In der heutigen Zeit der großen Konkurrenz auf dem Markt gehört das Überleben eines Unternehmens neben der Gewinnerzielung zu den wichtigsten Zielen des Unternehmens. Ob ein angefangenes Geschäft über eine längere Zeit am Leben bleibt, hängt im wesentlichen von dessen Strategie ab. Mit der Auswahl der richtigen Strategien beschäftigt sich das strategische Controlling. Da die meisten Unternehmen auf mehr als einem Produkt basieren, sondern vielmehr auf einer Palette von Erzeugnissen und Aktivitäten, wurde seit den 60er Jahren intensiver an der Entwicklung der möglichen Methoden zur Auswahl der erfolgbringenden Produktkombination (Portfolio) gearbeitet. Seitdem wurden unterschiedliche Instrumente der strategischen Planung entwickelt (z.B. SOFT-Analyse, Potenzialanalyse, strategische Bilanz, Gap Analyse, Portfolioanalyse), die einen diversifiziertes Unternehmen auf den Erfolgskurs bringen können. Im Folgenden wird auf einen dieser Instrumente, die Portfolio-Analyse, eingegangen.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Entstehung, Entwicklung und Wirkung der Portfolio-Analyse. Dabei wird die Portfolio-Analyse als Controllinginstrument betrachtet. Zunächst wird der Begriff Portfolio, Produkt-Portfolio und die Entwicklung der Portfolio-Theorie dargestellt (Kapitel 2). Im Weiteren werden die Grundlagen der Portfolio-Theorie erläutert (Kapitel 3). Dies beinhaltet die strategische Geschäftseinheit (Abschnitt 3.1), das Produktlebenszyklus- Konzept (Abschnitt 3.2), das Erfahrungskurven-Konzept (Abschnitt 3.3) und die PIMS-Studie (Abschnitt 3.4). Der nachfolgende Hauptteil der Arbeit (Kapitel 4) beschäftigt sich mit der allgemeinen Zielsetzung der Portfolio-Theorie (Abschnitt 4.1) und unterschiedlichen Arten der Portfoliokonzeptionen. Es werden dabei die drei wichtigsten Portfolio-Modelle in chronologischer Reihenfolge präsentiert: Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (Abschnitt 4.2), das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio (Abschnitt 4.3) und Produktlebenszyklus/ Wettbewerbspositions-Portfolio (Abschnitt 4.4). Nachdem im fünften Kapitel die möglichen Strategien des Portfoliokonzeptes behandelt werden, beschäftigt sich das sechste Kapitel mit den Vor- und Nachteilen des Portfolio-Konzeptes. Abschließend werden die Ergebnisse zusammenfassend dargestellt (Kapitel 7).
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Definition und Entwicklung der Produkt-Portfoliotheorie
- 3 Grundlagen der Produkt-Portfoliotheorie
- 3.1 Strategische Geschäftseinheit
- 3.2 Der Produktlebenszyklus
- 3.3 Das Erfahrungskurvenkonzept
- 3.4 Das PIMS-Modell als theoretische Basis
- 4 Allgemeine Zielsetzung und unterschiedliche Ausprägungen der Portfoliokonzeptionen
- 4.1 Allgemeine Zielsetzung der Portfoliotheorie
- 4.2 Das Marktwachstums- Marktanteils- Portfolio (von BCG)
- 4.3 Das Marktattraktivitäts- Wettbewerbsvorteils- Portfolio (nach McKinsey)
- 4.4 Das Produktlebenszyklus/ Wettbewerbspositions-Portfolio
- 5 Die Portfoliostrategien
- 5.1 Wettbewerbstrategien (Offensiv-, Defensivstrategien)
- 5.2 Marktstrategien (Investitions-, Desinvestitionsstrategien)
- 5.3 Anwendung der Normstrategien in Portfoliokonzepten
- 6 Portfoliokonzept als Controllinginstrument
- 6.1 Vorteile des Portfoliokonzeptes
- 6.2 Nachteile des Portfoliokonzeptes
- 7 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Portfolio-Analyse als Controllinginstrument. Ziel ist es, die Entstehung, Entwicklung und Wirkung der Portfolio-Analyse darzustellen und zu bewerten. Die Arbeit betrachtet dabei die Portfolio-Analyse als Werkzeug zur strategischen Unternehmensplanung.
- Entwicklung und Definition der Produkt-Portfoliotheorie
- Grundlagen der Portfolio-Theorie (strategische Geschäftseinheit, Produktlebenszyklus, Erfahrungskurvenkonzept, PIMS-Modell)
- Unterschiedliche Portfoliokonzeptionen (BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Produktlebenszyklus/Wettbewerbspositions-Portfolio)
- Portfoliostrategien (Wettbewerbs- und Marktstrategien)
- Vorteile und Nachteile des Portfoliokonzeptes als Controllinginstrument
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Portfolio-Analyse als strategisches Controllinginstrument ein und erläutert die Bedeutung der richtigen Strategiewahl für das Überleben von Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Markt. Sie begründet die Relevanz der Portfolioanalyse als Methode zur Auswahl erfolgversprechender Produktkombinationen und skizziert den Aufbau der Arbeit.
