Kundenorientierung ist ein wesentlicher Erfolgsgarant für das Bestehen eines Unternehmens am Markt. Seit der Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten, die vor allem durch starke Sättigungstendenzen und einem Überangebot an Leistungen/Produkten gekennzeichnet sind, weshalb man mittlerweile von einem „Hyperwettbewerb“ spricht, wurde nach und nach der Kunde von den Unternehmen als Schlüssel „entdeckt“. Somit wurde zunehmend erkannt, dass sich eine Fülle von Austauschprozessen zwischen Anbietern und Nachfragern nicht als einmalige, diskrete Ereignisse, sondern als Sequenz von Transaktionen im Rahmen einer langfristigen Beziehung verstehen lassen. Dies bedeutet, dass sich aufgrund der veränderten Marktbedingungen, wie zum Beispiel sinkende Markenloyalität, starker Konkurrenzkampf oder sinkende Nachfrage, eine Schwerpunktverlagerung im Marketingverständnis abgezeichnet hat. Der zuvor fast primär auf Neukundengewinnung ausgerichtete Fokus verschiebt sich mehr und mehr hin zum beziehungsorientiertem Marketing, das auch „Relationship-Marketing“ genannt wird. Dieses Beziehungsmarketing befasst sich mit Entscheidungen, die den Ausbau neuer Kundenbeziehungen, die systematische Weiterentwicklung von attraktiven und gegebenenfalls den Abbau von unattraktiven Kundebeziehungen betreffen.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Bedeutung des Kundenwertes und des Kundenpotentials
1.1 Einordnung der Kundenanalyse in das Marketing
1.2 Begriffserklärungen
2 Methoden zur Analyse des Kundenwertes
2.1 Ermittlung des Kundenwertes anhand monetärer Maßgrößen
2.1.1 Analyse des Umsatzes pro Kunde
2.1.2 Analyse des Deckungsbeitrages pro Kunde
2.1.3 Der Customer Lifetime Value (CLV)
2.2 Nicht monetäre Kundenwerte und Kundenpotential
3 Die Analyse der Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen
3.1 Methoden der Kundenstrukturanalyse
3.1.1 Die Kunden- ABC- Analyse
3.1.1.1 Definition
3.1.1.2 Durchführung der ABC- Analyse
3.1.1.3 Kritik an der ABC- Analyse
3.1.2 Kundenportfolio
3.1.2.1 Durchführung der Kundenportfolioanalyse
3.1.2.2 Generelle Probleme beim Einsatz der Portfoliotechnik
3.1.3 Weitere Analysemethoden
3.1.3.1 Klassifikationsschlüssel
3.1.3.2 RFM- Modell
4 Fazit
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der Kundenanalyse für ein effizientes Relationship-Marketing darzulegen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Unternehmen ihre Kunden wertmäßig klassifizieren und ihre Kundenstruktur optimieren können, um knappe Ressourcen gezielt auf profitable Kundenbeziehungen zu fokussieren.
- Bedeutung des Kundenwerts und Kundenpotentials im Marketing
- Methoden zur monetären Bewertung von Kundenbeziehungen
- Nicht-monetäre Faktoren wie Referenz-, Innovations- und Loyalitätspotenzial
- Methoden der Kundenstrukturanalyse (ABC-Analyse und Kundenportfolio)
- Strategische Ableitungen aus der Kundenstrukturanalyse
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Analyse des Deckungsbeitrages pro Kunde
Im Gegensatz zur Umsatzanalyse, bei der lediglich die Umsätze der Kunden berücksichtigt werden, werden bei der Kundendeckungsbeitragsanalyse die kundenspezifischen Kosten und Erlöse gegenübergestellt. Ursprünglich wurde das Controllinginstrument der Deckungskostenbeitragsrechnung entwickelt, um die Wirtschaftlichkeit von Produkten oder gegebenenfalls Dienstleistungen zu ermitteln. Aber aufgrund des im Marketing zunehmenden Bewusstseins über die Bedeutung effizienter und profitabler Kundenbeziehungen, statt wie bisher lediglich über die Bedeutung profitabler Produkte, wurde diese Methode auf die Analyse der Kunden übertragen. Dabei ist es das Grundprinzip der Kundendeckungsbeitragsrechnung, dem Bezugsobjekt Kunde alle Kosten zuzurechnen, die durch seine Existenz, beziehungsweise durch seine Belieferung durch das Unternehmen entstehen und gegebenenfalls wegfallen würden, sollte die Beziehung aufgehoben werden.
