[...] Dabei handelt
es sich um eine spezielle Form der Individualkommunikation, die den
direkten Kundendialog und die Interaktion ermöglicht. Durch die Ansprache
der Zielgruppe auf der Erlebnisebene wird ein hoher Aktivierungsgrad
erreicht und damit die Streuverluste minimiert. Event-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das bestätigen
die steigenden Ausgaben für das Event-Marketing, die steigende
Anzahl von Events und professionellen Event-Agenturen und zahlreiche
Fachpublikationen zu diesem Thema.
Diese Arbeit entstand in der Zusammenarbeit mit dem Direkt Marketing
Center Mannheim der Deutschen Post AG. Sie beschäftigt sich
mit der Planung, Durchführung und der anschließenden Erfolgskontrolle
von Events. Das Event „Mit allen Sinnen genießen“, das von
dem Direkt Marketing Center Mannheim zusammen mit den Direkt
Marketing Centern Karlsruhe und Saarbrücken im November 2003 in
Bad Bergzabern für die Kunden dieser drei Direkt Marketing Center
organisiert wurde, ist ein Beispiel hierfür. Ziel dieser Diplomarbeit ist die systematische Planung, Organisation
und Kontrolle des Events „Mit allen Sinnen genießen“, die auf den
theoretischen Grundlagen des Event-Marketing basieren. Nach der
Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ wird nach den
Gründen für den Einsatz des Event-Marketing, seiner Bedeutung und
seiner Stellung im Kommunikationsmix gesucht.
Der Planungsprozess des Events „Mit allen Sinnen genießen“ durchläuft
alle Stufen einer Marketing-Planung von der Analyse der Ausgangssituation
bis hin zur Budgetierung. Parallel zur Aufstellung des
Event-Budgets werden die Einzelmaßnahmen des Events geplant.
Die Event-Idee wird kreiert, die Konzeption entwickelt und das eigentliche
Event organisiert.
Abschließend findet die Erfolgskontrolle statt, bei der eine systematische
Überprüfung der Event-Marketing-Aktivitäten erfolgt. Allerdings
muss darauf hingewiesen werden, dass aufgrund des vorgegebenen
begrenzten Zeitrahmens für die Ausfertigung dieser Arbeit keine
langfristige Betrachtung der Erfolgskontrolle möglich war. Im Vergleich
zu den Planungsmaßnahmen, bei denen ich eine beobachtende
Rolle hatte, wurde die Erfolgskontrolle von mir selbst durchgeführt.
Im Rahmen dieser Arbeit wird das Event „Mit allen Sinnen genießen“
als Ganzes betrachtet. Nichtsdestotrotz liegt der Schwerpunkt der
Betrachtung bei diesem Event eindeutig auf den Aktivitäten des Direkt
Marketing Centers Mannheim.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Anlagenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Aufgabenstellung
2. Event-Marketing
2.1 Definition
2.2 Gründe für den Einsatz von Event-Marketing
2.3 Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik
2.3.1 Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix
2.3.2 Integration des Event-Marketing in die Kommunikationspolitik
2.3.2.1 Formen der integrierten Kommunikation
2.3.2.2 Planungsansätze des integrierten Event-Marketing
3. Der Planungsprozess von Events
3.1 Analyse der Ausgangssituation
3.1.1 Die endogenen Faktoren
3.1.1.1 Der Direkt Marketing Center
3.1.1.2 Unternehmenskommunikation
3.1.2 Die exogenen Faktoren
3.1.2.1 Die Konkurrenz
3.1.2.2 Der Trend zum Erlebnis
3.1.3 Ergebnis der Situationsanalyse
3.2 Auswahl des Event-Objekts
3.3 Festlegung der Event-Ziele
3.3.1 Kontaktziele
3.3.2 Ökonomische Ziele
3.3.3 Kommunikationsziele
3.3.3.1 Kundenbindung als das Hauptziel des Events
3.4 Bestimmung der Zielgruppen
3.4.1 Aufteilung der Primärzielgruppe in Teilnehmergruppen und Zielgruppenbeschreibung
3.4.2 Alternative Methoden der Ermittlung des Kundenwertes
3.5 Konzeption der Event-Marketing-Strategie und der Event-Botschaft
3.5.1 Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie
3.5.2 Festlegung des Strategierahmens
3.5.3 Festlegung der inhaltlichen Ausrichtung
3.6 Budgetierung
4. Planung, Organisation und Durchführung der Einzelmaßnahmen
4.1 Kreation
4.2 Konzeption
4.3 Organisation
4.3.1 Einladung zum Event
4.3.1.1 Das Mailing
4.3.1.2 Der Zeitplan der Mailing-Aktion
4.3.2 Inszenierung des Nachfeldes
4.3.3 Zusammenarbeit mit einer Event-Agentur
5. Erfolgskontrolle
5.1 Prämissenkontrolle
5.2 Ablaufkontrolle
5.3 Ergebniskontrolle
6. Summary
Literaturverzeichnis
Bücher
Sammelwerke
