In der multimedialen Welt von heute sieht sich der Mensch mit einer unüberschaubaren Fülle an Informationen konfrontiert, die für ihn kaum noch zu verarbeiten sind und deshalb an Bedeutung verlieren. Auf der einen Seite hat das soziologische Folgen, auf der anderen Seite sehen sich die Produzenten von medialen Angeboten immer neuen Herausforderungen gegenübergestellt, um dem Konsumenten Anreize zu liefern. Das ist deshalb so wichtig, damit das jeweilige Angebot überhaupt wahrgenommen und darüber hinaus eventuell akzeptiert wird. Neben Reizen aus Talkshows, Quizsendungen, Spielfilmen, verschiedenen musikalischen Trends, Radiosendungen aller Art u.s.w. gilt dies insbesondere für den im medialen Bereich weitverbreiteten Gegenstand der Werbung. So stellt die hohe Informationsflut auf dem Gebiet der Werbung, welche sich aus dem harten Konkurrenzkampf ergibt, die Produzenten von Werbeanzeigen undspots immer wieder vor das Problem, neue Strategien und Ideen zu entwickeln, um den Konsumenten zu erreichen.
Eine dieser Strategien speziell für Werbeanzeigen ist der Gebrauch von Intertextualität in der Werbung. Intertextualität bedeutet Text-Text-Kontakte im weitesten und im engeren Sinn. Je nach Theorie und Konzept erfährt der Begriff Intertextualität in der wissenschaftlichen Literatur recht unterschiedliche Bedeutungen. „Die Terminologien umfassen in ihrer konzeptionellen Verzweigung und zeitlichen Entstehung eine irritierende Zahl von sich überlagernden Begriffen, die z. T. recht Unterschiedliches b ezeichnen bzw. nur Aspekte des komplexen Phänomens erfassen und verschiedenen Betrachtungsebenen angehören.“
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Intertextualität – Theorien und Konzepte
3. Intertextualität in der Werbung
3.1. Werbung
3.2. Diskurswechsel und Intertextualität
4. Analyse von Intertextualität am Beispiel von Werbeanzeigen
4.1. Klassifikation und Analyseschema von Werbeanzeigen mit intertextuellen Bezügen
5. Zusammenfassung
6. Literaturverzeichnis
7. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Intertextualität als strategisches Instrument in der modernen Werbekommunikation, um in einem Umfeld hoher Informationsdichte die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Ziel ist es, theoretische Konzepte der Intertextualität auf ihre Anwendbarkeit in der Werbepraxis zu prüfen und anhand einer Analyse ausgewählter Werbeanzeigen deren Wirksamkeit als Mittel zur emotionalen Aktivierung und Sinnstiftung zu evaluieren.
- Grundlagen und Theorien der Intertextualität in der Textlinguistik.
- Die Funktion von Intertextualität als persuasive Werbestrategie.
- Klassifikationsmodelle zur Analyse intertextueller Bezüge in Werbeanzeigen.
- Empirisch orientierte Fallanalyse konkreter Anzeigenbeispiele.
- Bedeutung der Rezipientenrolle bei der Entschlüsselung intertextueller Signale.
Auszug aus dem Buch
4.1. Klassifikation und Analyseschema von Werbeanzeigen mit intertextuellen Bezügen
Im Folgenden sollen kurz eine mögliche Klassifikation und ein mögliches Analyseschema von Werbeanzeigen mit intertextuellen Bezügen nach JANICH (2001) aufgezeigt werden. Es bleibt zu betonen, dass JANICH sowohl mit ihrer Definition als auch mit ihrer Klassifikation von Intertextualität den enger gefassten IT-Konzepten deutlich näher steht. Danach richtet sich dann die methodisch handhabbare Arbeitsdefinition von JANICH:
Intertextualität ist eine konkret belegbare Eigenschaft von einzelnen Texten und liegt dann vor, wenn vom Autor bewusst und mit einer bestimmten Absicht auf andere, vorliegende einzelne Texte oder ganze Textgattung/Textsorten durch Anspielung oder Zitat Bezug genommen wird, und zwar unabhängig davon, ob er diese Bezüge ausdrücklich markiert und kenntlich macht oder nicht. Den Bezug nehmenden Text nennen wir „Phänotext“; der Text, auf den Bezug genommen wird, heißt „Referenztext“. (JANICH 2001, 174)
Diese pragmatische Grundlinie gilt dann auch für folgende Unterscheidung der Grundformen von Intertextualität, die sowohl nach der Art ihrer Bezugnahme und von ihrer Struktur her divergieren als auch miteinander kombiniert auftreten können:
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der Informationsüberflutung ein und stellt Intertextualität als eine Strategie vor, um in der Werbung die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.