In der Literatur existieren eine Vielzahl verschiedene Modelle und Möglichkeiten, den Deckungsbeitrag pro Kunde zu berechnen. Daher ist eine Abstimmung der Berechnung auf die Informationsbedürfnisse des Unternehmens unabdingbar. Abbildung 1 veranschaulicht in schematischer Form die Berechnung des Deckungsbeitrages eines Kunden. Dabei kann der Deckungsbeitrag nicht nur einzelnen Kunden, sondern gegebenenfalls auch Kundensegmenten zugeordnet werden.
Das letztendlich resultierende Ergebnis, in diesem Fall wie in Abb. 1, ist der Deckungsbeitrag III, der angibt, wie viel von der Bearbeitung eines Kunden nach Abzug aller Kosten, die dem Kunden sinnvoll zugeordnet werden können, zur Deckung der allgemeinen Fixkosten des Unternehmens übrigbleibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Bedeutung des Kundenwertes und des Kundenpotentials: Dieses Kapitel führt in den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten ein und erläutert die Notwendigkeit einer beziehungsorientierten Marketingstrategie.
2 Methoden zur Analyse des Kundenwertes: Hier werden verschiedene Ansätze zur quantitativen Bewertung von Kunden vorgestellt, von einfachen monetären Kennzahlen bis hin zum dynamischen Customer Lifetime Value.
3 Die Analyse der Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen: Dieses Kapitel widmet sich der Klassifizierung von Kundengruppen durch Methoden wie die ABC-Analyse und Portfolioanalysen, um strategische Handlungsoptionen abzuleiten.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz einer differenzierten Kundenbearbeitung zusammen und betont die Notwendigkeit einer soliden Datenbasis im Unternehmen.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenpotenzial, Kundenstrukturanalyse, Relationship-Marketing, Deckungsbeitragsrechnung, Customer Lifetime Value, ABC-Analyse, Kundenportfolio, Kundenzufriedenheit, Referenzpotenzial, Loyalitätspotenzial, Innovationspotenzial, Ressourcenallokation, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Analyse des Kundenwerts und der Kundenstruktur, um Kundenbeziehungen im Dienstleistungsmarketing effektiv bewerten und steuern zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Ermittlung des Kundenwerts durch monetäre und nicht-monetäre Größen sowie die Methoden der Kundenstrukturanalyse zur strategischen Ressourcensteuerung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre profitablen Kunden identifizieren und eine differenzierte Kundenpflege betreiben können, anstatt alle Kunden undifferenziert zu behandeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit analysiert betriebswirtschaftliche Controlling-Instrumente wie die Deckungsbeitragsrechnung, den Customer Lifetime Value, die ABC-Analyse sowie die Portfolioanalyse und bewertet deren Einsatzmöglichkeiten im Marketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung monetärer und nicht-monetärer Bewertungsgrößen sowie eine detaillierte Erläuterung der Kundenstrukturanalyse anhand von Modellen wie dem Kundenportfolio.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenwert, Kundenstrukturanalyse, Relationship-Marketing, Customer Lifetime Value, Deckungsbeitragsrechnung und Kundenportfolio sind die prägenden Begriffe.
Wie unterscheidet sich der Customer Lifetime Value von der Deckungsbeitragsanalyse?
Während die Deckungsbeitragsanalyse eine gegenwartsbezogene, statische Betrachtung darstellt, untersucht der Customer Lifetime Value den langfristigen, dynamischen Wert einer Kundenbeziehung über mehrere Jahre.
Warum ist die ABC-Analyse in der Praxis so weit verbreitet?
Sie gilt als relativ einfach und kostengünstig umzusetzen, da sie häufig auf vorhandenen Daten aus der Umsatzstatistik basiert, auch wenn sie den Nachteil der eindimensionalen Betrachtung aufweist.
- Quote paper
- Thomas Runte (Author), 2004, Relationship Marketing. Analyse des Kundenwerts und der Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24496