Zeitschriften
Broschüren
Internet
Lebenslauf
Eidesstattliche Erklärung
Anlagen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Event-Marketing und klassische Kommunikation
Abb. 2: Gründe für die wachsende Bedeutung des Event-Marketing aus Sicht der Event-Agenturen und Kunden in Deutschland
Abb. 3: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente
Abb. 4: Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix als Sub-Instrument
Abb. 5: Planungsprozess des Event-Marketing
Abb. 6: Eingliederung des Bereichs Direkt Marketing bei der Deutschen Post
Abb. 7: Entwicklung des Versorgungs- und Erlebniskonsums
Abb. 8: Wichtigste Ziele des Events
Abb. 9: Der strategische Marketingtrend
Abb. 10: Kundenbindung im Zielsystem der Unternehmung
Abb. 11: Verfahren zur Wertbestimmung
Abb. 12: Berechnung des Kundenwertes
Abb. 13: Dimensionen einer Event-Marketing-Strategie
Abb. 14: Strategietypen des Event-Marketing
Abb. 15: Informationsvermittlung durch multisensuale Reize
Abb. 16: Das Einladungsschreiben
Abb. 17: Der Zeitplan der Mailing-Aktion
Abb. 18: Aufgaben für Agenturen
Abb. 19: Kriterien für die Agenturauswahl
Abb. 20: Erfolgskontrolle im Event-Marketing
Anlagenverzeichnis
Anlage 1: Bestseller Mail
Anlage 2: Zeitlicher Ablauf des Events „Mit allen Sinnen genie- ßen.104
Anlage 3: Der Anfahrtsplan
Anlage 4: Der Brief
Anlage 5: Die VIP-Einladung zum Event.
Anlage 6: Der Antwortschein.
Anlage 7: Die Postkarte
Anlage 8: Der Fragebogen.
Anlage 9a: Ergebnisse der Befragung, Frage 1-3
Anlage 9b: Ergebnisse der Befragung, Frage 4-6
Anlage 9c: Ergebnisse der Befragung, Frage 7-9
Anlage 9d: Ergebnisse der Befragung, Frage 10-12
Anlage 9e: Ergebnisse der Befragung, Frage 13-15
Anlage 9f: Ergebnisse der Befragung, Frage 16-18
Anlage 9g: Ergebnisse der Befragung, Frage 19-20
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Aufgabenstellung
Heutzutage sind Unternehmen mit zahlreichen Rahmenbedingungen konfrontiert, die die Effizienz einer massenmedialen Ansprache erschweren. Marktsättigung und steigender Wettbewerb, Wertewandel in der Gesellschaft, Aufsplitterung von Gesellschaftsgruppen und Informationsüberlastung sind nur einige davon. Aufgrund des technischen Fortschritts und des Verbraucherschutzes sind Qualität, Service und Design auf einem sehr hohen Niveau. Es gibt also immer weniger eindeutig kommunizierbare Unterscheidungsmerkmale. Aufgrund dieser Entwicklung entstehen neue Kommunikations-instrumente, wie beispielweise das Event-Marketing. Dabei handelt es sich um eine spezielle Form der Individualkommunikation, die den direkten Kundendialog und die Interaktion ermöglicht. Durch die Ansprache der Zielgruppe auf der Erlebnisebene wird ein hoher Aktivierungsgrad erreicht und damit die Streuverluste minimiert.
Event-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das bestätigen die steigenden Ausgaben für das Event-Marketing, die steigende Anzahl von Events und professionellen Event-Agenturen und zahlreiche Fachpublikationen zu diesem Thema.
Diese Arbeit entstand in der Zusammenarbeit mit dem Direkt Marketing Center Mannheim der Deutschen Post AG. Sie beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und der anschließenden Erfolgskontrolle von Events. Das Event „Mit allen Sinnen genießen“, das von dem Direkt Marketing Center Mannheim zusammen mit den Direkt Marketing Centern Karlsruhe und Saarbrücken im November 2003 in Bad Bergzabern für die Kunden dieser drei Direkt Marketing Center organisiert wurde, ist ein Beispiel hierfür.
Ziel dieser Diplomarbeit ist die systematische Planung, Organisation und Kontrolle des Events „Mit allen Sinnen genießen“, die auf den theoretischen Grundlagen des Event-Marketing basieren. Nach der Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ wird nach den Gründen für den Einsatz des Event-Marketing, seiner Bedeutung und seiner Stellung im Kommunikationsmix gesucht.
Der Planungsprozess des Events „Mit allen Sinnen genießen“ durchläuft alle Stufen einer Marketing-Planung von der Analyse der Ausgangssituation bis hin zur Budgetierung. Parallel zur Aufstellung des Event-Budgets werden die Einzelmaßnahmen des Events geplant. Die Event-Idee wird kreiert, die Konzeption entwickelt und das eigentliche Event organisiert.