2 Definition und Entwicklung der Produkt-Portfoliotheorie: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Portfolio" und beschreibt die Entwicklung der Portfolio-Theorie, ausgehend von der "Portfolio Selection"-Theorie von Markowitz. Es verdeutlicht die Übertragung des Konzepts von der Wertpapieranlage auf die strategische Unternehmensplanung und erwähnt die Bedeutung der PIMS-Studie für die Entwicklung des Marktwachstums-Marktanteils-Portfolios.
3 Grundlagen der Produkt-Portfoliotheorie: Hier werden die zentralen Konzepte erläutert, die das Verständnis der Portfolio-Theorie ermöglichen. Dies umfasst die Definition der strategischen Geschäftseinheit (SGE) als Grundlage der Portfolioanalyse, die Beschreibung des Produktlebenszyklus mit seinen verschiedenen Phasen, das Erfahrungskurvenkonzept sowie das PIMS-Modell als empirische Basis für die Entwicklung von Portfolio-Strategien. Die Kapitelteile untermauern die Notwendigkeit einer klaren Definition von Geschäftseinheiten und deren Lebenszyklen für die effektive Anwendung der Portfolio-Methode.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, strategisches Controlling, Produkt-Portfoliotheorie, Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (BCG), Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio (McKinsey), Produktlebenszyklus, strategische Geschäftseinheit (SGE), PIMS-Modell, Wettbewerbstrategien, Marktstrategien, Diversifikation.
Häufig gestellte Fragen zur Produkt-Portfoliotheorie
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet einen umfassenden Überblick über die Produkt-Portfoliotheorie. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und wichtige Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf der Portfolio-Analyse als Instrument des strategischen Controllings.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt die Entwicklung und Definition der Produkt-Portfoliotheorie, die Grundlagen der Portfolio-Theorie (strategische Geschäftseinheit, Produktlebenszyklus, Erfahrungskurvenkonzept, PIMS-Modell), verschiedene Portfoliokonzeptionen (BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Produktlebenszyklus/Wettbewerbspositions-Portfolio), Portfoliostrategien (Wettbewerbs- und Marktstrategien) und schließlich die Vor- und Nachteile des Portfoliokonzepts als Controllinginstrument.
Welche Portfoliokonzeptionen werden vorgestellt?
Das Dokument beschreibt verschiedene Portfoliokonzeptionen, darunter die BCG-Matrix (Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio), die McKinsey-Matrix (Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio) und das Produktlebenszyklus/Wettbewerbspositions-Portfolio. Jede Konzeption wird im Kontext der strategischen Unternehmensplanung erläutert.
Was sind die Grundlagen der Produkt-Portfoliotheorie?
Die Grundlagen der Produkt-Portfoliotheorie umfassen zentrale Konzepte wie die strategische Geschäftseinheit (SGE) als Analysebasis, den Produktlebenszyklus mit seinen verschiedenen Phasen, das Erfahrungskurvenkonzept und das PIMS-Modell als empirische Basis für die Entwicklung von Portfolio-Strategien. Diese Konzepte bilden die Basis für das Verständnis und die Anwendung der Portfolio-Methode.
Welche Portfoliostrategien werden diskutiert?
Das Dokument behandelt Wettbewerbstrategien (Offensiv- und Defensivstrategien) und Marktstrategien (Investitions- und Desinvestitionsstrategien) im Kontext der Portfolioanalyse. Die Anwendung dieser Normstrategien in verschiedenen Portfoliokonzepten wird ebenfalls erläutert.
Welche Vor- und Nachteile des Portfoliokonzeptes als Controllinginstrument werden genannt?
Das Dokument beleuchtet sowohl die Vorteile (z.B. übersichtliche Darstellung der Geschäftsfelder, Unterstützung strategischer Entscheidungen) als auch die Nachteile (z.B. Vereinfachung komplexer Zusammenhänge, Gefahr der Überbewertung quantitativer Daten) des Portfoliokonzeptes als Controllinginstrument.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Das Ziel der Arbeit ist es, die Entstehung, Entwicklung und Wirkung der Portfolio-Analyse als strategisches Controllinginstrument darzustellen und zu bewerten. Die Portfolio-Analyse wird dabei als Werkzeug zur strategischen Unternehmensplanung betrachtet.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für dieses Dokument?
Wichtige Schlüsselwörter umfassen: Portfolio-Analyse, strategisches Controlling, Produkt-Portfoliotheorie, BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Produktlebenszyklus, strategische Geschäftseinheit (SGE), PIMS-Modell, Wettbewerbstrategien, Marktstrategien und Diversifikation.
- Quote paper
- Irene Turezkiy (Author), 2003, Produktportfolio als Controllinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23653
