„Sparen wie blöd“, „Geiz ist geil“ – mit diesen oder ähnlichen Werbeslogans werden in letzter Zeit in Deutschland eine Vielzahl von Sonderpreisaktionen beworben. Die Wirksamkeit solcher an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Insbesondere die aktuell stark ausgeweitete und undifferenzierte (gewissermaßen inflationäre) Nutzung solcher Werbebotschaften lässt es fraglich erscheinen, ob Preisaktionen noch immer der gewünschten Profilierung der Hersteller und des Handels gegenüber ihren jeweiligen Wettbewerbern dienen können. Vor diesem Hintergrund suchen sowohl Hersteller und Handel nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen.
Mit dem Wegfall des Rabattgesetz und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich neue Perspektiven. ‚Couponing’ ist seitdem in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller birgt dieses Marketinginstrument die Chance Produkte zu fördern ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument an die Hand.
Coupons sind in Deutschland grundsätzlich nicht Neues – als klassische Rabattmarken waren diese jedoch nur zeitweilig von Bedeutung für die Konsumenten. Seit Jahrzehnten erfreut sich das Marketinginstrument Coupons in den USA bereits großer Beliebtheit und auch in europäischen Nachbarstaaten wie Großbritannien oder Frankreich hat der Einsatz von Coupons bereits Tradition.
Inzwischen wird Couponing auch in Deutschland in ausgewählten Branchen eingesetzt. Für 2007 wird eine Zahl von 15 Milliarden ausgegebenen Gutscheinen prognostiziert. Bislang befinden sich viele Unternehmen jedoch noch in der Experimentierphase. Während des jahrzehntelangen Einsatzes in den USA haben sich eine Vielzahl von Couponing-Merkmalen herausgebildet.
Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen Merkmale zu identifizieren, die für den deutschen Markt besonders geeignet erscheinen. Durch eine Analyse der Tendenzen und Trends des US-amerikanischen Marktes sollen Handlungsempfehlungen für Handel und Konsumgüterproduzenten in Deutschland abgeleitet werden. Transfermöglichkeiten werden vorgestellt und diskutiert. Als Forschungshypothese wird angenommen, dass sich für den deutschen Markt insbesondere personalisierte und individualisierte Coupons eignen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Problemstellung
- 2. Grundlagen des Couponing
- 2.1 Definition des Couponing
- 2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
- 2.3 Coupon-Formen
- 2.3.1 Arten der Gutscheine
- 2.3.2 Produktbezug
- 2.3.3 Einlösebedingungen
- 2.3.4 Gültigkeitsdauer
- 2.3.5 Einlösestelle
- 2.3.6 Zielgruppe
- 2.4 Distributionswege
- 2.4.1 Verteilung über Massenmedien
- 2.4.2 Verteilung via Direktansprache
- 2.4.3 Verteilung am Point-of-Sale
- 2.5 Zielgruppe
- 2.5.1 Demografische Merkmale
- 2.5.2 Verhaltensprägende Faktoren
- 2.5.3 Wirtschaftliche Merkmale
- 2.5.4 Coupon-Affinität
- 2.6 Theorie zu Coupon-Einsatzmöglichkeiten
- 2.7 Rechtliche Grundlagen
- 3. Rahmenparameter des Couponing
- 3.1 Marktbedingungen
- 3.1.1 Couponing in den USA
- 3.1.1.1 Entwicklung des Couponing
- 3.1.1.2 Aktuelle Marktsituation
- 3.1.1.3 Forschungsstand in der Literatur
- 3.1.2 Couponing in Deutschland
- 3.1.2.1 Aktuelle Marktsituation
- 3.1.2.2 Sichtweise der Hersteller
- 3.1.2.3 Sichtweise des Handels
- 3.1.2.4 Sichtweise der Verbraucher
- 3.1.2.5 Forschungsstand in der Literatur
- 3.2 Ziele
- 4. Bewertung und Empfehlungen für die Nutzung ausgewählter Coupons für den deutschen Markt
- 4.1 Ansatzpunkte für die isolierte Bewertung von Couponing
- 4.1.1 Zielorientierung
- 4.1.2 Ausrichtung an Marktgegebenheiten
- 4.1.3 Bezug zu Einsatzmöglichkeiten
- 4.1.4 Erfolgsfaktor Individualisierung
- 4.2 Ansätze für die integrierte Bewertung von Couponing
- 4.2.1 Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen
- 4.2.2 Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme
- 4.2.3 Einbindung in das Customer Relationship Management
- 5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Erfolgsaussichten von Couponing in Deutschland und berücksichtigt dabei Transfermöglichkeiten aus dem US-amerikanischen Markt. Ziel ist es, die Rahmenbedingungen, Erfolgsfaktoren und potenziellen Einsatzstrategien von Coupons im deutschen Markt zu analysieren.
- Definition und Einordnung von Couponing im Marketing-Mix
- Analyse der Marktbedingungen in den USA und Deutschland
- Untersuchung verschiedener Coupon-Formen und Distributionswege
- Bewertung der Zielgruppenmerkmale und deren Relevanz für den Coupon-Erfolg
- Entwicklung von Empfehlungen für die erfolgreiche Implementierung von Couponing-Strategien im deutschen Markt
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Die Arbeit untersucht die Übertragbarkeit des US-amerikanischen Couponing-Modells auf den deutschen Markt und analysiert die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen für dessen Implementierung. Es wird die Forschungslücke bezüglich einer umfassenden Analyse der spezifischen deutschen Marktbedingungen im Kontext von Couponing aufgezeigt.