Abschließend findet die Erfolgskontrolle statt, bei der eine systematische Überprüfung der Event-Marketing-Aktivitäten erfolgt. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass aufgrund des vorgegebenen begrenzten Zeitrahmens für die Ausfertigung dieser Arbeit keine langfristige Betrachtung der Erfolgskontrolle möglich war. Im Vergleich zu den Planungsmaßnahmen, bei denen ich eine beobachtende Rolle hatte, wurde die Erfolgskontrolle von mir selbst durchgeführt.
Im Rahmen dieser Arbeit wird das Event „Mit allen Sinnen genießen“ als Ganzes betrachtet. Nichtsdestotrotz liegt der Schwerpunkt der Betrachtung bei diesem Event eindeutig auf den Aktivitäten des Direkt Marketing Centers Mannheim.
2. Event-Marketing
2.1 Definition
In der Fachliteratur gibt es zur Zeit noch keine allgemeingültige Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“, sowie keine deutliche Abgrenzung zu den anderen Kommunikationsinstrumenten. Diese zwei Begriffe entwickelten sich aus dem Bereich des Veranstaltungsmarketing, wobei oft der Eindruck entsteht, dass in manchen Veröffentlichungen einfach der Begriff „Veranstaltung“ durch den Praxisbegriff „Event“ ersetzt wurde.[1]
Nach der Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes (BDW) werden unter Marketing-Events „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“.[2]
Laut Nickel versteht man unter Event-Marketing „die systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Rela-tions oder interner Kommunikation“.[3]
Im Großen und Ganzen lassen sich bei der Begriffsbestimmung von Event-Marketing zwei unterschiedliche Ansprüche erkennen, der Partialanspruch und der Totalanspruch.
Bei dem Partialanspruch werden Events, wie bei der Definition des BDW, als „inszenierte Ereignisse“ verstanden. Event-Marketing hat hiernach als Aufgabe die Planung, Gestaltung, Umsetzung und Kontrolle der Veranstaltungen.
Der Totalanspruch hingegen erstreckt sich auf alle Bestandteile der modernen Kommunikation, die zur Entwicklung und Vermittlung der Erlebnisstrategie beitragen. Events sind die inszenierten Ereignisse im Rahmen dieser Strategie. Event-Marketing wird bei diesem Anspruch zum Dach für den Einsatz der übrigen Instrumente der Kommunikationspolitik.[4]
Da das Begriffsverständnis bei dem Partialanspruch zu eng und bei dem Totalanspruch zu umfassend ist, werden zusätzliche Abgrenzungen vorgenommen:
Events
- sind vom Unternehmen veranlasste Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter
- unterscheiden sich bewusst von der alltäglichen Wirklichkeit der Zielgruppe
- setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um
- sind zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität
- sind interaktionsorientiert
- sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation.[5]
2.2 Gründe für den Einsatz von Event-Marketing
Bereits seit einigen Jahren kann man umfangreiche Veränderungsprozesse auf den Märkten und in der Gesellschaft beobachten. Die Unternehmen müssen dementsprechend auf diese Veränderungen reagieren. Neue politische und kulturelle Orientierungen und ihre psychologische und soziologische Auswirkungen haben zu den neuen Fragestellungen sowohl im Marketing als auch im Bereich der Kommunikationspolitik geführt. Für die Lösung der neuen Probleme sind innovative Konzepte und Instrumente erforderlich.[6]
Man stellt immer mehr Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten fest. Dafür gibt es mehrerer Gründe wie z.B. die demographische Entwicklung, der technische Wandel, die Stagnation des realen Einkommens. Viele Produkte und Branchen befinden sich bereits in der Reifephase ihres Lebenszyklus, da an diesen Märkten eine zunehmende Ersatznachfrage immer mehr an Bedeutung gewinnt.[7] Dies hat einen zunehmenden und schärferen Verdrängungswettbewerb zu Folge, zu dem auch die Globalisierung ihren Teil beigetragen hat. Die neuen Marktanteile können nur auf Kosten der Konkurrenz gewonnen werden, die Überkapazitäten führen zu dem scharfen Preiswettbewerb. Viele Unternehmen sehen sich gezwungen, sich den Marktnischen zu widmen, was zur zunehmenden Fragmentierung der Märkte führt.
Zudem verändert sich ständig das Verhalten der Käufer. Es ist vielschichtig und zum Teil widersprüchlich geworden. So ist es nicht mehr möglich, einen Kunden in ein eindeutiges Präferenzmodell einzuordnen. Die traditionellen Wertmuster haben sich gewandelt. Das Individuum rückt in den Vordergrund, man beobachtet zunehmende Freizeit-, Genuss-, Erlebnis- und Umweltorientierung der Konsumenten.
[8]
Wenn ein Unternehmen auf dem Markt erfolgreich sein will, muss es sich den veränderten Rahmenbedingungen anpassen und versuchen sich von den Konkurrenten zu differenzieren, was bei der Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen immer schwieriger erscheint. Heutzutage sind zunehmend gute Ideen und Konzepte erforderlich, um die Besonderheit der Produkte kommunizieren zu können.