2. Intertextualität – Theorien und Konzepte: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Intertextualitätsbegriffs von seinen Ursprüngen bei Bachtin und Kristeva bis hin zu moderneren textlinguistischen Ansätzen.
3. Intertextualität in der Werbung: Hier wird der Gegenstand Werbung definiert und die Bedeutung der Intertextualität im Kontext von Diskurswechseln als persuasive Strategie innerhalb der Werbekommunikation dargelegt.
4. Analyse von Intertextualität am Beispiel von Werbeanzeigen: Dieses Kapitel stellt Klassifikationsmodelle zur Analyse vor und wendet diese exemplarisch auf konkrete Werbeanzeigen an, um die Intensität und Form intertextueller Bezüge zu bewerten.
5. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel resümiert die theoretischen Ergebnisse und bestätigt die Wirksamkeit der Intertextualität als innovatives, wenn auch komplexes Instrument der Werbepraxis.
6. Literaturverzeichnis: Auflistung der in der Arbeit zitierten wissenschaftlichen Quellen.
7. Anhang: Enthält die zur Analyse herangezogenen Bildbeispiele von Werbeanzeigen.
Schlüsselwörter
Intertextualität, Werbekommunikation, Textlinguistik, Diskurswechsel, Rezipient, Phänotext, Referenztext, Werbestrategie, Semantik, persuasive Kommunikation, Textanalyse, Anfangsaktivierung, Zeichenprozess, Werbeanzeige, Konsumentenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Intertextualität als gezielte Strategie in der Werbung eingesetzt wird, um durch den Bezug auf bekannte Texte oder kulturelle Wissensbestände die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung der Intertextualität, die Spezifik der Werbesprache sowie die Analyse der Rezeptionsprozesse beim Betrachter von Werbeanzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, ein praktikables Analyseschema für intertextuelle Elemente in der Werbung zu etablieren und zu zeigen, inwieweit diese die Werbebotschaft emotional aufladen und erinnerbar machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen textlinguistischen Ansatz, der theoretische Modelle der Intertextualität (insbesondere nach Janich und Pfister) mit einer deskriptiven, beispielbasierten Analyse von Werbeanzeigen kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Theorien zum Intertextualitätsbegriff gegenübergestellt und das Konzept des "Diskurswechsels" in der Werbung erarbeitet, gefolgt von einer Klassifikation intertextueller Grundformen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Intertextualität, Werbekommunikation, Textlinguistik, Diskurswechsel, Rezeption und persuasive Strategie.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen Einzeltextreferenz und Gattungsreferenz?
Die Einzeltextreferenz bezieht sich auf den direkten Bezug zu einem spezifischen Text (z.B. Zitate oder bekannte Slogans), während die Gattungsreferenz allgemeine Merkmale oder Stile einer ganzen Textgattung (wie das Märchen) nutzt.
Welche Bedeutung kommt dem Rezipienten bei der Analyse zu?
Der Rezipient spielt eine entscheidende Rolle, da die Wirksamkeit der Intertextualität davon abhängt, ob er den Referenztext identifizieren kann und die beabsichtigte semantische Verbindung im Kontext der Werbung vollzieht.
- Arbeit zitieren
- Monique Engler (Autor:in), 2004, Intertextualität in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/26265
