„Rekordverdächtiges Product Placement“
Mindestens in einer Hinsicht hat der jüngste James-Bond-Film „Die Another Day“ („Stirb an einem anderen Tag“) seine Vorgänger übertroffen: 120 Millionen Dollar haben so genannte „Business-Partner“ in die 20. Ausgabe des Agentenfilms investiert, welcher unter den Marketing-Experten auch „Buy Another Day“ genannt wird. In der Filmreihe „James Bond“ wurden Produkte bereits zu einer Zeit platziert, als von „Product Placement“ weithin noch keine Rede war. Schon im ersten James-Bond-Film, „Dr. No“ aus dem Jahr 1962, rücken augenfällig Firmen wie „Pan Am“, „Red Stripe“ und „Smirnoff“ in den Bildvordergrund. Das aktuellere Werk „Die Another Day“ setzt neue Standards. Rund 20 Markenhersteller sind an diesem Film beteiligt; Das Engagement dieser Firmen setzte sich auch in der Presse fort. In der Time-Ausgabe mit dem Titelblatt „Oh James!“, die zum Filmstart umfangreich über den neuerschienenen James-Bond-Film berichtete, wurden Werbeanzeigen der im Film vorkommenden Firmen direkt neben die redaktionell wohlwollenden Zeitschriftenartikel platziert. Besonders stark sind die Engagements der Autohersteller, die den gesamten Fuhrpark für die Filme bereitstellen. Nicht alle Marken sind im Film als solche direkt zu erkennen, einige dürfen aber auf ihren Produkten darauf hinweisen, „offizielle Ausstatter“ des „Agenten seiner Majestät“ zu sein. Schauspieler sprechen die Marken teilweise so klar und vernehmlich aus, dass man die Szenen für Reklamespots verwenden könnte. In diesem Buch werden die Grundlagen, die Historie, aktuelle Trends und rechtliche Aspekte im für das Product Placement wichtigen Sektor Film und Fernsehen herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlagen Product Placement
2.1. Begriff
2.2 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement
3 Product Placement und Schleichwerbung
3.1 Schleichwerbung
3.2 Spannungsverhältnis Product Placement – Schleichwerbung
4 Varianten des Product Placement
5 Anwendung für Product Placement
5.1 Transportmedium
5.2 Einsatz Product Placement
6 Die gegenwärtige ökonomische Bedeutung des Product Placement
7 Kommunikative Vorteile des Product Placement
7.1 Image Effekt des Product Placement
7.2 Werbeschranken
7.3 Zapping-Effekt
8 Problematische Gesichtspunkte beim Product Placement
8.1 Die Rechtslage
8.1.1 Rechtliche Einordnung des Product Placement
8.1.2 Rechtliche Situation Product Placement in Kinofilmen
8.2 Mangelnder Einfluss der Hersteller
8.3 Lösungsansätze
10 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Product Placements als modernes Marketinginstrument. Dabei wird analysiert, wie Marken gezielt in Film- und Fernsehproduktionen integriert werden, um Werbebotschaften effektiv und ohne klassische Zapping-Effekte an die Zielgruppe zu kommunizieren, wobei insbesondere die rechtliche Abgrenzung zur Schleichwerbung und die ökonomische Relevanz im Vordergrund stehen.
- Grundlagen und historische Entwicklung von Product Placement
- Differenzierung zwischen Product Placement und Schleichwerbung
- Systematisierung verschiedener Varianten des Product Placements
- Ökonomische Bedeutung und Kommunikationsvorteile
- Rechtliche Rahmenbedingungen in Deutschland und in Kinofilmen
Auszug aus dem Buch
3.1 Schleichwerbung
Im Zusammenhang mit Product Placement fällt immer wieder der Begriff „Schleichwerbung“. Diese liegt laut § 2 II Nr. 6 RStV vor, wenn die Darstellung oder Erwähnung von Waren, Dienstleistungen etc. in Programmen vom Veranstalter zu Werbezwecken vorgesehen ist.