Die bereits angesprochene zunehmende Fragmentierung der Märkte hat dazu geführt, dass es immer mehr beworbene Produkte und Dienstleistungen und immer größere Vielfalt spezialisierter Medien für die verschiedenen Zielgruppen gibt.[9] Aber die menschliche Wahrnehmungsleistung ist begrenzt. Von der Menge der Information, die jeden Tag auf einen Menschen einströmt, wird nur ein kleiner Prozentsatz aufgenommen, ein noch geringere Anteil davon verarbeitet und das Allerwenigste wird dann tatsächlich gespeichert. Der einzelne Mensch erhält täglich im Schnitt 3000 Werbeimpulse, von den er nur 5 % wahrnimmt. Die Abgrenzung des Events durch einen zeitlichen und räumlichen Rahmen konzentriert dagegen die Aufmerksamkeit der Teilnehmer. Ihre Aufnahmebereitschaft ist höher und intensiver. Die Inszenierung mit Darstellung, Ton und Licht emotionalisiert und vertrieft die Wirksamkeit. Und da ein potentieller Teilnehmer selbst die Entscheidung über seine Teilnahme an dem Event trifft, ist die Akzeptanz sehr hoch.[10]
Aufgrund dieser Informations- und Reizüberflutung verlieren die klassischen Kommunikationsinstrumente deutlich an Wirkung. Unternehmen beschäftigen sich mit dem Event-Marketing, weil sie mit den Ergebnissen ihrer anderen Werbemaßnahmen unzufrieden sind und mit Hilfe eines breiter gestreuten Kommunikationsmix ihre Arbeit zu optimieren versuchen.
In der Abbildung 1 wird das Event-Marketing mit den Instrumenten der klassischen Kommunikation verglichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Event-Marketing und klassische Kommunikation
Quelle: Schäfer: Eventmarketing, S. 41
Werbung und PR erlauben dem Empfänger zwar den Empfang einer Botschaft, aber keine unmittelbare Reaktion. Sie kann hier nur zeitversetzt und mittelbar erfolgen. Bei einem Event erfolgt der direkte Response auf die vermittelte Botschaft sofort in Form der Reaktion der Teilnehmer. Marketing-Events können aber noch eine weitere gesteigerte Form des Dialogs bieten: die wirkliche Interaktion. Aus passiven, konsumierenden Zuschauern sollen aktive Teilnehmer gemacht werden.[11]
Event-Marketing fokussiert sich auf eine klar definierte Zielgruppe. Die Kunden werden direkt und persönlich angesprochen. Aus diesem Grund werden bei den klassischen Werbemaßnahmen entstehende Streuverluste vermieden.
Da es immer weniger eindeutig kommunizierbare Unterscheidungsmerkmale zwischen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen gibt, sind die Gefühle stärker als rationale Argumente. Im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten bietet das Event-Marketing das höchste Emotionalisierungspotential.
Eine empirische Studie, die vom Lehrstuhl für Marketing der TU Chemnitz im Jahre 1999 in Deutschland durchgeführt wurde, fasst die Gründe für die wachsende Bedeutung des Event-Marketing zusammen. Die befragten Unternehmen sehen die Gründe nicht nur im Effizienzverlust der klassischen Werbung, sondern auch in der besonderen Kommunikationsqualität des Event-Marketing. Events ermöglichen besser als andere Kommunikationsinstrumente, Marketingziele erlebnisorientiert umzusetzen. Neben der Schaffung von Erlebnissen um die eigene Marke lässt sich nach Meinung der Befragten eine stärkere Zielgruppenaktivierung realisieren, die emotionale Kundenbindung verbessern und eine nachhaltigere Erinnerungswirkung erreichen als bei klassischen Kommunikationsinstrumenten[12] (Abbildung 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Gründe für die wachsende Bedeutung des Event-Marketing aus Sicht der Event-Agenturen und Kunden in Deutschland
Quelle: Tscheulin; Helmig: Branchenspezifisches Marketing. S. 835
Die Entwicklung des Event-Marketing in Deutschland ist sehr erfolgsversprechend. Eine Studie der DIW / Prognos für Deutschland prognostiziert, dass sich die Ausgaben für Events von 2000 bis 2010 verdoppeln und in absoluten Zahlen von 5 auf 10 Mrd. Euro steigen werden. Das entspricht einer Steigerung der gesamten Kommunikationsausgaben der Unternehmen von 2,7 % auf 3 %.[13] Die Abbildung 3 zeigt, dass Event-Marketing sich erst am Anfang seines Lebenszyklus befindet und noch Potential hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente
Quelle: Erber: Eventmarketing, S. 51
Laut der aktuellen Studie der Memo-Media GmbH „Der Eventmarkt – Gegenwart und Zukunft“, bei der über 300 Entscheidungsträger in deutschen Unternehmen und Event-Agenturen befragt wurden, sollten die Ausgaben für das Event-Marketing im Jahr 2003 stabil bleiben, auf lange Sicht werden die Budgets wieder leicht ansteigen. Events sind für die meisten Unternehmen eine feste Größe im Marketingmix. Ein Drittel der befragten Unternehmen hat im Jahr 2002 mehr als 10 Events durchgeführt, Gesamtbudgets betrugen oft mehr als 200.000 Euro.[14]