2. Grundlagen des Couponing: Dieses Kapitel definiert Couponing, ordnet es im Marketing-Mix ein und beschreibt verschiedene Coupon-Formen, Distributionswege und Zielgruppenmerkmale. Es werden die rechtlichen Grundlagen und die theoretischen Einsatzmöglichkeiten von Coupons erläutert. Die Kapitelteilbereiche schaffen eine umfassende Grundlage für die anschließende Analyse der spezifischen Marktsituationen in den USA und Deutschland.
3. Rahmenparameter des Couponing: Der Fokus liegt hier auf der Gegenüberstellung der Marktbedingungen in den USA und Deutschland. Es werden die jeweiligen aktuellen Marktsituationen analysiert, die Sichtweisen von Herstellern, Handel und Verbrauchern beleuchtet und der Forschungsstand in der Literatur kritisch bewertet. Die unterschiedlichen Rahmenbedingungen beider Märkte bilden eine essentielle Grundlage für die Ableitung von Handlungsempfehlungen für den deutschen Markt.
4. Bewertung und Empfehlungen für die Nutzung ausgewählter Coupons für den deutschen Markt: Dieses Kapitel entwickelt Ansatzpunkte für eine isolierte und integrierte Bewertung von Couponing im deutschen Markt. Es werden Empfehlungen für die zielorientierte Gestaltung, die Ausrichtung an Marktgegebenheiten und die Berücksichtigung von Individualisierungsfaktoren formuliert. Die Integration von Couponing in kommunikationspolitische Maßnahmen, Kundenbindungsprogramme und Customer Relationship Management wird diskutiert. Die Kapitel synthetisieren die vorangegangenen Analysen und bieten konkrete Handlungsempfehlungen.
Schlüsselwörter
Couponing, Marketing-Mix, Verbraucherverhalten, Marktbedingungen, USA, Deutschland, Distributionswege, Zielgruppenanalyse, Kundenbindung, Handlungsempfehlungen, Rechtliche Grundlagen.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Couponing in Deutschland und den USA
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Übertragbarkeit des US-amerikanischen Couponing-Modells auf den deutschen Markt. Sie analysiert die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen für die Implementierung von Couponing-Strategien in Deutschland und berücksichtigt dabei Transfermöglichkeiten aus dem US-amerikanischen Markt.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Einordnung von Couponing im Marketing-Mix, Analyse der Marktbedingungen in den USA und Deutschland, Untersuchung verschiedener Coupon-Formen und Distributionswege, Bewertung der Zielgruppenmerkmale und deren Relevanz für den Coupon-Erfolg, Entwicklung von Empfehlungen für die erfolgreiche Implementierung von Couponing-Strategien im deutschen Markt. Es werden sowohl isolierte als auch integrierte Bewertungsmethoden von Couponing betrachtet.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: 1. Problemstellung, 2. Grundlagen des Couponing, 3. Rahmenparameter des Couponing, 4. Bewertung und Empfehlungen für die Nutzung ausgewählter Coupons für den deutschen Markt, und 5. Schlussbetrachtung und Ausblick. Jedes Kapitel baut auf dem vorherigen auf und führt schrittweise zu konkreten Handlungsempfehlungen.
Welche Aspekte des Couponing werden im Detail untersucht?
Die Arbeit untersucht verschiedene Aspekte des Couponing, darunter die Definition und Einordnung im Marketing-Mix, unterschiedliche Coupon-Formen (Arten der Gutscheine, Produktbezug, Einlösebedingungen, Gültigkeitsdauer, Einlösestelle, Zielgruppe), Distributionswege (Massenmedien, Direktansprache, Point-of-Sale), Zielgruppenmerkmale (demografische, verhaltensbestimmende, wirtschaftliche Merkmale, Coupon-Affinität), rechtliche Grundlagen, Marktbedingungen in den USA und Deutschland (inkl. Entwicklung, aktueller Marktsituation und Forschungsstand), und die Integration von Couponing in andere Marketingmaßnahmen (Kommunikationspolitik, Kundenbindungsprogramme, CRM).
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Zielsetzung der Arbeit ist die Analyse der Rahmenbedingungen, Erfolgsfaktoren und potenziellen Einsatzstrategien von Coupons im deutschen Markt. Sie soll Aufschluss darüber geben, wie das US-amerikanische Couponing-Modell auf den deutschen Markt übertragen und erfolgreich implementiert werden kann.
Welche Schlussfolgerungen und Empfehlungen werden in der Arbeit gezogen?
Die Arbeit zieht Schlussfolgerungen aus der Analyse der Marktbedingungen in den USA und Deutschland und entwickelt Empfehlungen für die erfolgreiche Implementierung von Couponing-Strategien im deutschen Markt. Diese Empfehlungen berücksichtigen sowohl isolierte als auch integrierte Bewertungsmethoden und die Einbindung von Couponing in andere Marketingmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Couponing, Marketing-Mix, Verbraucherverhalten, Marktbedingungen, USA, Deutschland, Distributionswege, Zielgruppenanalyse, Kundenbindung, Handlungsempfehlungen, Rechtliche Grundlagen.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Unternehmen, die Couponing als Marketinginstrument einsetzen möchten, Marketing- und Vertriebsmanager, Studierende der Wirtschaftswissenschaften und alle, die sich für die Thematik des Couponing und des Konsumverhaltens interessieren.
- Quote paper
- Ariane Mund (Author), 2004, Zu den Erfolgsaussichten des Couponing in Deutschland - unter Berücksichtigung von Transfermöglichkeiten aus dem US-amerikanischen Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25762