Die Medien sind deshalb bestrebt Schleichwerbung zu vermeiden. Weitverbreitete Formen der Schleichwerbung stellen die Trikotwerbung und die Bandenwerbung im Stadion dar. Dabei werden Markennamen oder andere Werbeinformationen auf der Wettkampfkleidung von Sportlern, bzw. auf Banden, Transparenten, Leuchtschriften oder ähnlichem solchermaßen angebracht, dass sie bei der Fernsehberichterstattung über das Sportereignis von den Kameras erfasst werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zum Thema anhand des Beispiels der James-Bond-Filmreihe und Definition des Untersuchungsgegenstandes.
2 Grundlagen Product Placement: Begriffliche Einordnung und historischer Abriss der Entwicklung von der frühen Filmindustrie bis zur modernen Praxis.
3 Product Placement und Schleichwerbung: Analyse der definitorischen Unterschiede und des schwierigen Abgrenzungsverhältnisses zwischen erlaubtem Placement und verbotener Schleichwerbung.
4 Varianten des Product Placement: Darstellung verschiedener Formen wie On Set, Creative, Image oder Corporate Placement anhand konkreter Beispiele.
5 Anwendung für Product Placement: Untersuchung der geeigneten Medien sowie der Branchen und Sendeformen, in denen Placement verstärkt eingesetzt wird.
6 Die gegenwärtige ökonomische Bedeutung des Product Placement: Einschätzung des Marktvolumens und der ökonomischen Relevanz für Unternehmen und Produzenten.
7 Kommunikative Vorteile des Product Placement: Erörterung der Vorteile wie Image-Effekte, Umgehung von Werbeschranken und Vermeidung des Zapping-Effekts.
8 Problematische Gesichtspunkte beim Product Placement: Diskussion der komplexen Rechtslage, des geringen Einflusses der Hersteller und möglicher Lösungsansätze.
10 Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit zur Rolle von Product Placement im Marketing-Mix und zum Umgang mit rechtlichen Restriktionen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Schleichwerbung, Marketinginstrument, Markenartikel, Filmproduktion, Fernsehproduktion, Rechtslage, Wettbewerbsrecht, Werbeschranken, Zapping-Effekt, Sponsoring, Kommunikation, Mediaplanung, Markenimage, Produktintegration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt Product Placement als ein zentrales, modernes Instrument der Kommunikationspolitik, das Unternehmen nutzen, um Produkte werbewirksam in die Handlung von Filmen und Serien zu integrieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören die Definition und Typologie der verschiedenen Placement-Varianten, der schwierige rechtliche Status gegenüber der Schleichwerbung sowie die ökonomische und kommunikative Bedeutung des Instruments.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Grundlagen, die historische Entwicklung sowie die aktuellen Chancen und rechtlichen Risiken des Product Placements im Sektor Film und Fernsehen fundiert herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive und analysierende Methode, die auf der Auswertung von Fachliteratur, rechtlichen Bestimmungen (wie dem RStV und UWG) sowie Fallbeispielen aus der Praxis basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Begriffsbestimmung, Historie), eine systematische Aufarbeitung der Placement-Varianten und eine detaillierte Auseinandersetzung mit der rechtlichen Einordnung und den kommunikativen Vorteilen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Product Placement, Schleichwerbung, Markenartikel, Film- und Fernsehproduktion, Rechtslage, Werbeschranken sowie kommunikative Vorteile wie der Zapping-Effekt.
Welche Rolle spielt die Rechtslage für Unternehmen?
Die Rechtslage ist ein kritischer Faktor, da Product Placement im Fernsehen gegen Entgelt gesetzeswidrig ist. Unternehmen müssen abwägen, um nicht den Vorwurf der Schleichwerbung zu provozieren, weshalb oft die reine Produktbereitstellung als Requisite empfohlen wird.
Wie unterscheiden sich "On Set" und "Creative Placement"?
Beim "On Set Placement" dient das Produkt lediglich als Requisite zur Ausstattung ohne direkten Handlungsbezug, während beim "Creative Placement" das Produkt aktiv und kreativ in den Handlungsverlauf eines Films eingebunden wird.
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- Uwe Eichenbrenner (Author), 2003, Product Placement. Grundlagen, Historie, aktuelle Trends und rechtliche Aspekte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24560