Das FME (Forum Marketing-Eventagenturen), zu dessen Mitgliedern über 50 Event-Agenturen zählen, berichtet über ein Umsatzplus seiner Mitglieder im Jahre 2002 von 9 %, das sogar die Schätzungen übertraf, die bei 8,7 % lagen. Damit setzte sich die Zunahme von Marketing-Events im Kommunikationsmix, ganz im Gegensatz zur Entwicklung der Kommunikationsbranche, die mit einem Minus von 5 % schloss, fort.[15]
Die Benchmark Research-Studie in den USA „Trends in Eventmarketing 2001-2002“ kommt zum Ergebnis, dass Event-Marketing mit einem größeren Return on Investment verbunden ist, als klassische Werbung, Sales Promotion, PR und Internetwerbung. Immerhin bewerteten 47 Prozent der befragten Unternehmen den ROI für Event-Marketing am höchsten, verglichen mit den anderen Instrumenten des Marketing.[16]
2.3 Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik
Event-Marketing ist ein Bestandteil der Kommunikationspolitik und es ist notwendig dieses Instrument strategisch in die Kommunikationspolitik des Unternehmens einzubinden. Diese Einbindung muss strategisch geplant und auf das Corporate Identity-Konzept angepasst sein. Damit das Event-Marketing in den Kommunikationsmix integriert werden kann, muss seine Stellung in diesem Mix bestimmt werden.
2.3.1 Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix
Innerhalb der Marketing-Instrumente lässt sich das Event-Marketing eindeutig dem Kommunikationsmix zuordnen. Aber wie auch bei der Definition der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“, gibt es unterschiedliche Sichtweisen über die Einordnung des Event-Marketing in den Kommunikationsmix. Zur Zeit gibt es auch keine allgemeingültige Zuordnung des Event-Marketing in den Kommunikationsmix.
Einige Autoren sehen im Event-Marketing ein eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik und setzen es damit auf eine Stufe mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Innerhalb des Kommunikationsmix wird dann zwischen der „klassischen“ und der „below-the-line“ Kommunikation unterschieden. Zu den klassischen Marketinginstrumenten gehören klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR und persönlicher Verkauf. Event-Marketing wird neben Sponsoring, Product Placement und den neuen Medien der below-the-line Kommunikation zugeordnet.[17] Der Begriff „below-the-line“ ist ein Sammelbegriff für alle nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente.
In anderen Publikationen dagegen wird dem Event-Marketing der Stellenwert eines Sub-Instrumentes der klassischen Instrumente beigemessen, das sich einem bzw. mehreren Kommunikationsinstrumenten zuordnen lässt. In der Praxis wird das Event-Marketing oft als s.g. „Sub-Instrument“ eingesetzt (Abbildung 4). Dabei besteht die Aufgabe des Event-Marketing in der Unterstützung der anderen Instrumente des Kommunikationsmix. Dies soll der Verstärkung der Wirkung dieser Kommunikationsinstrumente dienen. Der Nachteil dieses Integrationsansatzes ist die eingeschränkte Nutzung der Stärken des Event-Marketing. Für einen erfolgreichen Einsatz des Event-Marketing ist eine konsequente Abstimmung und Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten notwendig.[18]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Stellung des Event-Marketing im Kommunikationsmix als Sub-Instrument
Quelle: Brockes: Leitfaden Sponsoring und Event-Marketing, B 4.3, S.11
2.3.2 Integration des Event-Marketing in die Kommunikationspolitik
Event-Marketing ist als alleiniges Werbemittel nicht geeignet. Es muss in den Kommunikationsmix integriert und mit den anderen Kommunikationsinstrumenten abgestimmt sein. Unter integrierter Kommunikation versteht man einen Prozess, „der darauf ausgerichtet ist, aus differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln“.[19]
2.3.2.1 Formen der integrierten Kommunikation
Man unterscheidet drei Formen der Integration, die inhaltliche, die formale und die zeitlich Integration.
Die inhaltliche Integration dient dazu, Event-Marketing mit anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik thematisch zu verbinden, um ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. Im Rahmen der inhaltlichen Information unterscheidet man weiter zwischen funktionalen, instrumentalen, horizontalen und vertikalen Integration, wobei für das Event-Marketing die funktionale Integration von besonderen Bedeutung ist. Sie bezieht sich auf die Frage, welchen Beitrag die Kommunikationsinstrumente zur Zielrealisierung leisten.
