Diese Masterarbeit untersucht die Möglichkeiten zur Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation. Die Herausforderung der Online-Werbung besteht, in Zeiten der Werbeüberflutung und Werbereaktanz der Internetnutzer, darin, deren Aufmerksamkeit zu erreichen und Akzeptanz zu fördern. Einen Ansatz dafür bietet die Zielpersonenansprache mit Werbemitteln, die die Nutzer potenziell interessieren. Die technologischen Möglichkeiten des Internets bieten hierfür optimale Voraussetzungen. So kann mithilfe verschiedener Online-Targeting-Maßnahmen eine zielgerichtete Werbemittelauslieferung stattfinden. In der vorliegenden Ausarbeitung wird zunächst auf das Umfeld der Online-Marketingkommunikation und dessen Herausforderungen sowie die theoretischen Ansätze der Werbewirkung eingegangen. Im zweiten Teil erfolgt eine Darstellung der Maßnahmen zur Optimierung der Online-Werbewirkung. Abschließend werden im dritten Teil die Kennzahlen und Methoden zur Messung der Online-Werbewirkung sowie Ansätze zur operativen und strategischen Ergebniskontrolle vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- KURZFASSUNG
- 1. HERAUSFORDERUNGEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
- 2. RAHMENBEDINGUNGEN FÜR DIE WERBEWIRKUNG IN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
- 2.1 ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
- 2.1.1 DIE RELEVANZ DES INTERNETS ALS WERBEMEDIUM
- 2.1.2 ZIELDIMENSIONEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
- 2.1.3 ZIELPERSONENANSPRECHE ALS LÖSUNGSANSATZ
- 2.2 DER ONLINE-WERBEMARKF
- 2.2.1 AKTEURE IM ONLINE-WERBEWIARKT
- 2.2.2 PERFORMANCE MARKETING VS. BRANDING MARKETING
- 2.2.3 WERBE-KANÄLE UND WERBE-FORMEN
- 2.3 WERBEWIRKUNG
- 2.3.1 VORAUSSETZUNGEN FÜR WERBE-WIRKUNG
- 2.3.2 ERKLÄRUNGSTHEORETISCHE MODELLE DER WERBE-WIRKUNGSFORSCHUNG
- 2.3.3 DER MARKETING-FUNNELALS PRAXISMODELL
- 2.1 ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
- 3. MAßNAHMEN ZUR OPTIMIERUNG DER WERBEWIRKUNG
- 3.1 TARGETING
- 3.1.1 KLASSISCHE ONLINE-TARGETING-ANSÄTZE
- 3.1.2 NEUE UND INNOVATIVE ONLINE-TARGETING-METHODEN
- 3.1.3 VORTEILE LIND GRENZEN DES ONLINE-TARGETINGS
- 3.2 DATA DRIVEN DISPLAY (03") ADVERTISING
- 3.2.1 URSPRUNG UND MARKTAKTEURE
- 3.2.2 REALTIME-BIDDING
- 3.2.3 ENTWICKLUNG UND HERAUSFORDERUNGEN DES RTB-MARKTS
- 3.3 DATEN ALS ZENTRALE HERAUSFORDERUNG
- 3.3.1 BEWÄLTIGUNG VON BIG DATA
- 3.3.2 COOKIES UND DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN
- 3.1 TARGETING
- 4. MESSUNG DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
- 4.1 EFFIZIENZMESSUNG DER ÖKONOMISCHEN WERBE-WIRKUNG
- 4.1.1 FINANZIELLE KENNZAHLEN
- 4.1.2 OPTIMIERUNG DER BUDGETVERTEILUNG BEIM MULTI-CHANNEL-MARKETING
- 4.2 EFFEKTIVITÄTSMESSUNG DER PSYCHOLOGISCHEN WERBE-WIRKUNG
- 4.2.1 MESSGRÖßEN
- 4.2.2 QUALITATIVE ONLINE-MARKTFORSCHUNG
- 4.2.3 PRAXISBEISPIELE ZUR EFFEKTIVITÄTSMESSUNG
- 4.3 ERGEBNISKONTROLLE DES ONLINE-MARKETINGS
- 4.3.1 OPERATIV: WERBEINHALTE IN ECHTZEIT OPTIMIEREN
- 4.3.2 STRATEGISCH: ONLINE-MARKETING-SCORECARD
- 4.1 EFFIZIENZMESSUNG DER ÖKONOMISCHEN WERBE-WIRKUNG
- 5. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DER ONLINE-MARKETINGKOMMUNIKATION
- QUELLENVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation. Sie analysiert die Herausforderungen der Online-Werbung in einer Zeit, in der Internetnutzer mit einer Flut an Werbebotschaften konfrontiert sind und eine Werbereaktion zeigen. Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen und ihre Akzeptanz fördern können. Dabei liegt ein Fokus auf der Zielpersonenansprache mit Werbemitteln, die für die Nutzer von potenziellen Interesse sind. Die Arbeit beleuchtet die technologischen Möglichkeiten des Internets, die für eine personalisierte und interessengerechte Werbemittelauslieferung genutzt werden können.
- Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation in Zeiten von Werbeüberflutung und Werbereaktion
- Theoretische Ansätze der Werbewirkung und deren Bedeutung für die Online-Werbung
- Technologische Möglichkeiten zur Optimierung der Werbewirkung, wie z.B. Targeting und Data Driven Display Advertising
- Kennzahlen und Methoden zur Messung der Online-Werbewirkung, sowohl ökonomisch als auch psychologisch
- Ansätze zur operativen und strategischen Ergebniskontrolle im Online-Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 beleuchtet die Herausforderungen der Online-Marketingkommunikation, die durch die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft entstehen. Die Arbeit zeigt auf, wie Unternehmen trotz Werbeflut, Informationsüberlastung und Werbereaktion der Internetnutzer eine Wirkung erzielen können.
Kapitel 2 stellt die Rahmenbedingungen für die Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation dar. Es werden die Relevanz des Internets als Werbemedium, die Zieldimensionen der Online-Marketingkommunikation und die Akteure im Online-Werbemarkt analysiert. Zudem werden die theoretischen Ansätze der Werbewirkung beleuchtet und das Marketing-Funnel als Praxismodell vorgestellt.
Kapitel 3 beschreibt Maßnahmen zur Optimierung der Werbewirkung. Es werden verschiedene Targeting-Ansätze, sowohl klassische als auch neue und innovative Methoden, vorgestellt. Die Arbeit erläutert die Funktionsweise von Data Driven Display Advertising und Realtime Bidding sowie die Herausforderungen, die mit der Nutzung von Big Data und Cookies verbunden sind.
Kapitel 4 befasst sich mit der Messung der Online-Marketingkommunikation. Die Arbeit unterscheidet zwischen der Effizienzmessung der ökonomischen Werbewirkung und der Effektivitätsmessung der psychologischen Werbewirkung. Es werden verschiedene Kennzahlen und Messmethoden vorgestellt, die für die operative und strategische Ergebniskontrolle im Online-Marketing eingesetzt werden können.
Kapitel 5 gibt einen Ausblick auf die Zukunftsperspektiven der Online-Marketingkommunikation. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung von Integrated Screen Planning und die Herausforderungen, die sich durch die zunehmende Nutzung von Smartphones und Smart-TVs ergeben.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Online-Marketingkommunikation, Werbewirkung, Online-Werbung, Targeting, Data Driven Display Advertising, Realtime Bidding, Big Data, Datenschutz, Cookies, Effizienzmessung, Effektivitätsmessung, Kennzahlen, Messmethoden, Ergebniskontrolle, Marketing-Scorecard, Zukunftsperspektiven, Integrated Screen Planning, Mobile, Digital-Werbung.
- Quote paper
- Maxi Knust (Author), 2013, Online Advertising. Messung und Optimierung der Werbewirkung in der Online-Marketingkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262822
