 3.2 Wesentliche psychologische Einflussfaktoren
- 3.2.1 Zum Konstrukt des Involvement
- 3.2.1.1 Zum situativ-produktbezogenem Involvement
- 3.2.1.2 Zum selbstbezogenem Involvement
- 3.2.1.3 Zum botschaftsbezogenem Involvement
- 3.2.2 Zur Emotion der Überraschung
- 3.2.3 Abschließende Betrachtung psychologischer Einflussfaktoren auf Viral Marketing im Social Web
- 4. Diffusion von Viral Marketing Botschaften in virtuellen sozialen Netzwerken
- 5. Der Viral Marketing Prozess im Social Web
- 5.1 Phase 1: Zielsetzung
- 5.2 Phase 2: Analyse
- 5.3 Phase 3: Kreation
- 5.4 Phase 4: Steuerung
- 5.5 Phase 5: Verbreitung
- 6. Diskussion zur theoretischen Abhandlung
- C. Empirische Erhebung
- 1. Empirische Erhebung und Untersuchungsziel
- 1.1 Konzeptspezifikation und Hypothesenentwicklung
- 1.2 Indikatorenbildung und Operationalisierung
- 1.3 Die Erhebungsmethode
- 1.3.1 Das Erhebungsinstrument
- 1.3.2 Die Durchführung und Stichprobe
- 1.3.3 Analyse der Gütekriterien im Rahmen der Hauptuntersuchung
- 1.3.4 Die Methoden der Datenanalyse
- 2. Hypothesenprüfung und Ergebnisdarstellung
- 3. Die Ergebnisdiskussion
- 4. Eine kritische Betrachtung
- D. Schlussbetrachtung
- 1. Implikationen für die Marketing-Praxis
- 2. Ausblick und offene Fragen
- Das Social Web als Plattform für Viral Marketing
- Soziologische und psychologische Einflussfaktoren auf Viral Marketing
- Diffusion von Viral Marketing Botschaften
- Der Viral Marketing Prozess im Social Web
- Implikationen für die Marketing-Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Planung, dem Seeding und der Steuerung von Viral Marketing im Social Web. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Viral Marketings im Kontext des Social Webs zu erforschen und deren Bedeutung für die Marketing-Praxis aufzuzeigen. Die Arbeit untersucht dabei die soziologischen und psychologischen Einflussfaktoren, die den Erfolg von Viral Marketing Kampagnen beeinflussen, sowie die Diffusion von Viral Marketing Botschaften in virtuellen sozialen Netzwerken. Darüber hinaus wird ein Modell des Viral Marketing Prozesses im Social Web vorgestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Motivation und Zielsetzung der Arbeit vor, erläutert die Methodik und Vorgehensweise und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit. Die theoretische Abhandlung widmet sich zunächst dem Social Web und definiert den Begriff im Kontext von Web 2.0. Es erfolgt eine Klassifizierung von Social Web Plattformen und eine Analyse ihrer Funktionen und Nutzen. Im weiteren Verlauf wird Viral Marketing als Weiterentwicklung des Word-of-Mouth vorgestellt. Es werden die Grundlagen des Word-of-Mouth, seine wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren sowie die Charakterisierung des Viral Marketings beleuchtet. Die Abgrenzung zwischen Word-of-Mouth und Viral Marketing bildet den Abschluss dieses Kapitels. Kapitel 3 untersucht soziologische und psychologische Einflüsse auf Viral Marketing im Social Web. Es werden die Grundlagen sozialer Netzwerkstrukturen, die Charakteristika sozialer Netzwerkstrukturen im Social Web sowie die Bedeutung von Meinungsführern und Social Hubs analysiert. Außerdem werden wesentliche psychologische Einflussfaktoren wie Involvement und Emotionen betrachtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Diffusion von Viral Marketing Botschaften in virtuellen sozialen Netzwerken. Die empirische Erhebung stellt das Untersuchungsziel, die Konzeptspezifikation und Hypothesenentwicklung sowie die Indikatorenbildung und Operationalisierung vor. Die Erhebungsmethode, die Methoden der Datenanalyse, die Hypothesenprüfung und Ergebnisdarstellung werden erläutert. Es folgt eine Ergebnisdiskussion und eine kritische Betrachtung der empirischen Ergebnisse. Die Schlussbetrachtung fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen, leitet Implikationen für die Marketing-Praxis ab und gibt einen Ausblick auf offene Fragen.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Social Web, Social Media, Web 2.0, Word-of-Mouth, Soziologie, Psychologie, Involvement, Diffusion, Marketing-Praxis, Empirische Erhebung.
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- Ralf Brüser (Autor), 2010, Planung, Seeding und Steuerung von Viral Marketing im Social Web, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262997