Bei der formalen Integration werden Kommunikationsmittel mit Hilfe der Gestaltungsprinzipien so miteinender verbunden, dass ein einheitliches Auftreten bezüglich des äußeren Erscheinungsbildes des Unternehmens gewährleistet ist.
Die Aufgabe der zeitlichen Integration ist die zeitliche Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstrumenten und den verschiedenen Planungsperioden, damit diese einzelnen Instrumente das Event-Marketing durch ihren Einsatz unterstützen.
2.3.2.2 Planungsansätze des integrierten Event-Marketing
Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten der Event-Marketing-Aktivitäten parallel mit den anderen Maßnahmen der Kommunikationspolitik entwickelt und eingesetzt werden. Neben der instrumentalen Vernetzung ist auch die zeitliche Abstimmung der Kommunikationsinstrumente sehr wichtig. Man unterscheidet zwischen event-vorbereitenden, -begleitenden und -nachbereitenden Phasen.[20]
In der Vorbereitungsphase ist es wichtig das allgemeine Interesse und das Interesse der Zielgruppen zu wecken. Das Ziel der Werbung in diesem Fall ist, früh auf das Event aufmerksam zu machen. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, über Besonderheiten und Inhalte des Events zu informieren. Mit Hilfe der Direkt-Werbung werden die ausgewählten Zielgruppen persönlich angesprochen.
Die wichtigste Rolle bei der Veranstaltungsphase übernimmt die Direkt-Kommunikation, weil bei den Events individuell auf die Zielgruppe eingegangen werden kann. Im Rahmen der Verkaufsförderung können Warenproben und kleine Geschenke verteilt werden, Gewinnspiele durchgeführt werden. Beim persönlichen Verkauf können die Kunden informiert und beraten werden.
Bei den nachbereitenden Aktionen können theoretisch alle Instrumente des Kommunikationsmix eingesetzt werden. Eine wichtige Rolle kann hier das Direktmarketing spielen, das sich mit der Kontaktintensivierung und -pflege beschäftigen kann. Mit Hilfe der Teilnehmerbefragung kann das Event-Konzept in Zukunft verbessert werden.
3. Der Planungsprozess von Events
Die Event-Marketing-Planung beschränkt sich in der Praxis oft auf eine detaillierte Analyse der operativen Ablaufprozesse eines Events wie z.B. Location, Catering usw. Eine strategische Ausrichtung bleibt dabei oft auf der Strecke. Es ist dabei von einer enormen Bedeutung, dass der Planungsprozess eines Events mit der Unternehmens –, Marketingplanung und mit der Planung der Kommunikationspolitik abgestimmt ist. Der Planungsprozess von Events unterscheidet sich nicht von einem üblichen Planungsprozess, da er alle Phasen einer Planung von der Analyse bis zur Erfolgkontrolle durchläuft. In den folgenden Kapiteln werden die Planungsphasen des Events, in Anlehnung an den Fahrplan, der in der Abbildung 5 dargestellt ist, erläutert.
Die Planung von Events braucht Mut zum Risiko, klare Entscheidungen und konsequentes Handeln. „Events haben keine Möglichkeit zum Pretest, ihnen liegen keine GfK-Zahlen zugrunde und sie erfahren keine argumentative Hilfsstellung durch Studien über Lese- und Sehverhalten der Zielgruppe“.[21]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Planungsprozess des Event-Marketing
Quelle: Brockes: Leitfaden Sponsoring und Event-Marketing, B 4.3, S. 6
3.1 Analyse der Ausgangssituation
Am Anfang jedes systematischen strategischen Planungsprozesses wird eine Situationsanalyse durchgeführt. Das gilt ebenso für den Planungsprozess beim Event-Marketing, der zur Ermittlung der unternehmensinternen und –externen Rahmenbedingungen dient. Aus der Analyse der Ausgangssituation werden die Ziele des Event-Marketing abgeleitet.
Zu den unternehmensinternen Faktoren des Event-Marketing zählen die kommunikative und die situativen Faktoren bzw. das unternehmensbezogene Potential. Die unternehmensexternen Faktoren sind Eventangebot und Eventnachfrage. Während die Unternehmensanalyse Stärke und Schwächen in der Unternehmenskommunikation aufzeigt, identifiziert die Umweltanalyse Chancen und Risiken.
3.1.1 Die endogenen Faktoren
Unter endogenen Faktoren versteht man die unternehmensinternen Einflussfaktoren. Von der entscheidenden Bedeutung ist hier das Wissen um die Zusammenhänge von Unternehmensphilosophie, Unternehmenskultur, Corporate Identity (CI) und ihren möglichen Wirkungen im Rahmen der unternehmensinternen Situationsanalyse vor der Planung des Einsatzes des Kommunikationsmix. Zwischen diesen drei Konstrukten bestehen Interdependenzen. Die Unternehmenskultur und die CI sind die tragenden Säulen dieses Models, die Unternehmensphilosophie bildet das darüber liegende Dach.[22]
3.1.1.1 Der Direkt Marketing Center
Der Bereich „Direkt Marketing Center“ ist bei der Deutschen Post AG dem Bereich „Brief Kommunikation“ zugeordnet (Abbildung 6). Der DMC Mannheim gehört zu dem Geschäftsbereich „Vertrieb Brief Gewerbekunden“, der seinen Hauptsitz in Stuttgart hat. Insgesamt gibt es in Deutschland 30 von diesen Direkt Marketing Centern. Im Direkt Marketing Center Mannheim sind 10 Mitarbeiter tätig.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Eingliederung des Bereichs Direkt Marketing bei der Deutschen Post
Quelle: In Anlehnung an www.deutschepost.de
DMC – ist eine Art Unternehmensberatung für Kommunikation und Dialog. Es ist eine stationäre Anlaufstelle für kleinere und mittlere Unternehmen. Beim Erreichen eines von der Deutschen Post AG definierten Jahresumsatzes im Portobereich werden umsatzstärkere Kunden nicht mehr vom jeweiligen DMC, sondern von den mobilen Vertriebsmitarbeitern betreut.
Zu den Leistungen des Direkt Marketing Centers gehört kostenlose persönliche Beratung:
- Antworten auf alle Fragen rund um Direktmarketing
- Informationen zur Adressenanmietung, -kauf und -leasing
- Übersicht über Dienstleister aus diesem Bereich
- Gemeinsame Entwicklung von Ideen
- Tipps zur Neukundengewinnung und Kundenbindung
- Unterstützung bei der Durchführung von Aktionen
- Tipps zur Kostenoptimierung.[23]
Der Direkt Marketing Center bietet verschiedene Seminare und Workshops rund um das Thema „Direktmarketing“. Außerdem verfügt die Bibliothek des DMC über zahlreiche Fachbücher und Fachzeitschriften zu diesem Thema. Das absolute Novum ist das Fullservice-Angebot „Bestseller Mail“, auf das im Kapitel 3.2 genauer eingegangen wird.
Das Ziel der Arbeit des Direkt Marketing Centers ist die Steigerung des Porto-Verkaufs. Die Beratungsleistung wird dem Kunden nicht berechnet und dient nur der Unterstützung des Verkaufs.
Der Planungsprozess kann nur dann erfolgreich sein, wenn das jeweilige Unternehmen auch über die notwendigen Ressourcen zur Realisierung verfügt. Es handelt sich dabei zum einen um die finanziellen Möglichkeiten, zum anderen um die qualitativen und quantitativen personellen Ressourcen. Das Ergebnis dieser Analyse soll die Frage beantworten können, ob im Unternehmen genügend Potential zum Einsatz von Event-Marketing vorhanden ist bzw. ob es die Notwendigkeit und / oder Möglichkeit von Outsourcing besteht.
Im Direkt Marketing Center Mannheim sind insgesamt 10 Mitarbeiter tätig, bei den anderen zwei DMCs handelt es sich um ähnliche Größen. Diese Mitarbeiter haben zwar bereits Erfahrung mit der Organisation und Durchführung von kleineren Veranstaltungen gesammelt, die direkt im Center stattgefunden haben, sie verfügen aber nicht über genügend Know-how, wenn es um die Organisation eines großen Events geht. Zusätzlich ist es dem DMC aus zeitlichen Gründen nicht möglich die Mitarbeiter für die Event-Organisation abzustellen, da diese mit ihren täglichen Aufgaben genügend zu tun haben. Sowohl die Geschäftführung, als auch die Mitarbeiter des DMC, wären zeitlich und fachlich mit der Durchführung eines solchen großen Events überfordert. Aus diesem Grund kam man zu dem Entschluss, einen Teil der Aufgaben einer professionellen Event-Agentur zu übertragen. Die Event-Agentur sollte das festgelegte Konzept im Rahmen der Veranstaltung umsetzen.
3.1.1.2 Unternehmenskommunikation
Event-Marketing sollte, wie bereits schon erwähnt, nicht als eine Einzelmaßnahme eingesetzt werden, denn strategisches Event-Marketing ist zugleich integriertes Event-Marketing. Die Vorgaben für das Event-Marketing sollten aus der Kommunikationspolitik des Unternehmens abgeleitet werden.
Die Deutsche Post AG hat für das gesamte Spektrum ihrer Aktivitäten eine geschlossene Marketingstrategie definiert. Die starken Marken werden zu einem erkennbaren Konzernverbund verknüpft, ohne den Konzern selbst als Marke aufzubauen. Kernpunkt dieser Strategie ist es, jede Leistung so zu gestalten, dass sie von den Kunden als eine Marketingleistung der Unternehmen der Deutschen Post erlebt wird. Die Voraussetzungen dafür sind die markenspezifische Gestaltung der Leistungen und das einheitliche Erscheinungsbild des gesamten Konzerns. Einen Teil dieser Aufgaben decken Kommunikation und Werbung ab. Der Konzernverbund wird durch gemeinsame Gestaltungsmerkmale wie z.B. Schrift, Farbe, Leistungsfelder der Leistungsmarken sichtbar gemacht.[24]
Der Direkt Marketing Center setzt bereits seit mehreren Jahren Veranstaltungen verschiedener Größe und Events im Rahmen der Kommunikationspolitik ein. Sie unterstützen die Erreichung der ökonomischen und psychologischen Ziele des Unternehmens, dienen der Imageverbesserung und Festigung der Kundenbindung.
Der DMC Mannheim organisiert regelmäßig Seminare, Business-Frühstücke und Workshops, um den Kunden die Möglichkeiten des Direktmarketing näher zu bringen oder diese bei dem Einsatz der Marketing-Maßnahmen zu unterstützen. Hier hat der DMC Mannheim den Kunden die Gelegenheit geboten verschiede Veranstaltungen, wie z.B. die Ideenbörse in Freiburg oder die Balance-Ausstellung in Mannheim zu besuchen. Dabei werden die Kosten entweder komplett vom DMC übernommen oder der Kunde muss nur einen kleinen Anteil daran übernehmen. Im Jahre 2001 hat der DMC das erste große Event „Marktplatz der Kommunikation“ im Rosengarten in Mannheim durchgeführt. Durch die Analyse der Defizite dieses Events hat das Unternehmen viele neue Erkenntnisse gewonnen, insbesondere was die Zusammenarbeit mit den Event-Agenturen betrifft.
3.1.2 Die exogenen Faktoren
Die exogenen Faktoren sind die unternehmensexternen Einflussgrößen. Für das Event-Marketing sind mehrere externe Faktoren relevant. Es sind zu einem die veränderten Bedingungen der Kommunikationspolitik und die Entwicklung des Marktes für Event-Marketing. Zu anderem ist es die gesellschaftliche Entwicklung, die heutzutage dominierenden Wertevorstellungen und die zunehmende Erlebnisorientierung. Es ist wichtig, dass das Unternehmen die Tendenzen auf dem Event-Markt verfolgt und die Vor- und Nachteile des Event-Marketing gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten abwägt. Zusätzlich müssen sowohl die Determinanten des Eventangebotes, als auch die der Eventnachfrage berücksichtigt werden. Bei dem Eventangebot handelt es sich hierbei um die alternativen Eventtypen, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Aktivitäten der Konkurrenz in diesem Bereich. Zu den Determinanten der Eventnachfrage gehören u.a. die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe, ihr Interesse an den Events bzw. die Möglichkeit dieses Interesse zu wecken und das Anspruchsniveau.
[...]
[1] Nickel: Eventmarketing, S. 6 ff
[2] BDW: Erhebungsbericht 1992, S. 3
[3] Nickel: Eventmarketing, S. 7
[4] Sistenich: Eventmarketing: S. 60 ff
[5] Zanger; Sistenich: Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolgs von Eventmarketing in: Nickel: Eventmarketing, S. 40 ff
[6] Nufer; Perkovic: Event-Marketing-Positionierung und Implementierung in: Brockes: Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, B 4.3, S. 2 ff
[7] Levermann: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen in: Nickel: Eventmarketing, S. 16 ff
[8] Weinberg: Erlebnismarketing: S.13 ff
[9] Levermann: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnahmen in: Nickel: Eventmarketing S. 19 ff
[10] Schäfer: Eventmarketing, S. 44
[11] Schäfer: Eventmarketing, S. 42
[12] Zanger: Eventmarketing in: Tscheulin; Helmig: Branchenspezifisches Marketing, S. 834
[13] Erber: Eventmarketing S. 44
[14] www.memo-media.de/relaunch/produkte/2.3.php
[15] www.fme-net.de
[16] www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cn_artikelanzeige_head/contentid/22321/ssuche/eventmarketing/page1/PAGE_1000690/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html
[17] Waldner; Brockes: Begriffslexikon & Grundlagenwissen in: Brockes: Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, A 1.4, S. 2
[18] Nufer; Perkovic: Event-Marketing-Positionierung und Implementierung in: Brockes: Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, B 4.3, S.11
[19] Bruhn: Kommunikationspolitik, S. 96
[20] Nufer; Perkovic: Event-Marketing-Positionierung und Implementierung in: Brockes: Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing, B 4.3, S.11 ff
[21] Inden: Typische Probleme bei der Planung und Durchführung von Events in: Nickel: Eventmarketing, S. 109
[22] Nufer: Wirkungen von Event-Marketing, S. 43
[23] Deutsche Post AG: Direkt Marketing Center, S. 4
[24] Deutsche Post AG: Der Konzern, S. 7 ff
- Arbeit zitieren
- Marina Spivak (Autor:in), 2003, Marketingkonzepte für Events. Entwicklung und Durchführung. "Mit allen Sinnen genießen" - ein Event des Direkt Marketing Center Mannheim der Deutschen Post AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25577
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